Reprezentacja i integracja pozostają kluczowe dla globalnej branży medialnej, a przykłady postępu wciąż się przebijają. Na przykład podczas 81. ceremonii rozdania Złotych Globów, nominowani po raz pierwszy Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone i Ayo Edebiri odebrali nagrody za swoje osiągnięcia w telewizji i filmie. Pomijając jednak wybrane przykłady, czarnoskórzy widzowie w szczególności nadal chcą więcej - zwłaszcza jeśli chodzi o portrety ich społeczności, które są autentyczne i zniuansowane.
Podczas gdy ostatnie hity, takie jak Queen Charlotte, The Blackening i They Cloned Tyrone, przedstawiały różne grupy przyjaciół, fabuły i gatunki, wielu czarnoskórych widzów postrzega portrety ich tożsamości jako jednowymiarowe1. Przynajmniej część tych opinii wynika z przekonania, że na ekranie miejskie portrety pozostają znacznie bardziej powszechne niż portrety wiejskie i podmiejskie.
Wiemy jednak, że autentyczność obejmuje więcej niż tylko ustawienie postaci. Wymiary różnorodności są liczne i wykraczają daleko poza odcień skóry i miejsce narracji. Siedemdziesiąt procent czarnoskórych odbiorców, którzy identyfikują się jako część społeczności LGBTQ+, uważa na przykład, że są źle reprezentowani w mediach, podczas gdy 81% Afro-Latynosów czuje się źle reprezentowanych1.
Wymiary różnorodności staną się z czasem jeszcze ważniejszymi aspektami reprezentacji Czarnych, ponieważ według prognoz amerykańskiego spisu powszechnego jedna trzecia wzrostu populacji Czarnych do 2060 r. będzie pochodzić z imigracji, co zwiększy złożoność i tak już zróżnicowanej publiczności. Według naszego ostatniego badania czarnej diaspory, przeprowadzonego przez firmę Toluna, średnio 47% respondentów z Brazylii, Nigerii i RPA twierdzi, że chciałoby zobaczyć w telewizji więcej przedstawicieli swojej grupy tożsamości.
Z perspektywy konsumpcji treści, postrzeganie reprezentacji wśród czarnoskórych odbiorców ma kluczowe znaczenie dla branży medialnej. Wynika to z faktu, że są oni znacznie bardziej zaangażowani w media niż ogół populacji. Spędzają również prawie 32% więcej czasu z telewizją każdego tygodnia niż ogół populacji2. Konsekwencje tego poziomu zaangażowania w treści wykraczają poza twórców i platformy. Są one równie istotne dla marek, zwłaszcza że odbiorcy coraz więcej czasu spędzają z treściami wideo wspieranymi przez reklamy.
Ponad 35% czarnoskórych Amerykanów uważa, że marki w reklamach przedstawiają wszystkich czarnoskórych tak samo.
Właściwy przekaz ma kluczowe znaczenie, a bogata w persony publiczność podkreśla znaczenie zrozumienia jednostek w zróżnicowanej społeczności. Nasze ostatnie badanie dotyczące czarnej diaspory wykazało, że marki mają na tym froncie trochę do zyskania. Wynika to z faktu, że 35,7% czarnoskórych Amerykanów uważa, że marki zawsze reprezentują osoby czarnoskóre w ten sam sposób w reklamach, w porównaniu z 27,9% wśród ogółu populacji USA. Rozbieżność między tym, jak czarnoskórzy odbiorcy czują się reprezentowani w kampanii, może wpłynąć na zwrot z inwestycji, na który liczą marki, aby napędzać wzrost.
Wiemy, że ludzie chcą widzieć siebie w reklamach, ale odbiorcy chcą również, aby to, co widzą, odpowiadało temu, co widzą własnymi oczami. Trafność ma kluczowe znaczenie dla zaangażowania we wszystkich typach mediów, a globalni odbiorcy mają różne perspektywy co do tego, które typy mediów mają najbardziej trafne reklamy. Czarnoskórzy widzowie w Nigerii, Wielkiej Brytanii i RPA chcą bardziej trafnych reklam w tradycyjnych i strumieniowych treściach telewizyjnych, podczas gdy czarnoskórzy widzowie w Brazylii wyrażają największe pragnienie bardziej trafnych reklam w strumieniowej transmisji muzyki.
Wiedząc, że konsumenci często szukają marek, które wspierają sprawy i przesłania, w które wierzą, istotność, przynajmniej dla wielu odbiorców, stała się czymś więcej niż tylko obietnicą marki. Relatywne propozycje wartości zawsze będą miały kluczowe znaczenie, ale czarnoskórzy konsumenci zaczęli oczekiwać, że marki będą wspierać sprawy, na których im zależy. A kiedy marki nie spełniają tych oczekiwań, czarnoskóra społeczność - zwłaszcza w Nigerii, Wielkiej Brytanii i Brazylii - nie boi się od nich odejść.
W swej istocie media są środkiem do nawiązywania kontaktów. Im silniejsze połączenie, tym większe zaangażowanie. Z tego punktu widzenia żadna publiczność nie przywiązuje większej wagi do mediów niż czarnoskórzy odbiorcy. Aby utrzymać zaangażowanie tej głodnej mediów publiczności, włączenie powinno być na czele strategii wzrostu i rozwoju każdej produkcji i kampanii marki w następnej erze mediów. W coraz bardziej rozdrobnionym świecie mediów wymagający odbiorcy będą szybko przechodzić dalej, gdy trafią na coś, co im się nie spodoba.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport z serii Black Diverse Intelligence: Globalna czarna publiczność: Kształtowanie przyszłości mediów.
Uwagi
1Badanieczarnej diaspory Nielsena2023 prowadzone przez Toluna
2NielsenNational TV Panel; 2. kwartał 2023 r.
