Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Mam przyjemność zaoferować aktualizację informacji na temat Total Audience firmy Nielsen, jednej z naszych największych inicjatyw w tym roku. Zacznę od informacji na temat coraz większych zmian w branży wideo, a następnie opowiem o tym, w jaki sposób pomiary ewoluują, aby odpowiedzieć na te zmiany. W szczególności powiem o tym, jak naszym zdaniem należy rozszerzyć obecne zasady dotyczące tego, co jest uwzględniane w "TV ratings", aby uwzględnić te zmiany.

W firmie Nielsen postrzegamy Total Audience jako ramy do pomiaru reklam i treści niezależnie od platformy, na której są oglądane. Celem jest oczywiście zapewnienie branży szerokiego zestawu pomiarów, aby wspierać nową walutę lub waluty, które wyłonią się z tego, co spodziewamy się, że będzie okresem zdrowej debaty.

Zacznę od zachodzących zmian, które ilustruje ten eksponat:

Całkowita oglądalność wideo jest płaska. Telewizja na żywo i telewizja przesunięta w czasie nadal stanowią bardzo duży procent minut oglądania, więc pomiar całkowitej widowni musi obejmować ratingi C3 i C7. Procent ten zmienia się jednak wraz z przemieszczaniem się konsumentów pomiędzy platformami, czasem i modelami reklamowymi.

Przyjrzyjmy się zatem temu, jak wygląda dziś oglądanie treści w postaci cyfrowej i na urządzeniach podłączonych do sieci. Bardzo duża część z nich to nieobsługiwane reklamami SVOD (subskrypcyjne wideo na żądanie) oglądane na ekranie telewizora. Oglądanie materiałów wideo za pośrednictwem urządzeń cyfrowych odbywa się głównie za pośrednictwem komputerów, ale coraz częściej pojawiają się tablety. Należy pamiętać, że oglądanie obejmuje również treści "digital first" - w tym na przykład YouTube, Facebook i AOL.

W miarę jak branża ewoluuje, pojawia się potrzeba stworzenia standardu branżowego, który odzwierciedlałby całą tę oglądalność. Total Audience to ramy, które pokazują, jak na to reagujemy - sposób podążania za konsumentami, tak aby nasze pomiary odzwierciedlały to, co wszyscy oglądają, gdziekolwiek i kiedykolwiek to robią.

Dlaczego więc wszystkie te programy nie są dziś uwzględniane w ratingach? W listopadzie ubiegłego roku wystosowaliśmy apel do branży o rewizję definicji C3/7, aby umożliwić włączenie większej liczby takich programów do klasyfikacji. W tym kontekście ważne jest, aby zrozumieć, czym jest i czym nie jest C3/7.

Definicje C3/7 zostały uzgodnione w 2006 roku przez kupujących i sprzedających na rynku, którzy ustalili zestaw kryteriów kwalifikujących do włączenia do oficjalnych liczb ratingowych.

C3/7 jest miarą średniej oglądalności minut reklamowych w programie na żywo plus odtwarzanie przez DVR przez trzy lub siedem dni po tym fakcie - tj. ocena obciążenia reklamami. Ten pomiar obejmuje całą oglądalność telecastu programu w ciągu trzech i siedmiu dni, który spełnia trzy kryteria: Musi to być treść pochodząca z telewizji (nie obejmuje więc treści digital-first); ładunek reklamowy musi być taki sam, co oznacza, że nie można dokonywać zmian w reklamach i kolejności ich pojawiania się w tym trzy- lub siedmiodniowym oknie, jeśli oglądalność ma być uwzględniona; oraz musi być możliwa do zidentyfikowania za pomocą znaku wodnego.

To, czego ten pomiar nie obejmuje, to duża część oglądalności, która obecnie wzrasta - przesunięcie w czasie poza siedem dni, oglądalność ze zmianami w ładunku reklam (czy to z powodu dynamicznego wstawiania, czy precyzyjnej reklamy), oglądalność, która nie zawiera reklam, i oglądalność, która nie zawiera znaków wodnych - w skrócie, wszystko, co nie jest pochodzenia telewizyjnego.

Zdając sobie sprawę z tego, że te ograniczenia spowodują, że ratingi staną się niewystarczające, stworzyliśmy ramę Total Audience, aby zaoferować większy zestaw porównywalnych wskaźników w szerszym spektrum oglądalności, oferując tym samym elastyczność w zakresie tego, czym rynek zdecyduje się handlować. Ostatecznie doprowadzi to do uaktualnienia definicji ratingów w celu uwzględnienia większej liczby widzów.

Tworzenie pomiaru całkowitej oglądalności wymaga od nas dalszego identyfikowania treści według kryteriów kwalifikacyjnych C3/7 w celu wsparcia obecnych definicji ratingów. Musimy jednak również zaoferować możliwość uwzględnienia wszystkiego innego, co obecnie nie kwalifikuje się do pomiaru, aby uzyskać bardziej kompleksowy obraz. Na przykład, w przypadku oglądania treści, do których reklamy są wstawiane dynamicznie, musimy mierzyć reklamy oddzielnie od programów lub treści: W przeciwieństwie do oglądania wideo obecnie uwzględnionego w ocenach, dynamiczne wstawianie reklam oznacza, że nie możemy automatycznie mierzyć reklam po prostu mierząc treść.

Wspomniałam, że ramy Total Audience zostały zaprojektowane tak, aby oferować większy zestaw porównywalnych metryk. Jest to najważniejsza cecha każdej kompleksowej ramy pomiarowej, ponieważ pozwala na de-duplikację widowni dla kampanii reklamowych na różnych urządzeniach i modelach reklamowych, a także de-duplikację widowni dla treści i programowania na różnych urządzeniach i modelach reklamowych. Bez tego nie można zapewnić dokładnych miar przyrostowych, powielonych i całkowitego zasięgu i częstotliwości dla programistów i reklamodawców.

Jednym ze sposobów, w jaki opisujemy wyzwanie Total Audience, jest użycie następującej siatki.

Siatka przedstawia pięć różnych opcji dostępu konsumentów do treści (na górze) w zestawieniu z dwoma różnymi modelami reklam stosowanymi przez programistów i dystrybutorów (na dole). Siatka pokazuje nam, że wyzwanie pomiarowe polega na utrzymaniu obecnego pomiaru ratingów C3/7 i związanych z nimi kryteriów kwalifikowalności - fioletowe kółka na górze - ale także na pomiarze wszystkich innych niekwalifikowalnych obejrzeń, zarówno treści, jak i reklam - niebieskie kółka poniżej. Oczywiście, musi to być zrobione w porównywalny sposób, aby skutecznie wyeliminować duplikację odbiorców w całej siatce.

W ciągu 2015 roku będziemy podświetlać różne fragmenty serwisu, z których każdy jest reprezentowany przez koło na siatce. Ściśle współpracujemy z naszymi klientami programistami i dystrybutorami treści, aby zainstalować i skonfigurować oprogramowanie wymagane do pomiaru Total Audience. Udział branży jest kluczowy dla pomiaru Total Audience, ponieważ wraz z postępującą fragmentacją mediów, pomiar staje się coraz bardziej aktywnym wyborem, a nie pasywną receptą opartą na panelu.

Ogromne znaczenie będzie miała również współpraca z branżą w celu ponownego przeanalizowania kryteriów kwalifikowalności z 2006 roku. Oczekujemy, że dyskusje te będą się rozwijać w miarę napływu danych.

Tak wygląda dotychczasowa historia. Czekam na kolejne aktualizacje w miarę ich pojawiania się.

Megan