por Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Tenho o prazer de oferecer uma atualização sobre o público total da Nielsen, uma de nossas maiores iniciativas este ano. Começarei com algum background sobre as crescentes mudanças na indústria de vídeo, e depois falarei sobre como a medição está evoluindo para responder a estas mudanças. Especificamente, vou abordar como acreditamos que as atuais regras de elegibilidade para o que está incluído nas "classificações de TV" devem ser expandidas para acomodar essas mudanças.

Na Nielsen, vemos a Audiência Total como uma estrutura para medir anúncios e conteúdo, independentemente da plataforma em que são vistos. O objetivo, é claro, é fornecer à indústria um amplo conjunto de medidas para suportar qualquer nova moeda ou moedas que surjam do que esperamos que seja um período de debate saudável.

Deixe-me começar com as mudanças em andamento, que estão ilustradas nesta exposição:

A visualização total do vídeo é plana. A TV ao vivo e com horários deslocados ainda representa uma porcentagem muito grande de minutos de visualização, portanto a medição da Audiência Total deve incluir as classificações C3 e C7. Mas esta porcentagem está mudando à medida que os consumidores se movimentam através das plataformas, através do tempo e dos modelos de anúncios.

Portanto, vamos olhar para a visualização que acontece hoje no conteúdo de dispositivos digitais e conectados. Uma grande parte disto é um SVOD (vídeo sob demanda baseado em assinatura) não suportado, visto na tela da TV. A visualização de vídeo via dispositivos digitais está ocorrendo predominantemente via PC, mas os tablets estão em ascensão. É importante lembrar que a visualização também inclui o conteúdo "digital first" - incluindo, por exemplo, YouTube, Facebook e AOL.

À medida que a indústria evolui, também evolui a necessidade de um padrão industrial que represente toda essa visualização. A Audiência Total é uma estrutura que capta como estamos respondendo a isso - uma forma de seguir os consumidores para que nossa medição capte o que todos estão observando onde e quando estiverem observando.

Então por que toda essa visualização não está nas classificações de hoje? Em novembro do ano passado, fizemos um chamado à ação para que o setor revisasse as definições C3/7 a fim de permitir a inclusão de mais desta visualização nas classificações. Dado esse contexto, é importante entender o que é e o que não é o C3/7.

As definições C3/7 foram acordadas em 2006 pelos compradores e vendedores no mercado, que estabeleceram um conjunto de critérios de elegibilidade para inclusão nos números oficiais de classificação.

C3/7 é uma medida da média de visualização para minutos comerciais na programação ao vivo mais a reprodução por DVR durante três ou sete dias depois - ou seja, uma classificação para a carga do anúncio. Esta medida inclui toda a visualização da transmissão de um programa durante três e sete dias que se enquadra em três critérios: Deve ser conteúdo originado na TV (portanto, não inclui conteúdo digital-primeiro); a carga do anúncio deve ser a mesma, significando que não podem ser feitas mudanças nos anúncios e na ordem em que eles aparecem durante aquela janela de três ou sete dias para que a visualização seja incluída; e deve ser identificável por uma marca d'água.

O que esta medida não inclui é muito do tempo de visualização agora em crescimento - passando de sete dias, visualização com mudanças na carga de anúncios (seja devido a inserção dinâmica ou publicidade de precisão), visualização que não contém anúncios, e visualização que não contém marcas de água - em suma, qualquer coisa que não seja originada na TV.

Reconhecendo que essas limitações eventualmente tornariam as classificações insuficientes, criamos a estrutura de Audiência Total a fim de oferecer um conjunto maior de métricas comparáveis em um espectro de visão mais amplo, oferecendo assim flexibilidade no que o mercado escolhe para comercializar. Isto resultará, em última instância, na atualização das definições de classificação para incluir mais visualização.

A criação da medição da Audiência Total exige que continuemos a identificar o conteúdo pelos critérios de elegibilidade C3/7, a fim de apoiar as definições de classificação atuais. Mas também devemos oferecer a capacidade de incluir tudo o mais que não seja atualmente elegível, a fim de permitir um quadro mais abrangente. Por exemplo, para visualizar conteúdo no qual os anúncios estão sendo inseridos dinamicamente, temos que medir os anúncios separadamente dos programas ou conteúdo: Ao contrário da visualização de vídeo atualmente incluída nas classificações, a inserção dinâmica de anúncios significa que não podemos medir automaticamente os anúncios simplesmente medindo o conteúdo.

Mencionei que a estrutura de Audiência Total foi projetada para oferecer um conjunto maior de métricas comparáveis . Esta é a característica mais importante de qualquer estrutura de medição abrangente, pois permite a desduplicação de audiências para campanhas publicitárias entre dispositivos e modelos de anúncios, e desduplicação de audiências para conteúdo e programação entre dispositivos e modelos de anúncios. Sem isso, você não pode fornecer medidas precisas de alcance e freqüência incremental, duplicada e total para programadores e anunciantes.

Uma maneira de descrever o desafio da Audiência Total é utilizando a seguinte grade.

A grade mapeia as cinco diferentes opções que os consumidores têm para acessar o conteúdo (por cima) contra os dois diferentes modelos de anúncios que estão sendo usados por programadores e distribuidores (ao lado). A grade nos mostra que o desafio da medição é manter a medição atual das classificações C3/7 e os critérios de elegibilidade associados a elas - os círculos roxos no topo - mas também medir todas as outras visualizações não elegíveis, seja conteúdo ou anúncios - os círculos azuis abaixo. Claramente, isto deve ser feito de maneira comparável a fim de desduplicar efetivamente o público em toda a grade.

Durante 2015, estaremos iluminando diferentes peças do serviço, cada uma das quais representada por um círculo na grade. Estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos clientes programadores e distribuidores de conteúdo para instalar e configurar o software necessário para medir a Audiência Total. A participação da indústria é crucial para a medição da Audiência Total porque, como o consumo de mídia continua a se fragmentar, a medição se torna cada vez mais uma escolha ativa em vez de uma prescrição baseada em painel passivo.

Trabalhar com o setor para revisitar os critérios de elegibilidade de 2006 também será extremamente importante. Quando os dados começarem a vir à tona, esperamos que essas discussões se desdobrem.

Essa é a história até agora. Estou ansioso para oferecer atualizações subseqüentes à medida que elas acontecerem.

Megan