Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Myśl przewodnia

Publiczność ogółem - ramy spójnego pomiaru

5 minut czytania | maj 2015 r.

Megan Clarken, wiceprezes ds. globalnego przywództwa produktowego

Z przyjemnością przedstawię aktualne informacje na temat Total Audience firmy Nielsen, jednej z naszych największych tegorocznych inicjatyw. Zacznę od informacji na temat zmian zachodzących w branży wideo, a następnie opowiem o tym, w jaki sposób pomiary ewoluują w odpowiedzi na te zmiany. W szczególności omówię, w jaki sposób, naszym zdaniem, należy rozszerzyć obecne zasady kwalifikowalności dotyczące tego, co jest uwzględniane w "ratingach telewizyjnych", aby uwzględnić te zmiany.

W firmie Nielsen postrzegamy Total Audience jako ramy do pomiaru reklam i treści niezależnie od platformy, na której są oglądane. Celem jest oczywiście dostarczenie branży szerokiego zestawu pomiarów, który będzie wspierał każdą nową walutę lub waluty, jakie wyłonią się z tego, co spodziewamy się, że będzie okresem zdrowej debaty.

Zacznę od wprowadzanych zmian, które zostały zilustrowane na tym wystawie:

Zmiana w oglądaniu wideo na różnych urządzeniach

Całkowita oglądalność wideo utrzymuje się na stałym poziomie. Telewizja na żywo i telewizja przesunięta w czasie nadal stanowią bardzo duży odsetek minut oglądania, dlatego pomiar widowni ogółem musi uwzględniać ratingi C3 i C7. Odsetek ten zmienia się jednak wraz z przemieszczaniem się konsumentów pomiędzy platformami, czasem i modelami reklamowymi.

Przyjrzyjmy się zatem temu, jak wygląda obecnie oglądanie treści cyfrowych i na urządzeniach podłączonych do sieci. Bardzo duża część z nich to oglądane na ekranie telewizora materiały SVOD (wideo na żądanie oparte na subskrypcji) bez wsparcia reklam. Oglądanie materiałów wideo za pośrednictwem urządzeń cyfrowych odbywa się głównie na komputerach, ale coraz częściej na tabletach. Należy pamiętać, że oglądanie obejmuje również treści "digital first" - w tym na przykład YouTube, Facebook i AOL.

Wraz z rozwojem branży pojawia się potrzeba stworzenia standardu, który odzwierciedlałby wszystkie te dane. Total Audience to ramy, które pokazują, w jaki sposób na to reagujemy - sposób podążania za konsumentami, tak aby nasze pomiary odzwierciedlały to, co wszyscy oglądają, gdziekolwiek i kiedykolwiek to oglądają.

Dlaczego więc wszystkie te programy nie są obecnie uwzględniane w ratingach? W listopadzie ubiegłego roku wystosowaliśmy apel do branży o rewizję definicji C3/7, aby umożliwić uwzględnienie w ratingach większej liczby tego typu programów. W tym kontekście ważne jest, aby zrozumieć, czym jest i czym nie jest C3/7.

Definicje C3/7 zostały uzgodnione w 2006 roku przez kupujących i sprzedających na rynku, którzy ustalili zestaw kryteriów kwalifikujących do uwzględnienia w oficjalnych liczbach ratingowych.

C3/7 to miara średniej oglądalności minut reklamowych w programie na żywo oraz odtwarzania przez DVR przez trzy lub siedem dni po tym fakcie - czyli ocena obciążenia reklamami. Pomiar ten obejmuje całą oglądalność programów telewizyjnych w ciągu trzech i siedmiu dni, które spełniają trzy kryteria: musi to być treść pochodząca z telewizji (a więc nie obejmuje treści cyfrowych); obciążenie reklamami musi być takie samo, co oznacza, że nie można dokonywać żadnych zmian w reklamach i kolejności ich wyświetlania w ciągu tego trzy- lub siedmiodniowego okna, jeśli oglądanie ma być uwzględnione; oraz musi być możliwe do zidentyfikowania za pomocą znaku wodnego.

