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ファーストパーティデータ戦略の強化は消費者のロイヤルティ確保に不可欠

4分で読む|ニールセン アトリビューション製品担当SVP ケイティ・コヴァル|2022年1月

今までに、すべてのマーケティング担当者は、サードパーティCookieが間もなくなくなることを知っています。この事実により、今後どのように消費者をターゲットにし、エンゲージしていくべきか、迷いを感じているマーケターもいるかもしれませんが、インパクトのあるキャンペーンを展開し、長期的なビジネスの成長を維持する上で、サードパーティCookieは触媒というよりもむしろ松葉杖のようなものでした。

マーケティング担当者は、 将来の販売パイプラインを維持するために、ファネル全体に焦点を当てる必要があります。サードパーティのクッキーは、マーケティング担当者が消費者のジャーニーと体験を結びつけることを可能にしますが、マーケティング担当者が個々の購入者の具体的な情報(ニールセンについて )や、その情報が時間とともにどのように変化するかを知ることは制限されます。このため、マーケティング担当者は、オーディエンスのごく一部としか共鳴しない包括的なメッセージングを開発することになりかねません。米国の 消費者の90%は、マーケティングのパーソナライゼーションに肯定的な反応を示しているため、これは問題である。

マーケティング担当者は、自社のファーストパーティデータの入手・活用方法を強化することで、より有意義なレベルで消費者を理解する機会を得ており、その結果、パーソナライゼーションに関して優れた立場に立つことができる。

ファーストパーティデータでマーケターはより鋭いメッセージングを開発できる

ブランドのアプリや買い物客の購買履歴など、顧客データを直接収集することで、マーケティング担当者は外部の情報源を利用するよりも、より具体的な広告を作成することができる。マーケティング活動を指示するために従来サードパーティのクッキーに依存してきたマーケティング担当者にとって、この切り替えには学習曲線が伴うかもしれない。幸いなことに、ファーストパーティのデータを完全に独自に収集・分析する必要はありません。

データアプローチをサポートするために、マーケティング担当者は、消費者の行動を特定のアクティベーションに帰属させることができる分析システムを採用し、どの取り組みがリターンをもたらし、どの取り組みが平坦であるかを確認することができる。例えば、ある広告が有料ソーシャルポストとして表示された場合とインストリーム広告として表示された場合では、消費者がクリックする回数はどちらが多いのだろうか?このようにオーディエンスのジャーニーを可視化することで、マーケティング担当者は、購買者に行動を起こさせないような戦術に資金を投入することを避けることができる。

マーケターはこの情報をよりリアルタイムでモニターできるため、マクロレベルの世界の出来事や文化的トレンドが消費者のニーズや嗜好にどのような影響を与えているかを常に把握し、タイムリーでニュアンスのある方法でオーディエンスに働きかけることができる。ある週には反響を呼んだメッセージも、次の週には消費者ニーズの変化から的外れなものになってしまうかもしれない。例えば、COVID-19を中心とした広告に対する消費者の好感度は過去1年以上にわたって低下しているが、ニールセンの調査によると、90%のアメリカ人が、メッセージの中で幸福感を優先する企業に対して好感を示している。マーケティング担当者は、このようなオーディエンスの受容性の変化を素早くキャッチし、オーディエンスがブランドと接触していないと考える前に、時代遅れのキャンペーンを中止する必要がある。

サードパーティのCookieでは、マーケティング担当者はターゲットとする見込み客のリストを持っているかもしれませんが、そのリードを育てる方法がありません。高度な分析ツールを使えば、マーケティング担当者は購入者のプロフィールを作成し、その個人のブランドとの履歴を使用して、その人独自の欲求やニーズに合うように将来のメッセージを調整することができます。こうすることで、マーケティング担当者は、個々のバイヤーがどのように進化してきたかをモニターすることができる。

買い物客のプライバシーに関する懸念を優先する

マーケティングは、効果的に実行されれば、ブランドと消費者の対話として機能する。オーディエンスが新しいキャンペーンにどのように関わるかによって、ニールセンについて 、現在のショッピングの嗜好やライフスタイルのニーズが明らかになる。マーケティング担当者は、それに応えて新しい商品を提供することができる。同様に、消費者はマーケターからより意図的なサービスを受けるために、個人情報をマーケターに譲歩する。この交換は、双方にとってWin-Winとなりうる。  

とはいえ、自分の情報がどのように使われるかを懸念するあまり、誰もがこの取引に喜んで参加するわけではない。 米国の消費者の40%が、ブランドとデータを共有することに抵抗があることを認めている。消費者が自分の情報が責任を持って使用されるかどうかを懸念する中、マーケティング担当者は、消費者のデータがブランドでの体験を向上させるためにどのように使用されるのか、またブランドがそのデータを保護するためにどのような手段を講じているのかを明確にすることが重要です。消費者がどのような恩恵を受けるか(例えば、パーソナライズされた製品の推奨を受けるなど)を示すことで、消費者が自分の情報を共有することに同意する確率が高まる。

マーケティング担当者は、サードパーティのクッキーがなくなるまで、技術的には2023年後半まで猶予がありますが、ファーストパーティデータの機会を積極的に捉えることで、戦略を転換し、その過程で課題に取り組むためのスタートを切ることができます。ファーストパーティデータを調達し分析するアプローチを確立することで、マーケティング担当者は、より適切で影響力のあるコミュニケーションを消費者に提供するために必要な洞察を得ることができ、ブランドに対する消費者の関心を効果的に高め、将来にわたってビジネスを確保することができます。 

この記事は元々 MarTechシリーズ.

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