Megan Clarken, EVP 글로벌 제품 리더십
올해 가장 큰 이니셔티브 중 하나 인 Nielsen의 Total Audience에 대한 업데이트를 제공하게되어 기쁩니다. 비디오 산업의 증가하는 변화에 대한 배경부터 시작하여 이러한 변화에 대응하기 위해 측정이 어떻게 진화하고 있는지에 대해 이야기 할 것입니다. 특히, "TV 등급"에 포함 된 것에 대한 현재의 자격 규칙이 이러한 변경 사항을 수용하기 위해 확장되어야한다고 생각하는 방법에 대해 설명하겠습니다.
Nielsen에서는 Total Audience를 시청하는 플랫폼에 관계없이 광고 및 콘텐츠를 측정하기 위한 프레임워크로 간주합니다. 물론 목표는 업계에 우리가 건강한 토론의 기간이 될 것으로 예상되는 것에서 새로운 통화 나 통화가 출현하는 것을 지원하기 위해 광범위한 측정 세트를 제공하는 것입니다.
이 전시회에 설명 된 진행 중인 변경 사항부터 시작하겠습니다.
총 비디오 시청은 평평합니다. 라이브 및 시간 이동 TV는 여전히 시청 시간의 매우 큰 비율을 나타내므로 총 시청자의 측정에는 C3 및 C7 등급이 포함되어야합니다. 그러나이 비율은 소비자가 플랫폼, 시간 및 광고 모델을 가로 질러 이동함에 따라 변화하고 있습니다.
이제 오늘 디지털 및 연결된 장치 콘텐츠에서 발생하는 시청을 살펴 보겠습니다. 이 중 매우 많은 양이 TV 화면에서 볼 수있는 광고가 지원되지 않는 SVOD (주문형 구독 기반 비디오)입니다. 디지털 장치를 통한 비디오 시청은 주로 PC를 통해 발생하지만 태블릿은 증가하고 있습니다. 시청에는 YouTube, Facebook 및 AOL과 같은 "디지털 우선"콘텐츠도 포함된다는 것을 기억하는 것이 중요합니다.
산업이 발전함에 따라 이러한 모든 관점을 나타내는 산업 표준의 필요성도 커지고 있습니다. Total Audience는 우리가 이에 어떻게 반응하고 있는지를 포착하는 프레임워크로, 소비자를 팔로우하는 방법으로, 우리의 측정은 모든 사람이 언제 어디서든 시청하고 있는 것을 캡처할 수 있습니다.
그렇다면 왜 오늘날 평가에서이 모든 시청이 아닌가? 작년 11월, 우리는 C3/7 정의를 검토하여 이러한 견해를 등급에 더 많이 포함시킬 수 있도록 업계에 조치를 촉구했습니다. 이러한 맥락을 감안할 때, C3/7이 무엇인지, 무엇이 아닌지를 이해하는 것이 중요합니다.
C3 / 7 정의는 2006 년 시장의 구매자와 판매자가 합의했으며, 공식 등급 번호에 포함시키기위한 일련의 자격 기준을 수립했습니다.
C3/7은 라이브 프로그래밍에서 상업적 분에 대한 평균 시청률과 그 후 3 일 또는 7 일 동안 DVR에 의한 재생, 즉 광고로드에 대한 등급을 측정합니다. 이 측정에는 세 가지 기준에 맞는 삼 일 및 칠일 동안 프로그램의 텔레비전 방송을 모두 시청하는 것이 포함됩니다 : TV 출처 콘텐츠 여야합니다 (디지털 우선 콘텐츠는 포함되지 않음). 광고로드는 동일해야하며, 이는 시청이 포함되어야하는 경우 광고와 그 삼 일 또는 칠일 기간 동안 광고가 나타나는 순서를 변경할 수 없음을 의미합니다. 워터 마크로 식별 할 수 있어야합니다.
