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Como a bravura e o trabalho em equipe entre os meios de comunicação vão abrir uma nova era de publicidade

4 minutos ler | Agosto 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, Presidente, Watch, Nielsen

Desafiar os pivôs interprofissionais para a responsabilidade e colaboração são cruciais para o sucesso futuro

Eu amo a indústria da mídia. Temos a capacidade de moldar o mundo. Aumentamos a conscientização; criamos conexões entre pessoas de todo o mundo; criamos alegria.

Mas não é segredo que nossa indústria está enfrentando desafios sem precedentes.

As pessoas estão fazendo suas vozes serem ouvidas, conduzindo uma mudança cultural diferente de qualquer coisa que já vimos antes. As reivindicações das chamadas notícias falsas criaram desconfiança mesmo entre instituições veneráveis; relatos de abuso sexual e discriminação no mundo do entretenimento levantaram preocupações legítimas sobre práticas e políticas de gerenciamento; e a apreensão sobre a privacidade nas plataformas de mídia social tem focado uma luz dura sobre práticas publicitárias em um ambiente de consumo cada vez mais seletivo e contextual.

As diversas vozes por trás dessas mudanças culturais estão exigindo que a indústria da mídia analise cuidadosamente cujas vozes ouvimos e com as quais nos comunicamos - especialmente através de campanhas publicitárias. No entanto, os desafios comerciais criados à medida que a indústria muda se tornaram o foco para muitos. No mundo da publicidade, ouvimos voz após voz admirando os problemas de comparabilidade entre modelos de negócios digitais e tradicionais, admirando o problema da concorrência, admirando o problema do apetite dos consumidores por publicidade e a luta por atenção.

O que não ouvimos o suficiente é o reconhecimento do trabalho árduo excepcional que existe nos bastidores para fazer algo a respeito dessas coisas e evocar a evolução. Confie em mim - o conjunto do trabalho é imenso e a indústria está fazendo progressos.

A indústria está trabalhando para enfrentar os crescentes desafios culturais e fazer algo a respeito deles. O movimento TimesUp está respondendo com força às questões de discriminação e abuso sexual que se desdobram dentro de nossa indústria. As organizações jornalísticas estão fazendo um de seus melhores trabalhos de sempre, relatando as notícias e descobrindo escândalos e preconceitos. Redes, estúdios e indivíduos estão se responsabilizando e todos os outros estão se responsabilizando por ações pessoais. As empresas de mídia social estão se apropriando das deficiências do passado e tomando medidas ousadas para melhorar as práticas.

Há também muito a ser feito para transformar a forma como a mídia e a publicidade funcionam. Os exemplos da colaboração da indústria podem ser vistos no trabalho do Conselho de Avaliação de Mídia sobre a capacidade de visualização, lidando com diferentes opiniões sobre o que deve ser a capacidade de visualização. Pode ser visto no consórcio das principais editoras de televisão que se uniram para padronizar a venda de segmentos de audiência, a fim de oferecer uma visão cruzada e uma publicação independente para audiências avançadas. Vemos isso de nossos clientes - tanto compradores quanto vendedores de mídia - que estão trabalhando conosco para dar passos concretos para evoluir a moeda em que nossa indústria transaciona para refletir com mais precisão o mundo que compartilhamos.

Não é necessariamente intuitivo ver o papel que uma empresa de medição desempenha nesta conversa cultural. Mas em sua essência, a medição de audiência tem a ver com refletir a maneira como pessoas reais vivem suas vidas. É uma maneira de entender quem são, as histórias que observam e ouvem e o que ressoa com elas. O que provoca os consumidores também provoca o que fazemos - não apenas na Nielsen, mas em toda esta indústria. A indústria da mídia é responsável por mais de 100 bilhões de dólares em publicidade a cada ano e tem o poder de moldar nossos pontos de vista de maneiras que duram muito além da experiência inicial.

Cada parte interessada no cenário da mídia tem um papel a desempenhar para ajudar a manter nossa indústria vibrante. Emissoras, redes, anunciantes, agências, atores, provedores de dados - nós somos os fios que criam o delicado tecido de nossa indústria. Para realmente desenvolver nossa indústria, as partes interessadas em toda a mídia precisam trabalhar em conjunto.

É essencial que trabalhemos como uma equipe para manter o tecido da mídia apertado e forte. Como qualquer tecido - se um único fio se soltar, ele pode comprometer todo o tecido. E sem a indústria de mídia, o mundo seria um lugar menos integrado, menos informado e menos conectado. Mas manter a integridade do tecido - a indústria - exige coragem.

Em meus anos na indústria da mídia, descobri que a coragem exige valores pessoais fortes. Os valores estão dentro de nós e são incutidos em nós como crianças. E descobri que enquanto meus comportamentos e atitudes - como penso ou atuo - mudaram, meus valores permanecem os mesmos. Quando penso nesses valores no contexto do meu papel com a Nielsen, descobri que meus valores estão alinhados com o que fazemos: relatar com integridade, com honestidade e com verdade.

O objetivo da medição de audiência é fornecer uma base de verdade. Essa verdade traz uniformidade ao tecido através do conhecimento que compartilhamos com os jogadores que servimos. Ela o faz levando a realidade tanto para os compradores quanto para os vendedores de conteúdo e publicidade, proporcionando a garantia de que essas transações podem ser feitas a partir de uma base de confiança. Este é o nosso papel como parte da equipe da indústria de mídia para manter o tecido do nosso ecossistema apertado. Nada de pontas perdidas, nada de trituração de fios - o que requer trabalho em equipe. Os riscos são altos, mas as recompensas, não apenas para a indústria, mas para o valor que ela traz para o mundo, não têm preço.

Este artigo é baseado nas observações de abertura de Megan em nossa conferência Consumer 360 de 2018 e apareceu originalmente em Adweek.