Jak mierzyć sukces kampanii reklamowych? Marketerzy dbają o zasięg i częstotliwość, wyświetlenia i odsłuchy, kliknięcia i polubienia. Ale dyrektorzy finansowi i ich koledzy przy stole kierowniczym mówią zupełnie innym językiem: ROI.
Dla nich wyświetlenia i wskaźniki zaangażowania są środkiem do celu. To, co naprawdę chcą wiedzieć, to to, czy ich inwestycje marketingowe robią różnicę w kasie. Oczywiście nie wszystko musi być sprzedażą lub przejęciem, ale zawsze powinno mieć wpływ.
Oto pięć zatwierdzonych przez dyrektora finansowego kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które pokażą wpływ, odblokują budżet i zaimponują wszystkim na następnym spotkaniu zarządu.
Koszt za potencjalnego klienta
Podziel wydatki marketingowe przez całkowitą liczbę otrzymanych potencjalnych klientów. Można to zrobić na poziomie kampanii lub dla określonego okresu czasu, np. miesiąca, kwartału lub roku.
Jest to świetny wskaźnik, ponieważ rysuje bezpośredni związek między marketingiem a zainteresowaniem zakupem i jest bardzo łatwy do zrozumienia dla osób nie zajmujących się marketingiem. Jest to również bardzo zdrowe dla pozostałych działań pomiarowych, ponieważ wymaga zwrócenia szczególnej uwagi na atrybucję: Jakie platformy dokładnie przyczyniły się do pozyskania leadów? W jakich proporcjach? Jakim kosztem?
Konwersje potencjalnych klientów
Ilu potencjalnych klientów faktycznie dokonało konwersji? Może to być wyrażone jako współczynnik (konwersje / leady), surowa suma w danym okresie lub jako sprzedaż na leada.
Zmusza to do zastanowienia się nad tym, jaki czas realizacji jest rozsądny dla Twojej branży (konwersja trzy miesiące po początkowym leadzie może być rozsądna dla marek samochodowych lub ubezpieczeniowych, ale być może nie dla przekąsek lub dostawy pizzy) i jak może się różnić w zależności od kanału i przekazu marki, co jest ważnym czynnikiem przy alokacji mediów.
Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)
ROAS to przychód uzyskany z kampanii podzielony przez jej koszt. Jest to kluczowy wskaźnik, ponieważ trafia w sedno pytania o zwrot z inwestycji: Jaką część sprzedaży można przypisać działaniom marketingowym, a jaką zwykłym działaniom biznesowym?
Wielu konsumentów dokonałoby zakupu bez reklamy. Czynniki zewnętrzne, takie jak sezonowość, pogoda lub zmienne makroekonomiczne, również mogły odegrać pewną rolę, pozytywną lub negatywną. ROAS jest zaproszeniem do przyjrzenia się modelowaniu miksu mediów.
Długoterminowy zwrot z inwestycji
Gdzie leży granica między krótkoterminowymi a długoterminowymi efektami dla produktów i usług Twojej firmy? Nie akceptuj ślepo mnożnika 2X, który mogłeś zobaczyć w publikacjach branżowych, ani nie padaj ofiarą mitu, że kampanie efektywnościowe mają tylko krótkoterminowe efekty, a kampanie brandingowe długoterminowe.
Każda kampania ma inną krzywą malejących zysków, opartą na czynnikach takich jak kategoria produktu, przekaz, konkurenci, docelowi odbiorcy lub kombinacja używanych platform i formatów reklamowych. Możesz zoptymalizować swoje kampanie tylko wtedy, gdy zrozumiesz ich pełny efekt w dłuższej perspektywie.
Wartość marki
Jest to szeroka nazwa dla wskaźników takich jak świadomość marki, rozważania, postawy, przychylność i trafność. Jest to również wskaźnik KPI, który wymaga kwalifikacji. Chociaż nie jest bezpośrednio powiązany z wynikami sprzedaży, wartość marki może mieć pozytywny wpływ na kilka rzeczy, na których bardzo zależy dyrektorom finansowym.
Przeanalizowaliśmy tysiące kampanii na przestrzeni lat, w dziesiątkach branż i odkryliśmy, że korelacja między wskaźnikami marki na górnym lejku a skutecznością marketingu może być bardzo silna: ogólnie rzecz biorąc, stwierdziliśmy, że 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i rozważanie, zazwyczaj powoduje 1% wzrost sprzedaży. Ponadto wartość marki może wpływać na zdolność do zatrzymywania klientów, zwiększania liczby potencjalnych klientów i zwiększania wartości dla akcjonariuszy.
