por Megan Clarken, Vicepresidenta Ejecutiva de Liderazgo Global de Producto

Estoy encantado de ofrecer una actualización sobre la Audiencia Total de Nielsen, una de nuestras mayores iniciativas de este año. Comenzaré con algunos antecedentes sobre los crecientes cambios en la industria del vídeo, y luego hablaré de cómo la medición está evolucionando para responder a estos cambios. En concreto, hablaré de cómo creemos que deberían ampliarse las actuales normas de elegibilidad de lo que se incluye en los "índices de audiencia de televisión" para adaptarse a estos cambios.

En Nielsen, vemos la Audiencia Total como un marco para medir los anuncios y contenidos independientemente de la plataforma en la que se vean. El objetivo, por supuesto, es proporcionar a la industria un amplio conjunto de mediciones para apoyar cualquier nueva moneda o monedas que surjan de lo que esperamos que sea un período de sano debate.

Permítanme empezar por los cambios en curso, que se ilustran en esta exposición:

La audiencia total de vídeo se mantiene estable. La televisión en directo y en diferido sigue representando un porcentaje muy elevado de los minutos de visionado, por lo que la medición de la audiencia total debe incluir las clasificaciones C3 y C7. Pero este porcentaje está cambiando a medida que los consumidores cambian de plataforma, de horario y de modelo publicitario.

Echemos un vistazo a los contenidos digitales y de dispositivos conectados que se ven hoy en día. Una gran parte de estos contenidos son SVOD (vídeo a la carta por suscripción) sin publicidad y se ven en la pantalla del televisor. El visionado de vídeo a través de dispositivos digitales se realiza predominantemente a través del PC, pero las tabletas van en aumento. Es importante recordar que el visionado también incluye contenidos "digital first", como YouTube, Facebook y AOL.

A medida que el sector evoluciona, también lo hace la necesidad de una norma que represente toda esta audiencia. Total Audience es un marco que refleja nuestra respuesta, una forma de seguir a los consumidores para que nuestras mediciones reflejen lo que todo el mundo ve, donde y cuando lo ve.

Entonces, ¿por qué no se incluye todo esto en los índices de audiencia? En noviembre del año pasado, hicimos un llamamiento a la industria para que revisara las definiciones del C3/7 a fin de permitir la inclusión de un mayor número de estos programas en los índices de audiencia. En este contexto, es importante entender qué es y qué no es el C3/7.

Las definiciones del C3/7 fueron acordadas en 2006 por los compradores y vendedores del mercado, que establecieron una serie de criterios de elegibilidad para su inclusión en las cifras oficiales de calificación.

C3/7 es una medida de la audiencia media de los minutos de anuncios en la programación en directo más la reproducción por DVR durante tres o siete días después, es decir, una calificación de la carga publicitaria. Esta medida incluye todos los visionados de la retransmisión de un programa durante tres y siete días que cumplan tres criterios: Debe ser contenido originado en televisión (por lo que no incluye contenido digital); la carga publicitaria debe ser la misma, lo que significa que no puede haber cambios en los anuncios ni en el orden en que aparecen durante ese periodo de tres o siete días si se quiere incluir el visionado; y debe ser identificable mediante una marca de agua.

Lo que esta medición no incluye es una gran parte del visionado que ahora crece: el tiempo que se desplaza más allá de siete días, el visionado con cambios en la carga de anuncios (ya sea debido a la inserción dinámica o a la publicidad de precisión), el visionado que no contiene anuncios y el visionado que no contiene marcas de agua; en resumen, todo lo que no se origina en la televisión.

Conscientes de que estas limitaciones acabarían por hacer insuficientes los índices de audiencia, creamos el marco de Audiencia Total con el fin de ofrecer un conjunto más amplio de parámetros comparables a través de un espectro de audiencia más amplio, ofreciendo así flexibilidad en lo que el mercado decida negociar. En última instancia, esto se traducirá en la actualización de las definiciones de los índices de audiencia para incluir un mayor número de espectadores.

La creación de una medición de la audiencia total requiere que sigamos identificando los contenidos según los criterios de elegibilidad C3/7 para apoyar las actuales definiciones de clasificación. Pero también debemos ofrecer la posibilidad de incluir todo lo demás que actualmente no es elegible para permitir una imagen más completa. Por ejemplo, para ver contenidos en los que se insertan anuncios de forma dinámica, tenemos que medir los anuncios por separado de los programas o contenidos: A diferencia del visionado de vídeo incluido actualmente en las calificaciones, la inserción dinámica de anuncios significa que no podemos medir automáticamente los anuncios simplemente midiendo el contenido.

He mencionado que el marco de Audiencia Total está diseñado para ofrecer un conjunto más amplio de métricas comparables . Esta es la característica más importante de cualquier marco de medición integral, porque le permite desduplicar audiencias para campañas publicitarias a través de dispositivos y modelos de anuncios, y desduplicar audiencias para contenidos y programación a través de dispositivos y modelos de anuncios. Sin esto, no se pueden proporcionar medidas precisas de alcance y frecuencia incremental, duplicada y total a programadores y anunciantes.

Una forma de describir el reto de la Audiencia Total es utilizando la siguiente cuadrícula.

La cuadrícula compara las cinco opciones que tienen los consumidores para acceder a los contenidos (en la parte superior) con los dos modelos publicitarios que utilizan los programadores y distribuidores (en la parte inferior). La cuadrícula nos muestra que el reto de la medición consiste en mantener la actual medición de las clasificaciones C3/7 y los criterios de elegibilidad asociados a ellas -los círculos morados de la parte superior-, pero también en medir el resto de visionados no elegibles, ya sean contenidos o anuncios -los círculos azules de la parte inferior-. Evidentemente, esto debe hacerse de forma comparable para poder desduplicar las audiencias de forma eficaz en toda la parrilla.

A lo largo de 2015, iremos encendiendo diferentes piezas del servicio, cada una de las cuales está representada por un círculo en la parrilla. Estamos trabajando en estrecha colaboración con nuestros clientes programadores y los distribuidores de contenidos para instalar y configurar el software necesario para medir la Audiencia Total. La participación de la industria es crucial para la medición de la Audiencia Total porque, a medida que el consumo de medios sigue fragmentándose, la medición se convierte cada vez más en una opción activa en lugar de una prescripción pasiva basada en paneles.

También será muy importante trabajar con el sector para revisar los criterios de elegibilidad de 2006. A medida que los datos empiecen a salir a la luz, esperamos que estos debates se desarrollen.

Hasta aquí la historia. Espero poder ofrecer actualizaciones posteriores a medida que se produzcan.

Megan