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Audience totale - Un quadro di riferimento per una misurazione coerente

5 minuti di lettura | Maggio 2015

di Megan Clarken, EVP Leadership globale del prodotto

Sono lieto di offrire un aggiornamento sulla Total Audience di Nielsen, una delle nostre principali iniziative di quest'anno. Inizierò con alcune informazioni di base sui crescenti cambiamenti del settore video, per poi parlare di come la misurazione si sta evolvendo per rispondere a questi cambiamenti. In particolare, parlerò di come riteniamo che le attuali regole di ammissibilità per ciò che è incluso negli "ascolti TV" debbano essere ampliate per adattarsi a questi cambiamenti.

Per Nielsen, la Total Audience è un quadro di riferimento per la misurazione degli annunci e dei contenuti, indipendentemente dalla piattaforma su cui vengono visualizzati. L'obiettivo, naturalmente, è quello di fornire al settore un ampio set di misurazioni per supportare qualsiasi nuova valuta o valute emergano da quello che ci aspettiamo sia un periodo di sano dibattito.

Vorrei iniziare con i cambiamenti in corso, che sono illustrati in questa mostra:

Spostamento della visione dei video tra i vari dispositivi

La visione totale dei video è piatta. La TV in diretta e in differita rappresenta ancora una percentuale molto elevata di minuti di visione, quindi la misurazione dell'audience totale deve includere gli ascolti C3 e C7. Ma questa percentuale sta cambiando, poiché i consumatori si spostano da una piattaforma all'altra, da un orario all'altro e da un modello pubblicitario all'altro.

Analizziamo quindi la visione dei contenuti digitali e dei dispositivi connessi oggi. La maggior parte di questi è costituita da SVOD (video on demand su abbonamento) non supportati da annunci pubblicitari e visualizzati sullo schermo del televisore. La visione di video tramite dispositivi digitali avviene prevalentemente tramite PC, ma i tablet sono in aumento. È importante ricordare che la visione comprende anche i contenuti "digital first", tra cui, ad esempio, YouTube, Facebook e AOL.

Con l'evoluzione del settore, cresce anche l'esigenza di uno standard di settore che rappresenti tutte queste visualizzazioni. Total Audience è un quadro di riferimento che illustra il modo in cui stiamo rispondendo a questa esigenza: un modo per seguire i consumatori in modo che la nostra misurazione catturi ciò che tutti guardano, ovunque e in qualsiasi momento.

Perché oggi questa visione non è inclusa negli indici di ascolto? Nel novembre dello scorso anno, abbiamo lanciato un appello all'industria affinché riveda le definizioni C3/7 per consentire l'inclusione di un maggior numero di queste visioni negli indici di ascolto. In questo contesto, è importante capire che cos'è e che cosa non è la C3/7.

Le definizioni C3/7 sono state concordate nel 2006 dagli acquirenti e dai venditori del mercato, che hanno stabilito una serie di criteri di ammissibilità per l'inclusione nei numeri di rating ufficiali.

C3/7 è una misura della visione media dei minuti di pubblicità nella programmazione in diretta più la riproduzione tramite DVR per tre o sette giorni successivi, ossia una valutazione del carico pubblicitario. Questa misurazione comprende tutte le visualizzazioni della trasmissione di un programma nell'arco di tre e sette giorni che soddisfano tre criteri: deve trattarsi di contenuti di origine televisiva (quindi non include i contenuti in prima visione digitale); il carico pubblicitario deve essere lo stesso, il che significa che non possono essere apportate modifiche agli annunci e all'ordine in cui appaiono durante la finestra di tre o sette giorni se si vuole includere la visione; e deve essere identificabile da un watermark.

Ciò che questa misurazione non include è una gran parte delle visualizzazioni che ora crescono, che si spostano oltre i sette giorni, che cambiano il carico pubblicitario (a causa dell'inserimento dinamico o della pubblicità di precisione), che non contengono annunci e che non contengono watermark, in breve, tutto ciò che non è di origine televisiva.

Riconoscendo che queste limitazioni avrebbero reso gli ascolti insufficienti, abbiamo creato il quadro di riferimento dell'Audience totale per offrire un insieme più ampio di metriche comparabili su uno spettro più ampio di spettatori, offrendo così una certa flessibilità nelle scelte di mercato. Ciò comporterà in ultima analisi l'aggiornamento delle definizioni dei rating per includere un numero maggiore di spettatori.

Per creare una misurazione dell'audience totale dobbiamo continuare a identificare i contenuti in base ai criteri di eleggibilità C3/7 per supportare le attuali definizioni di rating. Ma dobbiamo anche offrire la possibilità di includere tutto ciò che non è attualmente ammissibile, per consentire un quadro più completo. Ad esempio, per la visione di contenuti in cui gli annunci vengono inseriti dinamicamente, dobbiamo misurare gli annunci separatamente dai programmi o dai contenuti: A differenza della visione di video attualmente inclusa negli ascolti, l'inserimento dinamico degli annunci pubblicitari non può essere misurato automaticamente semplicemente misurando il contenuto.

Ho detto che il framework Total Audience è stato progettato per offrire un insieme più ampio di metriche comparabili . Questa è la caratteristica più importante di qualsiasi struttura di misurazione completa, perché consente di de-duplicare le audience per le campagne pubblicitarie tra i vari dispositivi e modelli pubblicitari, e di de-duplicare le audience per i contenuti e la programmazione tra i vari dispositivi e modelli pubblicitari. Senza di ciò, non è possibile fornire misure accurate della portata e della frequenza incrementale, duplicata e totale a programmatori e inserzionisti.

Un modo per descrivere la sfida del pubblico totale è la seguente griglia.

Griglia del pubblico totale

La griglia traccia una mappa delle cinque diverse opzioni che i consumatori hanno per accedere ai contenuti (in alto) e dei due diversi modelli pubblicitari utilizzati da programmatori e distributori (a lato). La griglia ci mostra che la sfida della misurazione consiste nel mantenere l'attuale misurazione dei rating C3/7 e i criteri di eleggibilità ad essi associati - i cerchi viola in alto - ma anche nel misurare tutte le altre visualizzazioni non eleggibili, che siano contenuti o annunci - i cerchi blu in basso. Chiaramente, ciò deve essere fatto in modo comparabile per poter de-duplicare efficacemente i pubblici in tutta la griglia.

Nel corso del 2015, illumineremo diverse parti del servizio, ognuna delle quali è rappresentata da un cerchio sulla griglia. Stiamo lavorando a stretto contatto con i nostri clienti programmatori e con i distributori di contenuti per installare e configurare il software necessario a misurare l'audience totale. La partecipazione dell'industria è fondamentale per la misurazione dell'audience totale perché, con la continua frammentazione del consumo dei media, la misurazione diventa sempre più una scelta attiva piuttosto che una prescrizione passiva basata sui panel.

Anche la collaborazione con il settore per rivedere i criteri di ammissibilità del 2006 sarà molto importante. Con l'emergere dei dati, ci aspettiamo che queste discussioni si sviluppino.

Questa è la storia per ora. Non vedo l'ora di offrire gli aggiornamenti successivi, man mano che si verificheranno.

Megan