von Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Ich freue mich, Ihnen ein Update zu Nielsens Total Audience, einer unserer größten Initiativen in diesem Jahr, geben zu können. Ich werde mit einigen Hintergrundinformationen zu den zunehmenden Veränderungen in der Videobranche beginnen und dann darüber sprechen, wie sich die Messung weiterentwickelt, um auf diese Veränderungen zu reagieren. Insbesondere werde ich darauf eingehen, wie wir glauben, dass die derzeitigen Regeln für die Einbeziehung in die "TV-Quoten" erweitert werden sollten, um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen.

Bei Nielsen betrachten wir Total Audience als einen Rahmen für die Messung von Werbung und Inhalten unabhängig von der Plattform, auf der sie angesehen werden. Ziel ist es natürlich, der Branche ein umfassendes Messinstrumentarium an die Hand zu geben, um die neue(n) Währung(en) zu unterstützen, die sich aus der zu erwartenden Debatte ergeben werden.

Lassen Sie mich mit den laufenden Änderungen beginnen, die in dieser Ausstellung dargestellt sind:

Die Gesamtzahl der Videozuschauer ist gleich geblieben. Live- und zeitversetztes Fernsehen machen immer noch einen sehr großen Prozentsatz der Fernsehminuten aus, so dass bei der Messung der Gesamtzuschauerzahl auch die C3- und C7-Ratings berücksichtigt werden müssen. Dieser Prozentsatz ändert sich jedoch, da die Verbraucher zwischen den Plattformen, der Zeit und den Werbemodellen wechseln.

Schauen wir uns also an, wie die Inhalte heute über digitale und vernetzte Geräte angesehen werden. Ein sehr großer Teil davon ist werbefreies SVOD (abonnementbasiertes Video-on-Demand), das auf dem Fernsehbildschirm angesehen wird. Die Betrachtung von Videos über digitale Geräte erfolgt überwiegend über den PC, aber auch Tablets sind auf dem Vormarsch. Es ist wichtig, daran zu denken, dass die Betrachtung auch "digital first"-Inhalte einschließt, wie z. B. YouTube, Facebook und AOL.

Mit der Entwicklung der Branche steigt auch der Bedarf an einem Industriestandard, der all diese Sehgewohnheiten abbildet. Total Audience ist ein Rahmen, der erfasst, wie wir darauf reagieren - ein Weg, den Verbrauchern zu folgen, damit unsere Messung erfasst, was jeder sieht, wo und wann er es sieht.

Warum werden also nicht alle diese Sendungen in die Bewertung einbezogen? Im November letzten Jahres riefen wir die Branche auf, die C3/7-Definitionen zu überarbeiten, damit mehr dieser Sehbeteiligungen in die Quoten aufgenommen werden können. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig zu verstehen, was C3/7 ist und was es nicht ist.

Die C3/7-Definitionen wurden im Jahr 2006 von den Käufern und Verkäufern auf dem Markt vereinbart, die eine Reihe von Zulassungskriterien für die Aufnahme in die offiziellen Bewertungszahlen aufstellten.

C3/7 ist ein Maß für die durchschnittliche Betrachtung von Werbeminuten im Live-Programm plus die Wiedergabe durch DVR für drei oder sieben Tage danach - d. h. ein Rating für die Werbebelastung. Diese Messung umfasst die gesamte Betrachtung der Ausstrahlung eines Programms über drei und sieben Tage, das drei Kriterien erfüllt: Es muss sich um Inhalte handeln, die im Fernsehen ausgestrahlt wurden (d. h. es werden keine Digital-First-Inhalte berücksichtigt); die Werbelast muss dieselbe sein, d. h. die Werbung und die Reihenfolge, in der sie während des Drei- bzw. Siebentageszeitraums erscheint, darf nicht verändert werden, wenn die Betrachtung berücksichtigt werden soll; und sie muss durch ein Wasserzeichen identifizierbar sein.

Was bei dieser Messung nicht berücksichtigt wird, ist ein großer Teil der zunehmenden Nutzung - die Zeitverschiebung über sieben Tage hinaus, die Nutzung mit veränderter Werbelast (sei es durch dynamische Einblendung oder Präzisionswerbung), die Nutzung ohne Werbung und die Nutzung ohne Wasserzeichen - kurz gesagt, alles, was nicht aus dem Fernsehen stammt.