Pomiar ten nie uwzględnia dużej części oglądalności, która obecnie rośnie - przesunięcia w czasie poza siedem dni, oglądalności ze zmianami w obciążeniu reklamami (spowodowanymi dynamicznym wstawianiem reklam lub reklamami precyzyjnymi), oglądalności, która nie zawiera reklam i oglądalności, która nie zawiera znaków wodnych - krótko mówiąc, wszystkiego, co nie pochodzi z telewizji.

Zdając sobie sprawę z tego, że ograniczenia te spowodują, że ratingi staną się niewystarczające, stworzyliśmy system Total Audience, aby zaoferować większy zestaw porównywalnych wskaźników dla szerszego spektrum widzów, zapewniając w ten sposób elastyczność w zakresie tego, czym rynek będzie się zajmował. Ostatecznie doprowadzi to do aktualizacji definicji ratingów w celu uwzględnienia większej liczby widzów.

Tworzenie pomiaru całkowitej widowni wymaga od nas dalszego identyfikowania treści na podstawie kryteriów kwalifikowalności C3/7 w celu wsparcia obecnych definicji ratingów. Musimy jednak również zapewnić możliwość uwzględnienia wszystkich innych treści, które obecnie nie kwalifikują się do pomiaru, aby uzyskać bardziej kompleksowy obraz sytuacji. Na przykład, w przypadku oglądania treści, do których reklamy są wstawiane dynamicznie, musimy mierzyć reklamy oddzielnie od programów lub treści: W przeciwieństwie do oglądania wideo, które jest obecnie uwzględniane w ratingach, dynamiczne wstawianie reklam oznacza, że nie możemy automatycznie mierzyć reklam po prostu poprzez pomiar treści.

Wspomniałem, że system Total Audience został zaprojektowany tak, aby oferować większy zestaw porównywalnych wskaźników. Jest to najważniejsza cecha każdego kompleksowego systemu pomiarowego, ponieważ pozwala na eliminację duplikatów widowni dla kampanii reklamowych w różnych urządzeniach i modelach reklamowych oraz eliminację duplikatów widowni dla treści i programów w różnych urządzeniach i modelach reklamowych. Bez tego nie można zapewnić programistom i reklamodawcom dokładnych miar przyrostu, duplikacji oraz całkowitego zasięgu i częstotliwości.

Jednym ze sposobów opisania wyzwania "Publiczność totalna" jest zastosowanie poniższej siatki.

Widownia ogółem Siatka

Siatka przedstawia pięć różnych opcji dostępu do treści, jakie mają konsumenci (u góry), oraz dwa różne modele reklam stosowane przez programistów i dystrybutorów (u dołu). Siatka pokazuje nam, że wyzwanie pomiarowe polega na utrzymaniu obecnego pomiaru ratingów C3/7 i związanych z nimi kryteriów kwalifikowalności - fioletowe koła na górze - ale także na pomiarze wszystkich innych niekwalifikowalnych form oglądania, zarówno treści, jak i reklam - niebieskie koła poniżej. Oczywiście musi to być zrobione w porównywalny sposób, aby skutecznie wyeliminować duplikację widowni w całej siatce.

W 2015 roku będziemy podświetlać różne elementy serwisu, z których każdy jest reprezentowany przez okrąg na siatce. Ściśle współpracujemy z naszymi klientami-programistami i dystrybutorami treści, aby zainstalować i skonfigurować oprogramowanie niezbędne do pomiaru widowni totalnej. Udział branży jest kluczowy dla pomiaru Total Audience, ponieważ wraz z postępującą fragmentaryzacją konsumpcji mediów, pomiar staje się coraz bardziej aktywnym wyborem, a nie pasywnym przepisem opartym na panelach.

Ogromne znaczenie będzie miała również współpraca z branżą w celu ponownego przeanalizowania kryteriów kwalifikowalności z 2006 roku. Oczekujemy, że dyskusje na ten temat będą się rozwijać w miarę napływu danych.

Tak wygląda dotychczasowa historia. Z niecierpliwością czekam na kolejne aktualizacje w miarę ich pojawiania się.

Megan