Melissa Panganiban, stellvertretende Direktorin - Verbraucherforschung, The Nielsen Company
Die Geschwindigkeit der Netze der dritten Generation ("3G"), die erstmals 2001 in Japan eingeführt wurden, hat die Art und Weise verändert, wie Verbraucher Mobiltelefone nutzen, indem sie sie über Anrufe und einfache Textnachrichten hinaus auf das mobile Ansehen von Videos, das Surfen im Internet und andere datenintensive Funktionen erweitert haben, die zuvor in älteren, langsameren Netzen nicht verfügbar waren. 3G wurde 2009 in ganz Vietnam eingeführt, und The Nielsen Company nahm den Jahrestag der Einführung zum Anlass, die Einstellung der Verbraucher zu erheben, den Bekanntheitsgrad der Technologie zu bewerten und die Herausforderungen zu untersuchen, vor denen Mobilfunkanbieter stehen, wenn sie Kunden für ihre Netze gewinnen wollen.
Sechs Monate nach der Einführung von 3G war es knapp der Hälfte (48 %) der vietnamesischen Mobilfunknutzer bekannt, und nur 3 % hatten es abonniert. Letztere Zahl ist ein Jahr später auf 11 Prozent gestiegen, ein Ergebnis, das mit dem anderer Märkte vergleichbar ist.
Angesichts der hohen Verbreitung von Mobiltelefonen in Vietnam hätte man jedoch eine schnellere Verbreitung erwarten können. Es ist nicht so, dass die Verbraucher nicht wüssten, wofür 3G genutzt werden kann: Die große Mehrheit der Befragten wusste, dass 3G-Telefone mobiles Fernsehen, Videogespräche und das Surfen im Internet ermöglichen. Aber ein Blick darauf, wofür die Verbraucher ihre Mobiltelefone derzeit nutzen, könnte Aufschluss darüber geben, warum solche Funktionen noch nicht beliebter sind.
Die Nutzer des mobilen Internets in Vietnam fallen immer noch in die Kategorie der "Early Adopter", und um über diese erste Gruppe hinauszukommen, können sich Dienstanbieter auf mehrere Schlüsselbereiche konzentrieren, um die Nutzung ihrer Netze zu erweitern:
- Förderung von Smartphones
- Datenpakete kreativ bepreisen
- Den Jugendmarkt kultivieren
Der Siegeszug der Smartphones
Solange 3G noch nicht flächendeckend verfügbar war, wurden Geräte wie der BlackBerry oder das iPhone kaum genutzt. Dank des schnelleren Netzes können die Geräte nun ihre vielen Funktionen voll ausspielen. In den USA hat das Smartphone einen stetigen Aufschwung erlebt: Anfang 2009 lag die Marktdurchdringung bei nur 18 %, ein Jahr später bei 25 %. Nielsen prognostiziert sogar, dass Smartphones 2011 das beliebteste Gerät in den USA sein werden. Das iPhone, BlackBerry und zunehmend auch Android-basierte Geräte erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, da Mobilfunkanbieter kostenlose oder preisgünstige Handys und attraktive Datentarife anbieten. Mit dem Aufschwung der Smartphones ist auch die Nachfrage nach ihren zahlreichen Funktionen wie E-Mail, Video und den beliebten Apps" gestiegen. Im Gegensatz dazu machen Smartphones derzeit nur einen winzigen Teil des gesamten Mobilfunkmarktes in Vietnam aus.
Die Vermarkter in den USA und Europa haben erkannt, dass Form und Funktion der Geräte die Datenannahme und -nutzung stärker beeinflussen als andere Faktoren. Mit anderen Worten: Wenn der Verbraucher ein Gerät hat, das Anwendungen wie mobiles Videoschauen oder Internet-Browsing bietet, wird er diese wahrscheinlich auch nutzen.
Welche Handymarke man seinen Kunden anbietet, ist Sache des Mobilfunkanbieters. Das Angebot von BlackBerry- oder iPhone-Geräten ist eine sichere Option, aber mit Android lohnt es sich, generische Telefone oder Telefone mit der Marke des Betreibers zu prüfen.
Aus den Erfahrungen zweier Nachbarländer können auch die vietnamesischen Mobilfunkanbieter lernen. In Singapur meldeten die beiden führenden Anbieter einen starken Anstieg des Datenverkehrs in den Jahren 2009 und 2010, der mit Werbeaktionen zur Förderung der Akzeptanz der Geräte zusammenfiel. Alle Werbeaktionen des größten Anbieters im ersten Quartal 2010 betrafen Smartphones, während 80 % der für Online-Kunden von zwei anderen Anbietern bereitgestellten Geräte Smartphones waren. In Indonesien meldeten zwei führende Mobilfunkanbieter ein starkes Wachstum der Datennutzung, und das zu einer Zeit, in der BlackBerrys unter Jugendlichen und Studenten eine große Anhängerschaft gewonnen haben und die Einführung von generischen Handys mit Android aus chinesischer Produktion den Preis der Geräte auf unter 200 Dollar gesenkt hat.
