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Audience totale - Un cadre pour une mesure cohérente

5 minutes de lecture | Mai 2015

par Megan Clarken, EVP Global Product Leadership

Je suis ravi de vous présenter une mise à jour de l'Audience totale de Nielsen, l'une de nos plus grandes initiatives cette année. Je commencerai par un aperçu des changements croissants dans le secteur de la vidéo, puis j'expliquerai comment la mesure évolue pour répondre à ces changements. Plus précisément, j'aborderai la manière dont nous pensons que les règles d'éligibilité actuelles pour ce qui est inclus dans les "classements TV" devraient être élargies pour s'adapter à ces changements.

Chez Nielsen, nous considérons l'audience totale comme un cadre permettant de mesurer les publicités et le contenu indépendamment de la plateforme sur laquelle ils sont visionnés. L'objectif, bien sûr, est de fournir à l'industrie un ensemble étendu de mesures pour soutenir la ou les nouvelles monnaies qui émergeront de ce que nous espérons être une période de débat sain.

Permettez-moi de commencer par les changements en cours, qui sont illustrés dans cette exposition :

L'évolution du visionnage des vidéos sur tous les appareils

L'audience totale de la vidéo est stable. La télévision en direct et en différé représente toujours un pourcentage très important des minutes d'écoute, de sorte que la mesure de l'audience totale doit inclure les audiences C3 et C7. Mais ce pourcentage évolue à mesure que les consommateurs passent d'une plateforme à l'autre, d'un moment à l'autre et d'un modèle publicitaire à l'autre.

Examinons maintenant le contenu numérique et celui des appareils connectés. Une grande partie de ce contenu est de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) non soutenue par la publicité et regardée sur l'écran de télévision. Le visionnage de vidéos sur des appareils numériques se fait principalement sur PC, mais les tablettes sont de plus en plus utilisées. Il est important de se rappeler que le visionnage inclut également le contenu "digital first" - y compris, par exemple, YouTube, Facebook et AOL.

Au fur et à mesure que le secteur évolue, il devient nécessaire de disposer d'une norme industrielle qui représente l'ensemble de cette audience. L'audience totale est un cadre qui reflète la manière dont nous répondons à ce besoin - une manière de suivre les consommateurs afin que nos mesures reflètent ce que chacun regarde, où et quand il le regarde.

Alors pourquoi toutes ces émissions ne sont-elles pas prises en compte dans les classifications aujourd'hui ? En novembre de l'année dernière, nous avons lancé un appel à l'action à l'industrie pour qu'elle révise les définitions C3/7 afin de permettre l'inclusion d'un plus grand nombre de ces émissions dans les classifications. Dans ce contexte, il est important de comprendre ce qu'est C3/7 et ce qu'il n'est pas.

Les définitions du C3/7 ont été convenues en 2006 par les acheteurs et les vendeurs du marché, qui ont établi un ensemble de critères d'éligibilité pour l'inclusion dans les chiffres officiels de notation.

C3/7 est une mesure de l'audience moyenne pour les minutes de publicité dans les émissions en direct, plus la lecture par DVR pendant trois ou sept jours après - c'est-à-dire un classement pour la charge publicitaire. Cette mesure comprend tous les visionnements de la télédiffusion d'un programme sur trois et sept jours qui répondent à trois critères : Le contenu doit être d'origine télévisuelle (il n'inclut donc pas le contenu numérique) ; la charge publicitaire doit être la même, ce qui signifie qu'aucun changement ne peut être apporté aux publicités et à l'ordre dans lequel elles apparaissent au cours de cette fenêtre de trois ou sept jours si le visionnement doit être inclus ; et il doit être identifiable par un filigrane.

Ce que cette mesure n'inclut pas, c'est une grande partie du visionnage qui se développe aujourd'hui - le déplacement du temps au-delà de sept jours, le visionnage avec des changements dans la charge publicitaire (que ce soit en raison de l'insertion dynamique ou de la publicité de précision), le visionnage qui ne contient pas de publicités et le visionnage qui ne contient pas de filigranes - en bref, tout ce qui n'est pas originaire de la télévision.

Conscients que ces limites rendraient les classements insuffisants, nous avons créé le cadre de l'audience totale afin d'offrir un ensemble plus large de mesures comparables sur un plus grand nombre de téléspectateurs, offrant ainsi une certaine flexibilité dans ce que le marché choisit de négocier. Cela aboutira finalement à la mise à jour des définitions des classements afin d'inclure davantage d'émissions.

Pour créer une mesure de l'audience totale, nous devons continuer à identifier le contenu selon les critères d'éligibilité C3/7 afin de soutenir les définitions de classement actuelles. Mais nous devons également offrir la possibilité d'inclure tout ce qui n'est pas actuellement éligible afin d'obtenir une image plus complète. Par exemple, pour le visionnage de contenu dans lequel des publicités sont insérées de manière dynamique, nous devons mesurer les publicités séparément des programmes ou du contenu : Contrairement au visionnage de vidéos actuellement inclus dans les classements, l'insertion dynamique de publicités signifie que nous ne pouvons pas mesurer automatiquement les publicités en mesurant simplement le contenu.

J'ai mentionné que le cadre d'audience totale est conçu pour offrir un ensemble plus large de mesures comparables . Il s'agit de la caractéristique la plus importante de tout cadre de mesure complet, car elle vous permet de dé-dupliquer les audiences des campagnes publicitaires entre les appareils et les modèles publicitaires, et de dé-dupliquer les audiences des contenus et des programmes entre les appareils et les modèles publicitaires. Sans cela, vous ne pouvez pas fournir aux programmateurs et aux annonceurs des mesures précises de la portée et de la fréquence incrémentales, dupliquées et totales.

L'une des façons de décrire le défi de l'audience totale est d'utiliser la grille suivante.

Grille d'audience totale

La grille met en correspondance les cinq options différentes dont disposent les consommateurs pour accéder au contenu (en haut) et les deux modèles publicitaires différents utilisés par les programmateurs et les distributeurs (en bas). La grille nous montre que le défi en matière de mesure consiste à maintenir la mesure actuelle des classifications C3/7 et les critères d'éligibilité qui y sont associés - les cercles violets en haut - mais aussi à mesurer tous les autres visionnages non éligibles, qu'il s'agisse de contenu ou de publicités - les cercles bleus en bas. Il est clair que cela doit être fait d'une manière comparable afin de dé-dupliquer efficacement les audiences à travers la grille.

Au cours de l'année 2015, nous allons éclairer différents éléments du service, chacun étant représenté par un cercle sur la grille. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients programmateurs et les distributeurs de contenu pour installer et configurer le logiciel nécessaire à la mesure de l'Audience totale. La participation de l'industrie est cruciale pour la mesure de l'audience totale car, à mesure que la consommation de médias continue à se fragmenter, la mesure devient de plus en plus un choix actif plutôt qu'une prescription passive basée sur un panel.

Travailler avec l'industrie pour revoir les critères d'éligibilité de 2006 sera également très important. Nous nous attendons à ce que ces discussions se déroulent au fur et à mesure que les données commencent à faire surface.

C'est l'histoire jusqu'à présent. J'ai hâte de vous proposer les prochaines mises à jour au fur et à mesure.

Megan