Loncat ke konten
Pusat Berita > Kepemimpinan Pemikiran

Jumlah Pemirsa - Kerangka Kerja untuk Pengukuran yang Konsisten

5 menit dibaca | Mei 2015

oleh Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Dengan senang hati saya akan memberikan informasi terbaru mengenai Total Audiens Nielsen, salah satu inisiatif terbesar kami tahun ini. Saya akan memulai dengan beberapa latar belakang tentang perubahan yang semakin meningkat pada industri video, dan kemudian berbicara tentang bagaimana pengukuran berevolusi untuk merespons perubahan ini. Secara khusus, saya akan membahas bagaimana kami percaya bahwa aturan kelayakan saat ini untuk apa yang termasuk dalam "rating TV" harus diperluas untuk mengakomodasi perubahan-perubahan ini.

Di Nielsen, kami melihat Total Audiens sebagai kerangka kerja untuk mengukur iklan dan konten terlepas dari platform tempat iklan dan konten tersebut dilihat. Tujuannya, tentu saja, adalah untuk memberikan industri ini seperangkat pengukuran yang luas untuk mendukung mata uang atau mata uang baru apa pun yang muncul dari apa yang kami harapkan sebagai periode perdebatan yang sehat.

Mari saya mulai dengan perubahan yang sedang berlangsung, yang diilustrasikan dalam pameran ini:

Pergeseran Penayangan Video di Seluruh Perangkat

Total penayangan video adalah datar. TV langsung dan TV yang digeser waktu masih mewakili persentase yang sangat besar dari menit menonton, sehingga pengukuran Total Pemirsa harus menyertakan peringkat C3 dan C7. Namun persentase ini berubah seiring dengan pergerakan konsumen di berbagai platform, lintas waktu, dan lintas model iklan.

Jadi, mari kita lihat penayangan yang terjadi pada konten digital dan perangkat yang terhubung saat ini. Sebagian besar dari jumlah ini adalah SVOD (video on demand berbasis langganan) yang tidak didukung iklan yang ditonton di layar TV. Penayangan video melalui perangkat digital sebagian besar dilakukan melalui PC, tetapi tablet terus meningkat. Penting untuk diingat bahwa menonton juga mencakup konten "digital pertama" - termasuk, misalnya, YouTube, Facebook dan AOL.

Seiring berkembangnya industri, begitu pula kebutuhan akan standar industri yang mewakili semua tontonan ini. Total Audiens adalah kerangka kerja yang menangkap bagaimana kami merespons hal tersebut-sebuah cara untuk mengikuti konsumen sehingga pengukuran kami menangkap apa yang ditonton oleh semua orang di mana pun dan kapan pun mereka menontonnya.

Jadi mengapa semua tayangan ini tidak dimasukkan ke dalam rating hari ini? Pada bulan November tahun lalu, kami mengeluarkan ajakan kepada industri untuk meninjau definisi C3/7 agar lebih banyak tayangan ini yang dapat dimasukkan ke dalam rating. Dalam konteks ini, penting untuk memahami apa itu C3/7 dan apa yang bukan.

Definisi C3/7 disepakati pada tahun 2006 oleh para pembeli dan penjual di pasar, yang menetapkan serangkaian kriteria kelayakan untuk dimasukkan ke dalam angka peringkat resmi.

C3/7 adalah ukuran rata-rata penayangan untuk menit komersial dalam program siaran langsung ditambah pemutaran dengan DVR selama tiga atau tujuh hari setelahnya-yaitu peringkat untuk muatan iklan. Pengukuran ini mencakup semua penayangan siaran suatu program selama tiga dan tujuh hari yang sesuai dengan tiga kriteria: Harus merupakan konten yang berasal dari TV (jadi tidak termasuk konten digital-first); muatan iklan harus sama, yang berarti tidak ada perubahan yang dapat dilakukan pada iklan dan urutan kemunculannya selama periode tiga atau tujuh hari tersebut jika penayangan tersebut ingin disertakan; dan harus dapat diidentifikasi dengan tanda air.