Preisgestaltung erneuern
Die Kosten für Datentarife waren in den USA ein Thema, wo ein führender Anbieter versucht hat, die Datennutzung zu begrenzen, während andere Tarife so genannte All-You-Can-Eat-Tarife (AYCE) angeboten haben. In einem Entwicklungsland wie Vietnam werden die Kosten ebenfalls ein Faktor für die 3G-Einführung sein. "Data Snacking", d. h. die Möglichkeit, 3G-Datendienste für bestimmte Zeiträume zu einem festgelegten Preis zu nutzen, hat sich in einer Reihe anderer Länder, in denen Prepaid-Dienste dominieren, als erfolgreich erwiesen, u. a. in Großbritannien und Malaysia. Kostenlose Testversionen ermöglichen es den Verbrauchern auch, die 3G-Funktionen mit geringem oder gar keinem Risiko zu testen.
Auch hier geben die Erfahrungen aus Singapur und Indonesien Aufschluss darüber, wie die vietnamesischen Mobilfunkanbieter mehr 3G-Abonnenten gewinnen können. Im Stadtstaat werden sogar Smartphones wie das iPhone kostenlos mit Datentarifen angeboten, so dass die Einstiegskosten keine Rolle spielen. In Indonesien machen monatliche Datentarife von nur 11 Dollar den 3G-Dienst für mehr Menschen erschwinglich.
Vermarktung eines 3G-Lebensstils: Kultivierung der jungen Generation
Der eigentliche Schlüssel zum Ausbau der 3G-Dienste in Vietnam liegt in der Förderung der jungen Generation, die neue Technologien in der Regel schneller annimmt als ihre Altersgenossen. In Vietnam machen die unter 24-Jährigen mehr als die Hälfte (54 %) der Bevölkerung aus. Wenn wir unsere Untersuchung auf die 15- bis 24-Jährigen eingrenzen (die 20 % der vietnamesischen Bevölkerung ausmachen), hat die Hälfte (48 %) ein Abonnement für Mobilfunkdienste. Anfangs erhalten die Jugendlichen von ihren Eltern ein Handy, um in Kontakt zu bleiben, doch mit zunehmendem Alter gewinnen sie mehr Kontrolle über die Nutzung und die Auswahl des Geräts. Sie benutzen ihre Geräte gelegentlich zum Telefonieren, bevorzugen aber die Nutzung für SMS. Sie sind weit überdurchschnittliche Datennutzer, so dass 3G-Netze und Smartphones für sie wie geschaffen sind. Bislang weiß die Mehrheit der jungen Vietnamesen jedoch nur sehr wenig über 3G und/oder sieht keinen Bedarf dafür. Wenn sie junge Erwachsene sind, haben sie ganz bestimmte Präferenzen, wenn es um die Nutzung von Diensten und die Auswahl von Geräten geht.
Die Chance ergreifen
Mit ein paar relativ einfachen Maßnahmen können Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller mehr junge Verbraucher für 3G gewinnen:
- Holen Sie sie sich: Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Eltern, die den Kindern ihre ersten Mobiltelefone kaufen, und entwickeln und bewerben Sie Eltern-Kind-Tarife. Setzen Sie Anreize für bestehende Kunden, damit diese Freunde für den Dienst werben.
- Klären Sie sie auf: Werben Sie auf bei Jugendlichen beliebten Kanälen wie VTV3, HTV (HCM) und Abonnementkanälen wie Disney, HBO, Star Movies sowie auf lokalen Websites wie Hi Hi He He, ZingMe usw. Bieten Sie Rabattgutscheine mit 3g-Informationen an.
- Behalten Sie sie: Jüngere Mobilfunknutzer wechseln ihre Geräte häufig - manchmal sogar einmal im Jahr. Stellen Sie sicher, dass sie Ihre Marke kaufen, indem Sie die Trends verfolgen und die Preise für die Geräte an der richtigen Stelle ansetzen. Wenn Smartphones für die meisten zu teuer sind, versuchen Sie, Medientelefone zu vermarkten, die viele der gleichen Funktionen bieten. Dienstanbieter sollten die Netzqualität fördern. Für Teenager ist dies zwar nicht von zentraler Bedeutung, aber junge Erwachsene neigen dazu, sich an die Netze zu halten, die ihrer Meinung nach eine gute Netzabdeckung und -qualität bieten. Bieten Sie interessante Dienste an, wie z. B. Englisch-Tutorials per Video (was bei den Eltern sicher gut ankommt!), Disney-Programme oder die neuesten koreanischen Seifenopern - aber stellen Sie sicher, dass die Einnahmen aus der Werbung und nicht von den Abonnenten kommen.
- Verkaufen Sie an sie: Junge Leute nutzen Multimedia, aber das Budget ist knapp. Versuchen Sie es mit werbefinanzierten Modellen, z. B. mit gesponserten Textnachrichten für Service-Rabatte. Seien Sie kreativ bei der Preisgestaltung von Datentarifen; probieren Sie neben den üblichen monatlichen Aufladungen auch tägliche oder wöchentliche Preispläne aus. Oder bieten Sie einmalige Gutschriften an, wenn die Minuten aufgebraucht sind.
Ob es nun darum geht, mehr Erwachsene oder die junge Generation anzusprechen, den Mobilfunkanbietern steht eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung, um die Einführung von 3G in Vietnam zu beschleunigen. Erwachsene können eindeutig von den durch 3G ermöglichten Funktionen profitieren, aber die Umstellung der jungen Generation auf 3G wird sich langfristig auszahlen. Wenn sie erst einmal Zugang zu Diensten wie mobilem Videobetrachten und Internetzugang sowie Instant Messaging in Echtzeit haben und sich damit vertraut machen, werden sie in Zukunft eher bereit sein, Dienste-Upgrades und -Erweiterungen anzunehmen.
