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Audiencia total: un marco para una medición coherente

5 minutos de lectura | Mayo de 2015

por Megan Clarken, Vicepresidenta Ejecutiva de Liderazgo Global de Productos

Estoy encantado de ofrecer una actualización sobre la Audiencia Total de Nielsen, una de nuestras mayores iniciativas de este año. Comenzaré con algunos antecedentes sobre los crecientes cambios en la industria del vídeo, y luego hablaré de cómo la medición está evolucionando para responder a estos cambios. En concreto, hablaré de cómo creemos que las actuales normas de elegibilidad para lo que se incluye en los "ratings de TV" deberían ampliarse para adaptarse a estos cambios.

En Nielsen, vemos la Audiencia Total como un marco para medir los anuncios y los contenidos independientemente de la plataforma en la que se vean. El objetivo, por supuesto, es proporcionar a la industria un amplio conjunto de mediciones para apoyar cualquier nueva moneda o monedas que surjan de lo que esperamos que sea un período de sano debate.

Permítanme comenzar con los cambios en curso, que se ilustran en esta exposición:

Cambio en la visualización de vídeo a través de los dispositivos

El visionado total de vídeo es plano. La televisión en directo y en diferido sigue representando un gran porcentaje de los minutos de visionado, por lo que la medición de la audiencia total debe incluir las clasificaciones C3 y C7. Pero este porcentaje está cambiando a medida que los consumidores se mueven a través de las plataformas, a través del tiempo y a través de los modelos publicitarios.

Veamos los contenidos digitales y de dispositivos conectados que se ven hoy en día. Una gran parte de estos contenidos son SVOD (vídeo a la carta por suscripción) sin publicidad y se ven en la pantalla del televisor. El visionado de vídeo a través de dispositivos digitales se realiza principalmente a través de PC, pero las tabletas van en aumento. Es importante recordar que el visionado también incluye el contenido "digital first", que incluye, por ejemplo, YouTube, Facebook y AOL.

A medida que la industria evoluciona, también lo hace la necesidad de un estándar industrial que represente toda esta visualización. Total Audience es un marco que refleja cómo estamos respondiendo a ello, una forma de seguir a los consumidores para que nuestras mediciones capten lo que todo el mundo está viendo donde y cuando lo está viendo.

Entonces, ¿por qué no se incluye todo este tipo de visionado en los índices de audiencia? En noviembre del año pasado, hicimos un llamamiento a la industria para que revisara las definiciones del C3/7 con el fin de permitir la inclusión de un mayor número de estos programas en las clasificaciones. En este contexto, es importante entender qué es y qué no es el C3/7.

Las definiciones del C3/7 fueron acordadas en 2006 por los compradores y vendedores del mercado, que establecieron una serie de criterios de elegibilidad para su inclusión en las cifras oficiales de calificación.

El C3/7 es una medida del promedio de visionado de los minutos de publicidad en la programación en directo más la reproducción por DVR durante tres o siete días después, es decir, una calificación de la carga publicitaria. Esta medida incluye todos los visionados de la retransmisión de un programa durante tres y siete días que cumplan tres criterios: Debe ser un contenido originado en la televisión (por lo que no incluye el contenido digital); la carga publicitaria debe ser la misma, lo que significa que no se pueden hacer cambios en los anuncios ni en el orden en que aparecen durante esa ventana de tres o siete días si se quiere incluir el visionado; y debe ser identificable por una marca de agua.

Lo que esta medición no incluye es una gran parte del visionado que ahora está creciendo: el desplazamiento del tiempo más allá de los siete días, el visionado con cambios en la carga de anuncios (ya sea debido a la inserción dinámica o a la publicidad de precisión), el visionado que no contiene anuncios y el visionado que no contiene marcas de agua; en resumen, todo lo que no se origina en la televisión.

Reconociendo que estas limitaciones acabarían por hacer insuficientes los índices de audiencia, creamos el marco de la Audiencia Total para ofrecer un conjunto más amplio de métricas comparables a través de un espectro más amplio de espectadores, ofreciendo así flexibilidad en lo que el mercado decida negociar. En última instancia, esto dará lugar a la actualización de las definiciones de los índices de audiencia para incluir un mayor número de espectadores.

La creación de la medición de la audiencia total requiere que sigamos identificando los contenidos según los criterios de elegibilidad del C3/7 para apoyar las actuales definiciones de clasificación. Pero también debemos ofrecer la posibilidad de incluir todo lo demás que no es elegible actualmente para permitir una imagen más completa. Por ejemplo, para ver contenidos en los que se insertan anuncios de forma dinámica, tenemos que medir los anuncios por separado de los programas o contenidos: A diferencia del visionado de vídeos incluido actualmente en las clasificaciones, la inserción dinámica de anuncios significa que no podemos medir automáticamente los anuncios simplemente midiendo el contenido.

He mencionado que el marco de Audiencia Total está diseñado para ofrecer un conjunto más amplio de métricas comparables . Esta es la característica más importante de cualquier marco de medición integral, ya que permite desduplicar las audiencias de las campañas publicitarias entre dispositivos y modelos publicitarios, y desduplicar las audiencias de los contenidos y la programación entre dispositivos y modelos publicitarios. Sin esto, no se pueden proporcionar medidas precisas de alcance y frecuencia incremental, duplicada y total a los programadores y anunciantes.

Una forma de describir el reto de la Audiencia Total es utilizando la siguiente cuadrícula.

Red de audiencia total

La cuadrícula muestra las cinco opciones diferentes que tienen los consumidores para acceder a los contenidos (en la parte superior) frente a los dos modelos publicitarios que utilizan los programadores y distribuidores (en el lateral). La cuadrícula nos muestra que el reto de la medición consiste en mantener la actual medición de las clasificaciones C3/7 y los criterios de elegibilidad asociados a ellas -los círculos morados de la parte superior-, pero también en medir el resto de visionados no elegibles, ya sean contenidos o anuncios -los círculos azules de la parte inferior-. Evidentemente, esto debe hacerse de forma comparable para desduplicar las audiencias de forma efectiva en toda la parrilla.

A lo largo de 2015, iremos encendiendo diferentes piezas del servicio, cada una de las cuales está representada por un círculo en la parrilla. Estamos trabajando estrechamente con nuestros clientes programadores y los distribuidores de contenidos para instalar y configurar el software necesario para medir la Audiencia Total. La participación de la industria es crucial para la medición de la Audiencia Total porque, a medida que el consumo de medios de comunicación sigue fragmentándose, la medición se convierte cada vez más en una opción activa en lugar de una prescripción pasiva basada en paneles.

Trabajar con el sector para revisar los criterios de elegibilidad de 2006 también será enormemente importante. A medida que los datos empiecen a salir a la luz, esperamos que estos debates se desarrollen.

Esta es la historia hasta ahora. Espero poder ofrecer las siguientes actualizaciones a medida que se produzcan.

Megan