サードパーティCookieがまもなく廃止されることは、マーケターなら誰でも知っていることでしょう。この事実により、今後どのように消費者をターゲットとし、エンゲージしていくべきか迷うマーケターもいるかもしれませんが、インパクトのあるキャンペーンを展開し、長期的なビジネス成長を維持する上で、サードパーティCookieは触媒というよりは松葉づえのような存在でした。

マーケティング担当者は、 将来の販売パイプラインを維持するために、ファネル全体に焦点を当てる必要があります。サードパーティのクッキーは、マーケティング担当者が消費者の旅と体験を結びつけることを可能にしますが、マーケティング担当者が個々の購買者の特定の情報ニールセンについて やその情報が時間とともにどう変わるかを知ることを制限しています。このため、マーケティング担当者は、一部の視聴者にしか響かない包括的なメッセージングを開発することになりかねません。米国の 消費者の90%はマーケティングのパーソナライゼーションに肯定的な反応を示しているため、これは問題である。

マーケティング担当者は、自社のファーストパーティデータの入手・活用方法を強化することで、より有意義なレベルで消費者を理解し、その結果、パーソナライゼーションにおいて優れたポジションを獲得することができるのです。

ファーストパーティデータにより、マーケターはより鋭いメッセージングを開発することができます。

ブランドのアプリや買い物客の購買履歴など、顧客データを直接収集することで、マーケターは外部情報源を利用した場合よりも具体的な広告を作成することができるようになります。従来、マーケティング活動の方向付けをサードパーティのクッキーに依存してきたマーケターにとって、この切り替えは学習曲線となるかもしれません。幸いなことに、ファーストパーティデータの収集と分析をすべて自前で行う必要はない。

データアプローチをサポートするために、マーケティング担当者は、消費者行動を特定のアクティベーションに関連付けることができる分析システムを採用し、どの取り組みが利益をもたらしているか、どの取り組みが停滞しているかを確認することができます。例えば、ある広告を有料ソーシャルポストとして表示した場合とインストリーム広告として表示した場合では、消費者はより頻繁にクリックするのでしょうか？このようにオーディエンス・ジャーニーを可視化することで、マーケティング担当者は、購買者に行動を起こさせないような戦術に資金を投入することを避けることができます。

マーケターはこの情報をよりリアルタイムにモニターできるため、マクロレベルの世界の出来事や文化的トレンドが消費者のニーズや嗜好にどのような影響を与えているかを把握し、タイムリーでニュアンスのある方法でオーディエンスに対応することができるのです。ある週に反響を呼んだメッセージは、次の週には消費者ニーズの変化により的外れなものになるかもしれません。例えば、COVID-19を中心とした広告に対する消費者の受容性は過去1年以上にわたって低下していますが、ニールセンの調査によると、90%のアメリカ人が、メッセージの中で健康を優先する企業に対して依然として好意的であることが分かっています。マーケティング担当者は、消費者の受容性の変化を素早くキャッチし、消費者に「このブランドは時代遅れだ」と思われる前に、時代遅れのキャンペーンを中止することが必要です。

サードパーティのCookieでは、マーケティング担当者はターゲットとする見込み客のリストを持っていても、そのリードを育成する方法がありません。高度な分析ツールを使えば、マーケティング担当者は購買者のプロファイルを作成し、その個人のブランドに対する履歴を利用して、将来のメッセージを彼ら独自の欲求やニーズに合わせて調整することができる。このようにして、マーケティング担当者は個々のバイヤーがどのように進化してきたかをモニターすることができます。

買い物客のプライバシーに関する懸念を優先する

マーケティングは、効果的に実施されれば、ブランドと消費者の間の対話として機能します。消費者が新しいキャンペーンにどのように関わるかによって、ニールセンについて 現在のショッピングの嗜好やライフスタイルのニーズが明らかになる。そして、マーケッターは新しい商品で対応することができる。同様に、消費者はマーケティング担当者に個人情報を提供することで、より意図的なサービスを受けられるようになる。このようなやり取りは、両者にとってWin-Winの関係を築くことができる。  

しかし、自分の情報がどのように利用されるかという懸念から、すべての人がこの取引に参加することを望んでいるわけではありません。 米国の消費者の40%は、ブランドとデータを共有することに抵抗があることを認めています。消費者は、自分の情報が責任を持って使用されるかどうかを懸念しているため、マーケティング担当者は、消費者のデータがブランドでの体験を向上させるためにどのように使用されるのか、また、ブランドがそのデータを保護するためにどのような対策をとっているかを明確にすることが非常に重要です。消費者がどのような恩恵を受けるか（例えば、パーソナライズされた商品の推奨を受けるなど）を示すことで、消費者が自分の情報を喜んで共有する確率が高くなります。

マーケティング担当者は、技術的にはサードパーティ・クッキーが消えるまで2023年後半までありますが、ファーストパーティ・データの機会を積極的に捉えている企業は、戦略の転換とそれに伴う課題への対処を先取りすることができます。ファーストパーティデータを調達し分析するアプローチを確立することで、マーケティング担当者は、より適切で影響力のあるコミュニケーションを消費者に提供するために必要な洞察を得て、ブランドへの関心を効果的に高め、将来にわたってビジネスを確保することができるようになるのです。 

この記事は元々 MarTechシリーズ.