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Cómo la valentía y el trabajo en equipo en todos los medios de comunicación darán paso a una nueva era de la publicidad

Lectura de 4 minutos | Agosto de 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, Presidenta, Watch, Nielsen

Los retos de la responsabilidad y la colaboración entre sectores son cruciales para el éxito futuro.

Me encanta la industria de los medios de comunicación. Tenemos la capacidad de dar forma al mundo. Concienciamos, creamos conexiones entre personas de todo el mundo, creamos alegría.

Pero no es ningún secreto que nuestro sector se enfrenta a retos sin precedentes.

La gente se está haciendo oír, impulsando un cambio cultural sin precedentes. Las denuncias de las llamadas noticias falsas han generado desconfianza incluso entre instituciones venerables; los informes de abusos sexuales y discriminación en el mundo del espectáculo han suscitado preocupaciones legítimas sobre las prácticas y políticas de gestión; y la aprensión sobre la privacidad en las plataformas de medios sociales ha centrado una dura luz sobre las prácticas publicitarias en un entorno de consumo cada vez más selectivo y contextual.

Las diversas voces que se alzan tras estos cambios culturales obligan al sector de los medios de comunicación a analizar detenidamente a quién escuchamos y con quién nos comunicamos, sobre todo a través de las campañas publicitarias. Sin embargo, los retos empresariales creados a medida que la industria cambia se han convertido en el centro de atención de muchos. En el mundo de la publicidad, oímos una voz tras otra admirando los problemas de comparabilidad entre los modelos de negocio digital y tradicional, admirando el problema de la competencia, admirando el problema del apetito publicitario de los consumidores y la lucha por la atención.

Lo que no oímos lo suficiente es el reconocimiento del duro trabajo que se realiza entre bastidores para hacer algo al respecto y evocar la evolución. Créanme: el volumen de trabajo es inmenso y el sector está progresando.

El sector está trabajando para afrontar los crecientes retos culturales y hacer algo al respecto. El movimiento TimesUp está respondiendo con fuerza a los problemas de discriminación y abusos sexuales que se están produciendo en nuestro sector. Las organizaciones de noticias están haciendo uno de los mejores trabajos de su historia a la hora de informar y destapar escándalos y prejuicios. Las cadenas de televisión, los estudios y las personas se responsabilizan a sí mismas y a todos los demás de sus actos personales. Las empresas de medios de comunicación social admiten las deficiencias del pasado y adoptan medidas audaces para mejorar sus prácticas.

También se está trabajando mucho para transformar el funcionamiento de los medios de comunicación y la publicidad. Los ejemplos de la colaboración de la industria pueden verse en el trabajo del Media Rating Council sobre la visibilidad, que aborda las diferentes opiniones sobre lo que debe ser la visibilidad. También puede verse en el consorcio de los principales editores de televisión que se han unido para estandarizar la venta de segmentos de audiencia con el fin de ofrecer una segmentación entre editores y una publicación independiente para audiencias avanzadas. Lo vemos en nuestros clientes -tanto compradores como vendedores de medios-, que trabajan con nosotros para dar pasos concretos hacia la evolución de la moneda con la que se negocia nuestro sector para reflejar con mayor precisión el mundo que compartimos.

No es necesariamente intuitivo ver el papel que desempeña una empresa de medición en esta conversación cultural. Pero en el fondo, la medición de audiencias consiste en reflejar la forma en que la gente vive su vida. Es una forma de entender quiénes son, qué historias ven y escuchan, y qué resuena en ellas. Lo que provoca a los consumidores también provoca lo que hacemos, no sólo en Nielsen, sino en todo el sector. El sector de los medios de comunicación mueve cada año más de 100.000 millones de dólares en publicidad y tiene el poder de influir en nuestras opiniones de un modo que perdura mucho más allá de la experiencia inicial.

Cada una de las partes interesadas en el panorama de los medios de comunicación tiene un papel que desempeñar para ayudar a mantener vibrante nuestra industria. Emisoras, cadenas, anunciantes, agencias, actores, proveedores de datos... somos los hilos que forman el delicado tejido de nuestra industria. Para que nuestro sector evolucione de verdad, las partes interesadas deben trabajar juntas.

Es esencial que trabajemos en equipo para mantener unido y fuerte el tejido de los medios de comunicación. Como cualquier tejido, si un solo hilo se suelta, puede comprometer todo el tejido. Y sin la industria de los medios de comunicación, el mundo estaría menos integrado, menos informado y menos conectado. Pero mantener la integridad del tejido -la industria- requiere valor.

En mis años en la industria de los medios de comunicación, he descubierto que el valor requiere unos valores personales fuertes. Los valores están dentro de nosotros y nos los inculcan de niños. Y he descubierto que, aunque mis comportamientos y actitudes -cómo pienso o actúo- han cambiado, mis valores siguen siendo los mismos. Cuando pienso en esos valores en el contexto de mi función en Nielsen, descubro que están en consonancia con lo que hacemos: informar con integridad, honestidad y veracidad.

El objetivo de la medición de audiencias es proporcionar una base de verdad. Esa verdad aporta uniformidad al tejido a través del conocimiento que compartimos con los actores a los que servimos. Lo hace aportando realidad tanto a los compradores como a los vendedores de contenidos y publicidad, proporcionando la seguridad de que esas transacciones pueden hacerse desde una base de confianza. Nuestro papel como parte del equipo de la industria de los medios de comunicación es mantener tenso el tejido de nuestro ecosistema. No hay cabos sueltos, ni hilos que se deshilachan: eso requiere trabajo en equipo. Es mucho lo que está en juego, pero la recompensa, no sólo para el sector, sino para el valor que aporta al mundo, no tiene precio.

Este artículo se basa en el discurso de apertura de Megan en nuestra conferencia Consumer 360 de 2018 y apareció originalmente en Adweek.