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Come il coraggio e il lavoro di squadra tra i media daranno vita a una nuova era della pubblicità

4 minuti di lettura | Agosto 2018
Megan Clarken
Megan Clarken, Presidente, Osservatorio, Nielsen

La sfida di un cambiamento intersettoriale in termini di responsabilità e collaborazione è cruciale per il successo futuro.

Amo l'industria dei media. Abbiamo la capacità di plasmare il mondo. Aumentiamo la consapevolezza, creiamo connessioni tra persone di tutto il mondo, creiamo gioia.

Ma non è un segreto che il nostro settore stia affrontando sfide senza precedenti.

Le persone stanno facendo sentire la loro voce, provocando un cambiamento culturale mai visto prima. Le denunce delle cosiddette fake news hanno creato sfiducia anche tra le istituzioni più autorevoli; le notizie di abusi sessuali e discriminazioni nel mondo dello spettacolo hanno sollevato legittime preoccupazioni sulle pratiche e le politiche di gestione; e l'apprensione per la privacy sulle piattaforme dei social media ha messo a fuoco le pratiche pubblicitarie in un ambiente di consumo sempre più selettivo e contestuale.

Le diverse voci che stanno alla base di questi cambiamenti culturali impongono al settore dei media di esaminare attentamente le voci che ascoltiamo e con cui comunichiamo, in particolare attraverso le campagne pubblicitarie. Tuttavia, le sfide commerciali create dal cambiamento del settore sono diventate il punto focale per molti. Nel mondo della pubblicità, sentiamo voci su voci che ammirano i problemi di comparabilità tra i modelli di business digitali e tradizionali, ammirano il problema della concorrenza, ammirano il problema dell'appetito pubblicitario dei consumatori e la lotta per l'attenzione.

Quello che non si sente abbastanza è il riconoscimento dell'eccezionale lavoro che esiste dietro le quinte per risolvere questi problemi ed evocare l'evoluzione. Credetemi: il lavoro è immenso e il settore sta facendo progressi.

Il settore si sta impegnando per affrontare le crescenti sfide culturali e fare qualcosa al riguardo. Il movimento TimesUp sta rispondendo con forza ai problemi di discriminazione e abuso sessuale che si stanno verificando nel nostro settore. Le organizzazioni giornalistiche stanno facendo uno dei loro migliori lavori di sempre nel riportare le notizie e scoprire scandali e pregiudizi. I network, gli studios e i singoli individui stanno ritenendo se stessi e tutti gli altri responsabili delle proprie azioni personali. Le società di social media stanno ammettendo le proprie carenze passate e stanno adottando misure coraggiose per migliorare le pratiche.

Si sta facendo molto anche per trasformare il modo in cui i media e la pubblicità lavorano. Gli esempi di collaborazione del settore possono essere visti nel lavoro del Media Rating Council sulla viewability, che si occupa delle diverse opinioni su cosa dovrebbe essere la viewability. Lo si può vedere nel consorzio dei principali editori televisivi che si sono uniti per standardizzare la vendita di segmenti di pubblico, al fine di offrire un targeting tra editori e una pubblicazione indipendente per un pubblico avanzato. Lo vediamo dai nostri clienti, sia acquirenti che venditori di media, che lavorano con noi per compiere passi concreti verso l'evoluzione della valuta su cui il nostro settore opera per riflettere in modo più accurato il mondo che condividiamo.

Non è necessariamente intuitivo il ruolo che una società di misurazione svolge in questa conversazione culturale. Ma in fondo, la misurazione dell'audience riflette il modo in cui le persone reali vivono la loro vita. È un modo per capire chi sono, le storie che guardano e ascoltano e ciò che risuona con loro. Ciò che provoca i consumatori provoca anche ciò che facciamo, non solo in Nielsen ma in tutto il settore. L'industria dei media fattura più di 100 miliardi di dollari in pubblicità ogni anno e ha il potere di plasmare le nostre opinioni in modi che durano ben oltre l'esperienza iniziale.

Ogni stakeholder del panorama dei media ha un ruolo da svolgere per contribuire a mantenere vivo il nostro settore. Emittenti, reti, inserzionisti, agenzie, attori, fornitori di dati: siamo i fili che creano il delicato tessuto del nostro settore. Per far evolvere davvero il nostro settore, gli stakeholder dei media devono lavorare insieme.

È essenziale lavorare in squadra per mantenere il tessuto dei media teso e forte. Come ogni tessuto, se un singolo filo si allenta, può compromettere l'intero tessuto. E senza l'industria dei media, il mondo sarebbe un luogo meno integrato, meno informato e meno connesso. Ma per mantenere l'integrità del tessuto - il settore - ci vuole coraggio.

Nei miei anni di lavoro nel settore dei media, ho scoperto che il coraggio richiede forti valori personali. I valori sono dentro di noi e ci vengono inculcati da bambini. E ho scoperto che mentre i miei comportamenti e atteggiamenti - come penso o agisco - sono cambiati, i miei valori sono rimasti gli stessi. Quando penso a questi valori nel contesto del mio ruolo in Nielsen, mi accorgo che i miei valori sono in linea con quello che facciamo: fare informazione con integrità, onestà e verità.

L'obiettivo della misurazione dell'audience è fornire una base di verità. Questa verità porta uniformità al tessuto attraverso la conoscenza che condividiamo con gli attori che serviamo. Lo fa portando la realtà sia agli acquirenti che ai venditori di contenuti e pubblicità, garantendo che le transazioni possano essere effettuate su una base di fiducia. È questo il nostro ruolo, in quanto parte del team dell'industria dei media, di mantenere saldo il tessuto del nostro ecosistema. Non si possono perdere le tracce, non si possono strappare i fili: per questo è necessario un lavoro di squadra. La posta in gioco è alta, ma la ricompensa, non solo per il settore, ma per il valore che esso apporta al mondo, è inestimabile.

Questo articolo si basa sul discorso di apertura di Megan alla nostra conferenza Consumer 360 2018 ed è apparso originariamente su Adweek.