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跨媒体的勇气和团队合作将如何开创广告新时代

4 分钟阅读 | 2018 年 8 月
梅根-克拉克恩
梅根-克拉克恩,尼尔森钟表部总裁

将跨行业的挑战转变为问责与合作是未来成功的关键

我热爱媒体行业。我们有能力塑造世界。我们提高人们的认识;我们在世界各地的人们之间建立联系;我们创造欢乐。

但我们的行业正面临着前所未有的挑战,这已不是什么秘密。

人们正在发出自己的声音,推动着一场前所未有的文化变革。所谓假新闻的说法甚至在著名机构中也造成了不信任;娱乐界性虐待和歧视的报道引起了人们对管理实践和政策的合理担忧;社交媒体平台上对隐私的担忧则让人们在选择性越来越强、语境越来越多的消费环境中对广告实践产生了严厉的审视。

这些文化变革背后的不同声音要求媒体行业认真审视我们倾听谁的声音、与谁沟通,尤其是通过广告活动。然而,行业变革带来的商业挑战已成为许多人关注的焦点。在广告界,我们听到一个又一个的声音在赞叹数字商业模式与传统商业模式之间的可比性问题,赞叹竞争问题,赞叹消费者的广告胃口问题以及争夺注意力的问题。

我们没有听到的是,人们对幕后为解决这些问题和唤起进化而付出的杰出努力的认可。相信我,我们的工作是巨大的,行业正在取得进步。

该行业正在努力应对日益严峻的文化挑战,并为此做些什么。TimesUp 运动正在对我们行业内部出现的歧视和性虐待问题做出有力回应。新闻机构在报道新闻、揭露丑闻和偏见方面做得最好。网络、工作室和个人都在为自己和他人的个人行为负责。社交媒体公司正在承认过去的不足,并采取大胆的措施来改进做法。

为改变媒体和广告的运作方式,我们也做了大量工作。媒体分级委员会(Media Rating Council)在可视性(Viewability)方面的工作就是行业合作的范例。我们还可以从领先的电视出版商联盟中看到这一点,这些出版商联合起来规范受众细分市场的销售,以便为高级受众提供跨出版商定位和独立发布服务。我们从我们的客户--媒体买家和卖家--身上看到了这一点,他们正与我们合作,采取具体步骤,发展我们行业交易的货币,以更准确地反映我们共享的世界。

测量公司在这场文化对话中扮演的角色并不一定直观。但就其核心而言,受众测量是为了反映真实的人们的生活方式。这是一种了解他们是谁,他们观看和收听的故事,以及什么能引起他们共鸣的方式。引起消费者共鸣的也是我们所做的--不仅仅是尼尔森,而是整个行业。媒体行业每年的广告收入超过 1000 亿美元,其影响力远远超出了最初的体验。

媒体领域的每个利益相关者都应发挥作用,帮助我们的行业保持活力。广播公司、网络、广告商、代理商、演员、数据提供商--我们都是创造行业微妙结构的线头。要想真正实现行业的发展,各媒体利益相关者必须通力合作。

我们必须团结协作,使媒体结构保持紧密和牢固。就像任何织物一样,如果一根线松了,就会影响整个织物。如果没有传媒业,世界将变得不那么融合、不那么知情、不那么紧密相连。但是,保持媒体行业结构的完整性需要勇气。

在媒体行业工作的这些年里,我发现勇气需要强大的个人价值观。价值观存在于我们的内心,从小就灌输给我们。我发现,虽然我的行为和态度--我的思维和行为方式--发生了变化,但我的价值观却始终如一。当我结合我在尼尔森的角色来思考这些价值观时,我发现我的价值观与我们的工作是一致的:以正直、诚实和真实的态度进行报道。

受众测量的目标是为真相提供基础。通过与我们所服务的参与者分享知识,这种真实能使结构更加统一。它通过为内容和广告的买卖双方提供真实情况,确保这些交易可以在信任的基础上进行。作为媒体行业团队的一员,我们的职责就是保持生态系统的紧密性。不留死角,不剪线头,这需要团队合作。虽然风险很高,但回报也是无价的,这不仅是对行业的回报,也是对他们为世界带来的价值的回报。

本文根据梅根在 2018 年消费者 360 大会上的开场白整理而成,原文刊登于《广告周刊》。