Lewati ke konten
Pusat Berita > Kepemimpinan Pemikiran

Total Audiens – Kerangka Kerja untuk Pengukuran yang Konsisten

5 menit membaca | Mungkin 2015

oleh Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Saya senang menawarkan pembaruan tentang Total Audience Nielsen, salah satu inisiatif terbesar kami tahun ini. Saya akan mulai dengan beberapa latar belakang tentang meningkatnya perubahan pada industri video, dan kemudian berbicara tentang bagaimana pengukuran berkembang untuk menanggapi perubahan ini. Secara khusus, saya akan membahas bagaimana kami percaya bahwa aturan kelayakan saat ini untuk apa yang termasuk dalam "peringkat TV" harus diperluas untuk mengakomodasi perubahan ini.

Di Nielsen, kami melihat Total Audience sebagai kerangka kerja untuk mengukur iklan dan konten terlepas dari platform tempat mereka dilihat. Tujuannya, tentu saja, adalah untuk menyediakan industri dengan serangkaian pengukuran yang luas untuk mendukung mata uang atau mata uang baru apa pun yang muncul dari apa yang kita harapkan menjadi periode perdebatan yang sehat.

Mari saya mulai dengan perubahan yang sedang berlangsung, yang diilustrasikan dalam pameran ini:

Pergeseran Tampilan Video di Seluruh Perangkat

Total penayangan video datar. TV langsung dan yang digeser waktu masih mewakili persentase menit menonton yang sangat besar, jadi pengukuran Total Pemirsa harus mencakup peringkat C3 dan C7. Tetapi persentase ini berubah karena konsumen bergerak lintas platform, lintas waktu dan di seluruh model iklan.

Jadi mari kita lihat tampilan yang terjadi pada konten perangkat digital dan terhubung hari ini. Jumlah yang sangat besar dari ini adalah SVOD (video on demand berbasis langganan) yang tidak didukung iklan yang dilihat di layar TV. Menonton video melalui perangkat digital sebagian besar terjadi melalui PC, tetapi tablet sedang meningkat. Penting untuk diingat bahwa menonton juga mencakup konten "digital first"—termasuk, misalnya, YouTube, Facebook, dan AOL.

Seiring perkembangan industri, begitu pula kebutuhan akan standar industri yang mewakili semua tampilan ini. Total Audience adalah kerangka kerja yang menangkap bagaimana kami menanggapinya—cara mengikuti konsumen sehingga pengukuran kami menangkap apa yang ditonton semua orang di mana pun dan kapan pun mereka menontonnya.

Jadi mengapa tidak semua tampilan ini ada di peringkat hari ini? Kembali pada bulan November tahun lalu, kami mengeluarkan ajakan untuk bertindak kepada industri untuk meninjau definisi C3/7 untuk memungkinkan dimasukkannya lebih banyak penayangan ini ke dalam peringkat. Mengingat konteks itu, penting untuk memahami apa itu C3/7 dan apa yang tidak.

Definisi C3/7 disepakati pada tahun 2006 oleh pembeli dan penjual di pasar, yang menetapkan serangkaian kriteria kelayakan untuk dimasukkan dalam nomor peringkat resmi.

C3/7 adalah ukuran penayangan rata-rata untuk menit komersial dalam pemrograman langsung ditambah pemutaran oleh DVR selama tiga atau tujuh hari setelahnya—yaitu, peringkat untuk beban iklan. Pengukuran ini mencakup semua penayangan siaran program selama tiga dan tujuh hari yang sesuai dengan tiga kriteria: Itu harus konten yang berasal dari TV (sehingga tidak termasuk konten digital-first); beban iklan harus sama, artinya tidak ada perubahan yang dapat dilakukan pada iklan dan urutan kemunculannya selama jangka waktu tiga atau tujuh hari jika penayangan akan disertakan; dan itu harus dapat diidentifikasi dengan tanda air.