Yang tidak termasuk dalam pengukuran ini adalah banyak penayangan yang kini terus bertambah-waktu tayang yang bergeser melebihi tujuh hari, penayangan dengan perubahan beban iklan (baik karena penyisipan dinamis atau iklan presisi), penayangan yang tidak mengandung iklan, dan penayangan yang tidak mengandung tanda air-singkatnya, apa pun yang tidak berasal dari TV.

Menyadari bahwa keterbatasan ini pada akhirnya akan membuat peringkat tidak mencukupi, kami menciptakan kerangka kerja Total Audience untuk menawarkan serangkaian metrik yang lebih besar di seluruh spektrum penayangan yang lebih luas, sehingga menawarkan fleksibilitas dalam hal yang dipilih pasar untuk diperdagangkan. Hal ini pada akhirnya akan menghasilkan pembaruan definisi peringkat untuk memasukkan lebih banyak penayangan.

Membuat pengukuran Total Pemirsa mengharuskan kami untuk terus mengidentifikasi konten berdasarkan kriteria kelayakan C3/7 untuk mendukung definisi peringkat saat ini. Namun, kami juga harus menawarkan kemampuan untuk memasukkan semua hal lain yang saat ini tidak memenuhi syarat untuk memungkinkan gambaran yang lebih komprehensif. Misalnya, untuk melihat konten yang disisipi iklan secara dinamis, kami harus mengukur iklan secara terpisah dari program atau konten: Tidak seperti penayangan video yang saat ini termasuk dalam peringkat, penyisipan iklan dinamis berarti kita tidak dapat secara otomatis mengukur iklan hanya dengan mengukur konten.

Saya telah menyebutkan bahwa kerangka kerja Total Audiens dirancang untuk menawarkan serangkaian metrik yang lebih besar dan sebanding . Ini adalah fitur paling penting dari kerangka kerja pengukuran yang komprehensif, karena memungkinkan Anda untuk menghilangkan duplikasi audiens untuk kampanye iklan di seluruh perangkat dan model iklan, serta menghilangkan duplikasi audiens untuk konten dan pemrograman di seluruh perangkat dan model iklan. Tanpa ini, Anda tidak dapat memberikan pengukuran yang akurat tentang peningkatan, duplikasi, dan total jangkauan serta frekuensi kepada pemrogram dan pengiklan.

Salah satu cara kami menggambarkan tantangan Total Audiens adalah dengan menggunakan kisi-kisi berikut ini.

Kisi-kisi Jumlah Pemirsa

Kisi-kisi ini memetakan lima pilihan berbeda yang dimiliki konsumen untuk mengakses konten (di bagian atas) dengan dua model iklan berbeda yang digunakan oleh programmer dan distributor (di bagian bawah). Kisi-kisi ini menunjukkan kepada kita bahwa tantangan pengukuran adalah mempertahankan pengukuran peringkat C3/7 saat ini dan kriteria kelayakan yang terkait dengannya-lingkaran ungu di bagian atas-tetapi juga mengukur semua tayangan yang tidak memenuhi syarat, baik konten maupun iklan-lingkaran biru di bawah. Jelas, hal ini harus dilakukan dengan cara yang sebanding untuk menghilangkan duplikasi audiens secara efektif di seluruh jaringan.

Selama tahun 2015, kami akan menerangi bagian layanan yang berbeda, yang masing-masing diwakili oleh lingkaran pada grid. Kami bekerja sama dengan klien programmer kami dan distributor konten untuk menginstal dan mengatur perangkat lunak yang diperlukan untuk mengukur Total Audiens. Partisipasi dari industri sangat penting dalam pengukuran Total Audiens karena, seiring dengan konsumsi media yang terus terpecah-pecah, pengukuran menjadi semakin menjadi pilihan aktif dan bukan lagi sebuah resep pasif berbasis panel.

Bekerja sama dengan industri untuk meninjau kembali kriteria kelayakan tahun 2006 juga akan sangat penting. Ketika data mulai muncul ke permukaan, kami berharap diskusi-diskusi tersebut akan terungkap.

Itulah ceritanya sejauh ini. Saya berharap dapat menawarkan pembaruan berikutnya saat hal itu terjadi.

Megan.