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トータルオーディエンス - 一貫した測定のためのフレームワーク

5分で読めるシリーズ|2015年5月

by Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

今年最大の取り組みの一つであるNielsenのTotal Audienceの最新情報を提供できることを嬉しく思っています。まず、ビデオ業界の変化が加速している背景を説明し、次に、ニールセンについて 、これらの変化に対応するために測定がどのように進化しているかをお話しします。具体的には、「TV視聴率」に含まれるものについての現行の対象規則を、こうした変化に対応するためにどのように拡大すべきと考えるかについて述べます。

Nielsenでは、Total Audienceを、広告やコンテンツがどのようなプラットフォームで視聴されるかを問わず測定するためのフレームワークとみなしています。もちろん、その目的は、健全な議論の期間となることが予想される中で、どのような新しい通貨や貨幣が出現しても、それをサポートするための幅広い測定基準を業界に提供することです。

まず、現在進行中の変化について、この展示で説明します。

動画視聴のデバイス間シフト

ビデオ視聴の総計は横ばいです。ライブとタイムシフトのテレビは依然として視聴時間の非常に大きな割合を占めているため、総視聴者数の測定にはC3およびC7の視聴率を含める必要があります。しかし、この割合は、消費者がプラットフォームや時間、広告モデルを越えて移動するにつれて変化しています。

では、現在のデジタルコンテンツ、コネクテッドデバイスコンテンツの視聴状況を見てみましょう。このうち、テレビ画面での視聴は広告なしのSVOD(定額制ビデオ・オン・デマンド)が非常に多い。デジタルデバイスでの視聴は、PCが中心ですが、タブレットも増えてきています。また、YouTube、Facebook、AOLなどの「デジタルファースト」コンテンツも視聴されていることも忘れてはなりません。

業界が進化するにつれて、これらすべての視聴を表す業界標準が必要とされています。Total Audienceは、私たちがそれにどのように応えているかを示すフレームワークで、消費者を追跡し、いつでもどこでも誰もが見ているものを測定する方法です。

では、なぜこのような視聴がすべてレーティングに含まれないのでしょうか。昨年11月、私たちは業界に対して、C3/7の定義を見直し、このような視聴をより多く視聴率に含めることを求める行動を起こしました。このような背景から、C3/7とは何か、そしてC3/7でないものを理解することが重要です。

C3/7の定義は、2006年に市場の買い手と売り手が合意し、公式な視聴率数値に含まれるための適格基準を定めたものです。

C3/7は、生放送中のCM分とその後3日間または7日間のDVRによる再生の平均視聴率、つまり広告負荷に対する評価です。この測定は、3日間と7日間のテレビ放送のうち、3つの基準に合致するすべての視聴を含みます。テレビで放送されたコンテンツであること(したがって、デジタル・ファーストのコンテンツは含まれない)、広告負荷が同じであること、つまり、視聴を含めるには、3日間または7日間の間に広告やその表示順序に変更を加えてはならない、ウォーターマークによって識別可能でなければならない、という3つの基準を満たしたものです。

この測定には、7日間を超える視聴、広告の負荷が変化する視聴(動的挿入または精密広告による)、広告を含まない視聴、ウォーターマークを含まない視聴、つまり、テレビが発信していないものなど、現在増加している多くの視聴が含まれません。

これらの制限により、最終的にレーティングが不十分となることを認識し、より広い視聴範囲にわたって比較可能な指標を提供し、市場が取引するものを柔軟に提供するために、Total Audienceの枠組みを作りました。これは、最終的に、より多くの視聴を含むようにレーティングの定義を更新することになります。

トータル・オーディエンスを測定するためには、現在の視聴率定義をサポートするために、C3/7の適格基準によってコンテンツを識別し続けることが必要です。しかし、より包括的な画像を可能にするために、現在対象になっていない他のすべてを含める機能を提供する必要があります。例えば、広告が動的に挿入されるコンテンツの視聴では、番組やコンテンツとは別に広告を測定する必要があります。現在の視聴率に含まれる動画視聴とは異なり、動的な広告挿入は、コンテンツを測定すれば自動的に広告も測定できるわけではありません。

Total Audienceフレームワークは、比較可能な 測定基準のセットをより多く提供するように設計されていると述べました。これは、包括的な測定フレームワークの最も重要な機能です。なぜなら、デバイスや広告モデル間で広告キャンペーンのオーディエンスを重複排除し、デバイスや広告モデル間でコンテンツや番組のオーディエンスを重複排除することが可能になるためです。これがなければ、番組制作者と広告主に対して、増分、重複、および合計のリーチと頻度の正確な測定値を提供することはできません。

Total Audienceの課題を表現する一つの方法として、次のようなグリッドを用いています。

トータルオーディエンスグリッド

このグリッドは、消費者がコンテンツにアクセスするための5つの異なる選択肢(上側)と、番組制作者や配信事業者が使用している2つの異なる広告モデル(下側)をマッピングしています。このグリッドは、測定上の課題が、現在のC3/7レーティング測定とそれに関連する適格基準を維持すること(上部の紫の円)と、コンテンツまたは広告にかかわらず、その他のすべての非適格視聴を測定すること(下部の青の円)であることを示しています。明らかに、グリッド全体で効果的に視聴者を重複させないために、これは比較可能な方法で行われなければなりません。

2015年の間、私たちはサービスのさまざまな部分をライトアップし、それぞれがグリッド上の円で表現される予定です。私たちは、プログラマーのお客様やコンテンツ配信会社と密接に協力し、Total Audienceの測定に必要なソフトウェアのインストールとセットアップを行っています。メディア消費の細分化が進むにつれ、測定はパネルベースの受動的な処方ではなく、より能動的な選択となるため、業界の参加はTotal Audience測定にとって非常に重要なことなのです。

また、業界と協力して2006年の適格基準を見直すことも非常に重要です。データが表に出始めると、そうした議論が展開されることが期待されます。

ここまでがストーリーです。この後も随時更新していきますので、よろしくお願いします。

ミーガン