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Schwarze Zielgruppen suchen nach einer relevanten Darstellung in Werbung und Inhalten

4 Minuten gelesen | Februar 2024

Repräsentation und Inklusion sind für die globale Medienbranche weiterhin von entscheidender Bedeutung, und es gibt immer wieder Beispiele für Fortschritte. Bei der 81. Verleihung der Golden Globe Awards wurden zum Beispiel die erstmals nominierten Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone und Ayo Edebiri für ihre Leistungen in Film und Fernsehen ausgezeichnet. Abgesehen von diesen ausgewählten Beispielen will das schwarze Publikum jedoch weiterhin mehr - vor allem, wenn es um authentische und nuancierte Darstellungen ihrer Gemeinschaften geht.

Während die jüngsten Kinohits wie Queen Charlotte, The Blackening und They Cloned Tyrone verschiedene Freundesgruppen, Handlungsstränge und Genres darstellten, betrachten viele schwarze Zuschauer die Darstellung ihrer Identität als eindimensional1. Zumindest ein Teil dieses Gefühls rührt von der Wahrnehmung her, dass städtische Darstellungen auf dem Bildschirm nach wie vor weitaus verbreiteter sind als Darstellungen aus ländlichen und vorstädtischen Gebieten.

Aber wir wissen, dass Authentizität mehr umfasst als die Gestaltung der Charaktere. Die Dimensionen der Vielfalt sind zahlreich und gehen weit über Hautfarbe und Schauplatz der Handlung hinaus. Siebzig Prozent der schwarzen Zuschauer, die sich als Teil der LGBTQ+-Gemeinschaft identifizieren, glauben zum Beispiel, dass sie in den Medien falsch dargestellt werden, während sich 81 % der Afro-Latinos falsch dargestellt fühlen1.

Die Dimensionen der Vielfalt werden im Laufe der Zeit noch wichtiger für die Darstellung von Schwarzen werden, da die US-Volkszählung prognostiziert, dass ein Drittel des Wachstums der schwarzen Bevölkerung bis 2060 auf Einwanderung zurückzuführen sein wird, was die Komplexität eines bereits vielfältigen Publikums noch erhöht. Laut unserer aktuellen Studie zur schwarzen Diaspora, die von Toluna unterstützt wird, sagen durchschnittlich 47 % der Befragten aus Brasilien, Nigeria und Südafrika, dass sie sich wünschen, mehr von ihrer Identitätsgruppe im Fernsehen zu sehen.

Aus der Perspektive des Inhaltskonsums sind die Wahrnehmungen der Repräsentation unter schwarzen Zuschauern für die Medienindustrie von entscheidender Bedeutung. Das liegt daran, dass sie sich wesentlich mehr mit den Medien beschäftigen als die Allgemeinbevölkerung. Außerdem verbringen sie jede Woche fast 32 % mehr Zeit vor dem Fernseher als die Allgemeinbevölkerung2. Die Auswirkungen dieses Engagements gehen weit über die Urheber und Plattformen hinaus. Sie sind auch für Marken relevant, vor allem, da das Publikum immer mehr Zeit mit werbeunterstützten Videoinhalten verbringt. 

Mehr als 35 % der schwarzen Amerikaner glauben, dass Marken in der Werbung alle Schwarzen gleich darstellen

Die richtige Botschaft ist von entscheidender Bedeutung, und ein Publikum mit vielen Persönlichkeiten macht deutlich, wie wichtig es ist, die Menschen innerhalb einer vielfältigen Gemeinschaft zu verstehen. Unsere jüngste Studie zur schwarzen Diaspora hat ergeben, dass Marken in dieser Hinsicht noch einiges an Boden gutmachen müssen. Denn 35,7 % der schwarzen Amerikaner glauben, dass Marken Schwarze in der Werbung immer auf die gleiche Weise darstellen, verglichen mit 27,9 % in der US-Bevölkerung. Die Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Schwarze sich in einer Kampagne dargestellt fühlen, könnte sich auf den ROI auswirken, auf den sich Marken verlassen, um ihr Wachstum anzukurbeln.

Wir wissen, dass die Menschen sich selbst in der Werbung sehen wollen, aber die Zuschauer wollen auch, dass das, was sie sehen, dem entspricht, was sie mit ihren eigenen Augen sehen. Relevanz ist für das Engagement in allen Mediengattungen von entscheidender Bedeutung, und die Zielgruppen auf der ganzen Welt haben unterschiedliche Ansichten darüber, welche Mediengattungen die relevanteste Werbung bieten. Schwarze Zuschauer in Nigeria, Großbritannien und Südafrika wünschen sich relevantere Werbung in traditionellen und Streaming-TV-Inhalten, während schwarze Zuschauer in Brasilien den größten Wunsch nach relevanterer Werbung in Streaming-Musik äußern.  

Da die Verbraucher häufig nach Marken suchen, die sich für Anliegen und Botschaften einsetzen, an die sie glauben, ist Relevanz - zumindest für viele Zielgruppen - inzwischen mehr als nur ein Markenversprechen. Glaubwürdige Wertversprechen werden immer wichtig sein, aber schwarze Verbraucher erwarten inzwischen, dass Marken die Anliegen unterstützen, die ihnen wichtig sind. Und wenn Marken diese Erwartungen nicht erfüllen, scheut sich die schwarze Gemeinschaft - vor allem in Nigeria, Großbritannien und Brasilien - nicht, ihnen den Rücken zu kehren.

In ihrem Kern sind Medien ein Mittel zur Verbindung. Je stärker die Verbindung ist, desto größer ist das Engagement. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, misst keine Zielgruppe den Medien eine größere Bedeutung bei als die schwarze Zielgruppe. Um das Engagement dieses medienhungrigen Publikums aufrechtzuerhalten, sollte die Einbeziehung in die Wachstums- und Entwicklungsstrategie jeder Produktion und Markenkampagne in dieser nächsten Medienära an erster Stelle stehen. In einer zunehmend fragmentierten Medienwelt wird ein anspruchsvolles Publikum schnell weiterziehen, wenn es auf etwas stößt, das ihm nicht gefällt.

Weitere Einblicke erhalten Sie, wenn Sie unseren neuesten Bericht der Black Diverse Intelligence Series herunterladen: Das globale Schwarze Publikum: Die Gestaltung der Zukunft der Medien.

Anmerkungen

1NielsensSchwarze Diaspora Studie 2023 powered by Toluna

2NielsenNational TV Panel; Q2 2023

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