이 측정에 포함되지 않는 것은 현재 많은 시청률, 즉 칠일을 넘어 이동하는 시간, 광고 부하의 변화로 보는 것(동적 삽입 또는 정밀 광고로 인한 것), 광고를 포함하지 않는 시청, 워터마크가 포함되지 않은 시청 등 현재 증가하고 있다는 것입니다.
이러한 한계로 인해 결국 등급이 불충분해질 것이라는 점을 인식하여 더 넓은 시청 스펙트럼에 걸쳐 더 큰 비교 가능한 메트릭 세트를 제공하기 위해 Total Audience 프레임 워크를 만들어 시장이 거래하기로 선택한 것에 유연성을 제공했습니다. 이로 인해 궁극적으로 더 많은 시청을 포함하도록 등급 정의가 업데이트됩니다.
총 잠재 고객 측정을 만들려면 현재 등급 정의를 지원하기 위해 C3/7 자격 기준에 따라 콘텐츠를 계속 식별해야합니다. 그러나 우리는 또한 더 포괄적 인 그림을 가능하게하기 위해 현재 자격이없는 다른 모든 것을 포함 할 수있는 능력을 제공해야합니다. 예를 들어, 광고가 동적으로 삽입되는 콘텐츠를 보려면 프로그램이나 콘텐츠와 별도로 광고를 측정해야 합니다: 현재 등급에 포함된 동영상 시청과 달리 동적 광고 삽입은 콘텐츠를 측정하는 것만으로는 광고를 자동으로 측정할 수 없음을 의미합니다.
Total Audience 프레임 워크는 더 큰 비교 가능한 메트릭 세트를 제공하도록 설계되었다고 언급했습니다. 이는 모든 포괄적인 측정 프레임워크에서 가장 중요한 기능으로, 장치 및 광고 모델 간에 광고 캠페인에 대한 잠재고객을 중복 해제하고 장치 및 광고 모델 간에 콘텐츠 및 프로그래밍을 위해 잠재고객을 중복 제거할 수 있기 때문입니다. 이 기능이 없으면 프로그래머와 광고주에게 증분, 중복 및 총 도달 범위와 빈도에 대한 정확한 측정을 제공할 수 없습니다.
Total Audience 챌린지를 설명하는 한 가지 방법은 다음 그리드를 사용하는 것입니다.
그리드는 소비자가 콘텐츠에 액세스해야하는 다섯 가지 옵션을 프로그래머와 유통 업체가 사용하는 두 가지 광고 모델 (아래쪽)과 비교하여 (맨 위에서) 매핑합니다. 그리드는 측정 과제가 현재의 C3/7 등급 측정 및 이와 관련된 자격 기준(상단의 보라색 원)을 유지하는 것뿐만 아니라 콘텐츠 또는 광고에 관계없이 아래의 파란색 원과 같은 다른 모든 부적격 시청을 측정하는 것임을 보여줍니다. 분명히, 이것은 그리드 전체에서 청중을 효과적으로 복제 해제하기 위해 비슷한 방식으로 수행되어야합니다.
2015 년 동안, 우리는 서비스의 다른 부분을 밝힐 것이며, 각각은 그리드의 원으로 표현됩니다. 우리는 프로그래머 고객 및 콘텐츠 유통 업체와 긴밀히 협력하여 총 잠재 고객을 측정하는 데 필요한 소프트웨어를 설치하고 설정하고 있습니다. 업계의 참여는 미디어 소비가 계속 분열됨에 따라 측정이 수동 패널 기반 처방보다는 점점 더 적극적인 선택이되기 때문에 Total Audience 측정에 중요합니다.
업계와 협력하여 2006 년 자격 기준을 다시 검토하는 것도 매우 중요 할 것입니다. 데이터가 표면화되기 시작함에 따라, 우리는 그러한 논의가 펼쳐질 것으로 기대합니다.
그것은 지금까지의 이야기입니다. 나는 그들이 일어날 때 후속 업데이트를 제공하기를 고대한다.
메 간
