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メディアを越えた勇気とチームワークが広告の新時代を切り開く

4分で読める|2018年8月
ミーガン・クラーケン
ニールセン、ウォッチ部門プレジデント、メーガン・クラーケン

アカウンタビリティ(説明責任)とコラボレーション(協力)への挑戦的な異業種間ピボットこそが、将来の成功のために極めて重要である。

私はメディア業界が大好きだ。私たちには世界を形作る力がある。私たちは意識を高め、世界中の人々のつながりを作り、喜びを創造します。

しかし、この業界がかつてない難題に直面していることは周知の事実だ。

人々は声を上げ、これまでに見たことのないような文化的な変化を促している。いわゆるフェイクニュースの主張は、由緒ある機関にさえ不信感を抱かせ、エンターテインメントの世界における性的虐待や差別の報道は、ニールセンについて の管理慣行や方針に正当な懸念を抱かせた。また、ソーシャルメディア・プラットフォームにおけるプライバシーへの不安は、ますます選択的で文脈を重視する消費者環境における広告慣行に厳しい光を当てている。

こうした文化的変化の背後にある多様な声によって、メディア業界は、特に広告キャンペーンを通じて、誰の声に耳を傾け、誰とコミュニケーションをとるかを注意深く検討することが求められている。しかし、業界のシフトに伴って生じるビジネス上の課題は、多くの人にとって焦点となっている。広告の世界では、デジタルと従来のビジネスモデルの比較可能性の問題、競争の問題、消費者の広告意欲の問題、注目の奪い合いの問題を賞賛する声が次から次へと聞こえてくる。

私たちが十分に耳にしないのは、舞台裏でニールセンについて 、進化を呼び起こすために存在している優れたハードワークに対する評価である。信じてほしいのは、その努力の積み重ねは膨大であり、業界は前進しているということだ。

業界は増大する文化的課題に取り組み、ニールセンについて 。TimesUp運動は、業界内部で展開されている差別や性的虐待の問題に力強く対応している。報道機関は、ニュースを報道し、スキャンダルや偏見を暴くことにおいて、これまでで最高の仕事をしている。ネットワーク、スタジオ、そして個人は、自分自身と他のすべての人の個人的な行動に対する責任を問うている。ソーシャルメディア企業は、過去の欠点を認め、慣行を改善するための大胆なステップを踏んでいる。

また、メディアと広告のあり方を変革するために、多くのことが行われている。業界の協力の例は、メディア視聴率調査委員会(Media Rating Council)のビューアビリティに関する取り組みに見ることができる。また、大手テレビパブリッシャーのコンソーシアムが、パブリッシャー間のターゲティングや高度な視聴者のための独立したポスティングを実現するために、視聴者セグメントの販売を標準化するために団結していることにも見ることができる。私たちは、メディアの買い手と売り手の両方であるクライアントが、私たちと協力して、私たちが共有する世界をより正確に反映するために、私たちの業界が取引する通貨を進化させるための具体的な一歩を踏み出していることを目の当たりにしています。

このような文化的な話題の中で、測定会社が果たす役割を直感的に理解することは必ずしも容易ではない。しかし、その核心は、視聴者測定はニールセンについて 、実際の人々の生活を反映することである。それは、消費者がどのような人たちなのか、どのようなストーリーを見たり聞いたりしているのか、そして何が消費者の心に響いているのかを理解する方法なのだ。消費者を刺激するものは、ニールセンだけでなく、この業界全体の行動も刺激する。メディア業界は毎年1,000億ドル以上の広告費を計上し、最初の体験をはるかに超える形で私たちの見方を形作る力を持っています。

メディア業界の各関係者は、業界の活力を維持するために果たすべき役割を担っている。放送局、ネットワーク、広告主、広告代理店、俳優、データプロバイダーなど、私たちは業界の繊細な織物を作る糸なのです。私たちの業界を真に進化させるためには、メディア全体の利害関係者が協力する必要があります。

メディアという織物をしっかりと強固に保つためには、私たちがチームとして働くことが不可欠だ。どんな布地でもそうですが、一本の糸が緩むと、布地全体が損なわれてしまいます。そして、メディア産業がなければ、世界はより統合されず、より情報を得られず、よりつながりの薄い場所になってしまうだろう。しかし、業界という織物の完全性を保つには勇気がいる。

メディア業界で長年仕事をしてきて、勇気には個人の強い価値観が必要だとわかった。価値観は私たちの内側にあり、子供の頃に植えつけられるものだ。そして、自分の行動や態度が変化しても、自分の価値観は変わらないことに気づいた。ニールセンについて 、ニールセンでの私の役割に照らし合わせて考えてみると、私の価値観は、私たちが行っていること、つまり、誠実さ、正直さ、そして真実をもって報告することと一致していることがわかりました。

視聴者測定の目的は、真実の基盤を提供することです。その真実は、私たちがサービスを提供するプレーヤーと共有する知識を通じて、組織に均一性をもたらします。それは、コンテンツや広告の買い手と売り手の双方に現実をもたらし、信頼に基づいて取引が行われることを保証することによって実現します。これが、メディア業界チームの一員としての私たちの役割であり、私たちのエコシステムの織物をしっかりとしたものに保つことです。糸が切れたり切れたりしないよう、チームワークが必要です。賭け金は高いが、業界にとってだけでなく、彼らが世界にもたらす価値にとって、その報酬はかけがえのないものだ。

この記事は、2018年コンシューマー360カンファレンスにおけるメーガンの開会の辞に基づくもので、もともとはAdweekに掲載されたものである。