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全体观众--一致的测量框架

5分钟阅读|2015年5月

作者:Megan Clarken,全球产品领导力执行副总裁

我很高兴为大家介绍尼尔森总受众的最新情况,这是我们今年最大的举措之一。我将首先介绍一下视频行业日益变化的背景,然后谈一谈测量是如何发展以应对这些变化的。具体而言,我将谈及我们如何认为目前 "电视收视率 "中所包含的资格规则应该扩大,以适应这些变化。

在尼尔森,我们认为总受众是一个衡量广告和内容的框架,无论它们是在哪个平台上被观看。当然,我们的目标是为行业提供一套广泛的测量方法,以支持任何新的货币或货币的出现,我们预计这将是一个健康的辩论期。

让我先说说正在进行的变化,这些变化在这个展览中得到了说明。

跨设备观看视频的转变

视频总收视率是持平的。直播和时移电视仍然占观看时间的很大比例,因此对总观众的测量必须包括C3和C7收视率。但随着消费者跨平台、跨时间和跨广告模式的移动,这一比例正在发生变化。

因此,让我们看看今天发生在数字和连接设备内容上的观看情况。其中很大一部分是在电视屏幕上观看的无广告支持的SVOD(基于订阅的视频点播)。通过数字设备观看视频主要是通过PC,但平板电脑也在增加。重要的是要记住,观看也包括 "数字第一 "的内容--包括,例如,YouTube、Facebook和AOL。

随着行业的发展,对代表所有这些观看的行业标准的需求也在不断增加。总受众是一个框架,它反映了我们如何应对这种情况--一种跟踪消费者的方式,以便我们的测量能够捕捉到每个人在何时何地观看的内容。

那么,为什么今天的收视率中没有这些节目呢?早在去年11月,我们就向业界发出了呼吁,要求审查C3/7的定义,以便将更多的这种观看方式纳入评级中。鉴于这种情况,了解什么是C3/7和什么不是很重要。

C3/7的定义是在2006年由市场上的买方和卖方商定的,他们建立了一套纳入官方评级数字的资格标准。

C3/7是对直播节目中商业分钟的平均收视率加上之后三天或七天的DVR回放的衡量--即对广告负载的评分。这一测量包括在三天和七天内对符合三个标准的节目的所有观看。它必须是电视原创的内容(所以它不包括数字优先内容);广告负荷必须是相同的,这意味着在这三天或七天的窗口期间,如果要包括观看,就不能改变广告和广告出现的顺序;而且它必须可以通过水印来识别。

这种测量方法不包括很多现在正在增长的观看--时间转移超过7天,观看广告负荷的变化(无论是由于动态插入或精确广告),不包含广告的观看,以及不包含水印的观看--总之,任何不是电视起源的东西。

认识到这些限制最终会使收视率变得不足,我们创建了总观众框架,以便在更广泛的收视范围内提供一套更大的可比指标,从而为市场选择交易的内容提供灵活性。这最终将导致收视率定义的更新,以包括更多的收视。

创建总观众的测量要求我们继续按照C3/7的资格标准来识别内容,以支持当前的评级定义。但是,我们也必须提供包括目前不符合条件的其他一切内容的能力,以实现一个更全面的画面。例如,对于观看动态插入广告的内容,我们必须将广告与节目或内容分开测量。与目前包括在收视率中的视频观看不同,动态广告插入意味着我们不能仅仅通过测量内容来自动测量广告。

我提到,总受众框架的设计是为了提供一套更大的可比性 指标。这是任何综合测量框架最重要的特征,因为它可以让你在不同的设备和广告模式下为广告活动去掉重复的受众,在不同的设备和广告模式下为内容和节目去掉重复的受众。没有这一点,你就无法向节目组和广告商提供准确的增量、重复和总覆盖率和频率的测量。

我们描述总观众挑战的一种方式是使用以下网格。

听众总格

该网格将消费者获取内容的五种不同选择(横跨顶部)与节目制作者和发行商使用的两种不同的广告模式(位于侧面)进行对比。该网格向我们表明,测量的挑战是保持目前的C3/7评级测量和与之相关的资格标准--横跨顶部的紫色圆圈,但也要测量所有其他不合格的观看,无论是内容还是广告--下面的蓝色圆圈。显然,这必须以一种可比较的方式进行,以便在整个网格中有效地消除受众的重复。

在2015年,我们将点亮不同的服务片断,每个片断都由网格上的一个圆圈代表。我们正在与我们的程序员客户和内容发行商紧密合作,安装和设置测量总观众所需的软件。业界的参与对总受众的测量至关重要,因为随着媒体消费的不断碎片化,测量越来越成为一种主动的选择,而不是被动的基于面板的处方。

与行业合作,重新审视2006年的资格标准也将是非常重要的。随着数据开始浮现,我们预计这些讨论将会展开。

这就是到目前为止的故事。我期待着提供后续的更新,因为它们发生了。

梅根