Da wir erkannt haben, dass diese Beschränkungen die Einschaltquoten letztendlich unzureichend machen würden, haben wir den Rahmen für die Gesamtzuschauerzahl geschaffen, um eine größere Anzahl vergleichbarer Kennzahlen für ein breiteres Spektrum von Zuschauern zu bieten und damit Flexibilität bei der Entscheidung des Marktes zu bieten. Dies wird letztendlich dazu führen, dass die Definitionen der Quoten aktualisiert werden, um mehr Zuschauer einzubeziehen.

Die Erstellung von Total Audience measurement erfordert, dass wir weiterhin Inhalte anhand der C3/7-Förderkriterien identifizieren, um die aktuellen Ratingdefinitionen zu unterstützen. Wir müssen aber auch die Möglichkeit bieten, alles andere, was derzeit nicht in Frage kommt, einzubeziehen, um ein umfassenderes Bild zu erhalten. So müssen wir beispielsweise bei der Betrachtung von Inhalten, in die dynamisch Werbung eingefügt wird, die Werbung getrennt von Programmen oder Inhalten messen: Anders als bei der Videonutzung, die derzeit in die Bewertung einfließt, können wir bei der dynamischen Werbeeinblendung die Werbung nicht automatisch messen, indem wir einfach den Inhalt messen.

Ich habe bereits erwähnt, dass das Total Audience Framework so konzipiert ist, dass es einen größeren Satz an vergleichbaren Metriken bietet. Dies ist die wichtigste Funktion eines umfassenden Messframeworks, da es Ihnen ermöglicht, doppelte Zielgruppen für Werbekampagnen über verschiedene Geräte und Werbemodelle hinweg sowie doppelte Zielgruppen für Inhalte und Programme über verschiedene Geräte und Werbemodelle hinweg zu de-duplizieren. Ohne diese Funktion können Sie Programmierern und Werbetreibenden keine genauen Messwerte für inkrementelle, duplizierte und Gesamtreichweite und -frequenz zur Verfügung stellen.

Eine Möglichkeit, die Herausforderung "Total Audience" zu beschreiben, ist die Verwendung des folgenden Rasters.

Das Raster zeigt die fünf verschiedenen Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, um auf Inhalte zuzugreifen (oben), und die zwei verschiedenen Werbemodelle, die von den Programmveranstaltern und Vertriebsfirmen verwendet werden (unten). Das Raster zeigt uns, dass die Herausforderung bei der Messung darin besteht, die derzeitige Messung der C3/7-Bewertungen und die damit verbundenen Zulassungskriterien beizubehalten - die violetten Kreise oben -, aber auch alle anderen nicht zugelassenen Inhalte und Anzeigen zu messen - die blauen Kreise unten. Dies muss natürlich auf vergleichbare Weise geschehen, um die Zielgruppen im gesamten Raster effektiv zu entduplizieren.

Im Laufe des Jahres 2015 werden wir verschiedene Teile des Dienstes beleuchten, die jeweils durch einen Kreis auf dem Raster dargestellt werden. Wir arbeiten eng mit unseren Kunden, den Programmveranstaltern und den Inhaltsverleihern, zusammen, um die Software zu installieren und einzurichten, die für die Messung des Gesamtpublikums erforderlich ist. Die Beteiligung der Branche ist für Total Audience measurement von entscheidender Bedeutung, denn mit der fortschreitenden Fragmentierung des Medienkonsums wird die Messung immer mehr zu einer aktiven Entscheidung und nicht mehr zu einer passiven, panel-basierten Vorgabe.

Die Zusammenarbeit mit der Industrie bei der Überarbeitung der Förderkriterien für 2006 wird ebenfalls von enormer Bedeutung sein. Wir gehen davon aus, dass sich diese Diskussionen entwickeln werden, sobald die Daten an die Oberfläche kommen.

Das ist die Geschichte bis jetzt. Ich freue mich darauf, weitere Aktualisierungen anzubieten, sobald sie geschehen.

Megan