por Megan Clarken, vice-presidente executiva global de liderança de produtos
Tenho o prazer de apresentar uma atualização sobre o Total Audience da Nielsen, uma de nossas maiores iniciativas deste ano. Começarei com alguns antecedentes sobre as crescentes mudanças no setor de vídeo e, em seguida, falarei sobre como a medição está evoluindo para responder a essas mudanças. Especificamente, abordarei como acreditamos que as regras atuais de elegibilidade para o que está incluído nas "classificações de TV" devem ser expandidas para acomodar essas mudanças.
Na Nielsen, consideramos o Total Audience como uma estrutura para medir anúncios e conteúdo, independentemente da plataforma em que são visualizados. O objetivo, é claro, é fornecer ao setor um conjunto amplo de medições para apoiar qualquer nova moeda ou moedas que surjam do que esperamos que seja um período de debate saudável.
Vou começar com as mudanças em andamento, que estão ilustradas nesta exposição:
O total de visualizações de vídeo está estável. A TV ao vivo e com mudança de horário ainda representam uma porcentagem muito grande dos minutos de exibição, portanto, a medição da audiência total deve incluir as classificações C3 e C7. Mas essa porcentagem está mudando à medida que os consumidores mudam de plataforma, de horário e de modelos de anúncios.
Então, vamos dar uma olhada na visualização de conteúdo digital e de dispositivos conectados atualmente. Uma grande parte desse conteúdo é SVOD (vídeo sob demanda baseado em assinatura) sem suporte de anúncios, visualizado na tela da TV. A visualização de vídeo por meio de dispositivos digitais está ocorrendo predominantemente via PC, mas os tablets estão em ascensão. É importante lembrar que a visualização também inclui conteúdo "digital first" - incluindo, por exemplo, YouTube, Facebook e AOL.
À medida que o setor evolui, também aumenta a necessidade de um padrão do setor que represente toda essa visualização. O Total Audience é uma estrutura que captura como estamos respondendo a isso - uma forma de acompanhar os consumidores para que nossa medição capture o que todos estão assistindo, onde e quando estiverem assistindo.
Então, por que nem todas essas exibições estão nas classificações atuais? Em novembro do ano passado, fizemos uma chamada à ação para que o setor revisasse as definições de C3/7 a fim de permitir a inclusão de mais visualizações desse tipo nas classificações. Dado esse contexto, é importante entender o que é e o que não é a C3/7.
As definições da C3/7 foram acordadas em 2006 pelos compradores e vendedores do mercado, que estabeleceram um conjunto de critérios de elegibilidade para inclusão nos números oficiais de classificação.
C3/7 é uma medida da média de visualização de minutos comerciais em uma programação ao vivo mais a reprodução por DVR por três ou sete dias depois - ou seja, uma classificação para a carga de anúncios. Essa medição inclui todas as exibições da transmissão de um programa durante três e sete dias que se enquadram em três critérios: O conteúdo deve ser originado na TV (portanto, não inclui conteúdo digital-first); a carga de anúncios deve ser a mesma, o que significa que nenhuma alteração pode ser feita nos anúncios e na ordem em que eles aparecem durante esse período de três ou sete dias para que a exibição seja incluída; e deve ser identificável por uma marca d'água.
O que essa medição não inclui é uma grande parte da visualização que está crescendo agora - mudança de horário além de sete dias, visualização com alterações na carga de anúncios (seja devido à inserção dinâmica ou à publicidade de precisão), visualização que não contém anúncios e visualização que não contém marcas d'água - em resumo, qualquer coisa que não seja originada na TV.
Reconhecendo que essas limitações acabariam por tornar as classificações insuficientes, criamos a estrutura Total Audience para oferecer um conjunto maior de métricas comparáveis em um espectro de exibição mais amplo, oferecendo assim flexibilidade no que o mercado escolhe para negociar. Em última análise, isso resultará na atualização das definições de classificação para incluir mais exibições.
A criação da medição de audiência total exige que continuemos a identificar o conteúdo de acordo com os critérios de qualificação C3/7 para dar suporte às definições de classificação atuais. Mas também precisamos oferecer a capacidade de incluir tudo o mais que não é elegível no momento, a fim de possibilitar um quadro mais abrangente. Por exemplo, para a visualização de conteúdo no qual os anúncios estão sendo inseridos dinamicamente, temos que medir os anúncios separadamente dos programas ou do conteúdo: Diferentemente da exibição de vídeo atualmente incluída nas classificações, a inserção dinâmica de anúncios significa que não podemos medir automaticamente os anúncios simplesmente medindo o conteúdo.
Mencionei que a estrutura do Total Audience foi projetada para oferecer um conjunto maior de métricas comparáveis . Esse é o recurso mais importante de qualquer estrutura de medição abrangente, pois permite que você elimine a duplicação de públicos para campanhas publicitárias entre dispositivos e modelos de anúncios, e elimine a duplicação de públicos para conteúdo e programação entre dispositivos e modelos de anúncios. Sem isso, você não poderá fornecer medidas precisas de alcance e frequência incrementais, duplicados e totais para programadores e anunciantes.
Uma maneira de descrever o desafio do Total Audience é usar a grade a seguir.
A grade mapeia as cinco opções diferentes que os consumidores têm para acessar o conteúdo (na parte superior) em relação aos dois modelos de anúncios diferentes que estão sendo usados pelos programadores e distribuidores (na lateral). A grade nos mostra que o desafio da medição é manter a medição atual das classificações C3/7 e os critérios de elegibilidade associados a elas - os círculos roxos na parte superior - mas também medir todas as outras visualizações não elegíveis, sejam elas de conteúdo ou de anúncios - os círculos azuis abaixo. Claramente, isso deve ser feito de forma comparável para que a desduplicação de públicos seja eficaz em toda a grade.
Durante 2015, estaremos iluminando diferentes partes do serviço, cada uma delas representada por um círculo na grade. Estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos clientes programadores e distribuidores de conteúdo para instalar e configurar o software necessário para medir o Total Audience. A participação do setor é fundamental para a medição do Total Audience porque, como o consumo de mídia continua a se fragmentar, a medição se torna cada vez mais uma escolha ativa, em vez de uma prescrição passiva baseada em painéis.
Trabalhar com o setor para revisar os critérios de elegibilidade de 2006 também será extremamente importante. À medida que os dados começarem a surgir, esperamos que essas discussões se desenvolvam.
Essa é a história até o momento. Estou ansioso para oferecer atualizações subsequentes à medida que elas acontecerem.
Megan