Apa yang tidak termasuk dalam pengukuran ini adalah banyak penayangan yang sekarang berkembang—waktu bergeser lebih dari tujuh hari, menonton dengan perubahan beban iklan (baik karena penyisipan dinamis atau iklan presisi), penayangan yang tidak berisi iklan, dan penayangan yang tidak berisi tanda air—singkatnya, apa pun yang tidak berasal dari TV.

Menyadari bahwa batasan ini pada akhirnya akan membuat peringkat tidak mencukupi, kami membuat kerangka kerja Total Audience untuk menawarkan serangkaian metrik yang sebanding yang lebih besar di seluruh spektrum tampilan yang lebih luas, sehingga menawarkan fleksibilitas dalam apa yang dipilih pasar untuk diperdagangkan. Ini pada akhirnya akan menghasilkan pembaruan definisi peringkat untuk menyertakan lebih banyak tampilan.

Membuat pengukuran Total Audiens mengharuskan kami untuk terus mengidentifikasi konten berdasarkan kriteria kelayakan C3/7 untuk mendukung definisi peringkat saat ini. Tetapi kita juga harus menawarkan kemampuan untuk memasukkan segala sesuatu yang saat ini tidak memenuhi syarat untuk memungkinkan gambaran yang lebih komprehensif. Misalnya, untuk melihat konten yang iklannya disisipkan secara dinamis, kami harus mengukur iklan secara terpisah dari program atau konten: Tidak seperti penayangan video yang saat ini disertakan dalam rating, penyisipan iklan dinamis berarti kami tidak dapat secara otomatis mengukur iklan hanya dengan mengukur konten.

Saya menyebutkan bahwa kerangka kerja Total Audience dirancang untuk menawarkan serangkaian metrik sebanding yang lebih besar. Ini adalah fitur terpenting dari kerangka kerja pengukuran komprehensif apa pun, karena memungkinkan Anda untuk menghapus duplikat audiens untuk kampanye iklan di seluruh perangkat dan model iklan, dan menghapus duplikat audiens untuk konten dan pemrograman di seluruh perangkat dan model iklan. Tanpa ini, Anda tidak dapat memberikan ukuran akurat jangkauan dan frekuensi inkremental, duplikat, dan total kepada pemrogram dan pengiklan.

Salah satu cara kami mendeskripsikan tantangan Total Audience adalah dengan menggunakan grid berikut.

Total Audience Grid

Grid memetakan lima opsi berbeda yang dimiliki konsumen untuk mengakses konten (di bagian atas) terhadap dua model iklan berbeda yang digunakan oleh pemrogram dan distributor (di samping). Kisi-kisi menunjukkan kepada kita bahwa tantangan pengukuran adalah mempertahankan pengukuran rating C3/7 saat ini dan kriteria kelayakan yang terkait dengannya—lingkaran ungu di bagian atas—tetapi juga untuk mengukur semua penayangan lain yang tidak memenuhi syarat, baik konten atau iklan—lingkaran biru di bawah ini. Jelas, ini harus dilakukan dengan cara yang sebanding untuk menghilangkan duplikat audiens secara efektif di seluruh grid.

Selama 2015, kami akan menerangi berbagai bagian layanan, yang masing-masing diwakili oleh lingkaran di grid. Kami bekerja sama dengan klien programmer kami dan distributor konten untuk menginstal dan mengatur perangkat lunak yang diperlukan untuk mengukur Total Audiens. Partisipasi oleh industri sangat penting untuk pengukuran Total Audiens karena, karena konsumsi media terus terpecah, pengukuran menjadi semakin banyak pilihan aktif daripada resep berbasis panel pasif.

Bekerja dengan industri untuk meninjau kembali kriteria kelayakan 2006 juga akan sangat penting. Ketika data mulai muncul ke permukaan, kami berharap diskusi tersebut terungkap.

Itulah ceritanya sejauh ini. Saya berharap dapat menawarkan pembaruan berikutnya saat itu terjadi.

Megan