멜리사 판가니반, 부이사 - 소비자 연구, 닐슨 컴퍼니

2001년 일본에서 처음 출시된 3세대("3G") 네트워크의 빠른 속도는 소비자의 휴대폰 사용 방식을 변화시켰으며, 통화와 간단한 문자 메시지를 넘어 모바일 동영상 시청, 인터넷 브라우징 및 이전 느린 네트워크에서는 사용할 수 없었던 기타 데이터 집약적인 기능으로 확장되었습니다. 3G는 2009년에 베트남 전역에 출시되었으며, 닐슨 컴퍼니는 3G 출시 1주년을 계기로 소비자들의 태도를 조사하고 이 기술에 대한 시장 인지도를 평가하는 한편, 모바일 서비스 제공업체들이 네트워크에 고객을 유치하는 데 있어 직면한 과제를 조사했습니다.

3G가 출시된 지 6개월 후, 베트남 모바일 사용자의 절반 이하(48%)만이 이를 알고 있었으며 가입한 사람은 3%에 불과했다.  후자의 숫자는 1 년 동안 11 %로 증가했으며 다른 시장과 동등한 결과를 낳았습니다.

그러나 베트남에서 휴대 전화의 전반적인 보급률이 높다는 점을 감안할 때 더 빠른 채택률을 기대했을 것입니다.  소비자들이 3G가 무엇을 위해 사용될 수 있는지 모른다는 것은 아닙니다 : 설문 조사에 참여한 대다수의 사람들은 3G 전화가 모바일 TV 시청, 화상 통화 및 인터넷 탐색을 할 수 있다는 것을 알고있었습니다.  그러나 소비자가 현재 휴대 전화를 사용하고있는 것을 한 눈에 보면 왜 그와 같은 기능이 아직 인기가 없는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

베트남의 모바일 인터넷 사용자는 여전히 "얼리 어답터"범주에 속하며,이 초기 그룹을 넘어서기 위해 서비스 제공 업체는 네트워크 사용을 확대하기 위해 몇 가지 주요 영역에 집중할 수 있습니다.

• 스마트폰 홍보
• 창의적으로 가격 데이터 패키지
• 청소년 시장 육성

스마트 폰의 부상

3G가 널리 보급되기 전까지는 BlackBerry 또는 iPhone과 같은 장치에는 거의 사용되지 않았습니다.  네트워크가 빠를수록 장치가 많은 기능을 과시 할 수 있습니다.  미국에서는 스마트 폰이 꾸준히 출시되어 2009 년 초에 18 %의 시장 침투율에서 1 년 후 25 %에 불과했습니다.  실제로 닐슨은 스마트폰이 2011년 미국에서 가장 인기 있는 기기가 될 것으로 예측했다.  iPhone, BlackBerry 및 점점 더 Android 기반 장치는 모바일 제공 업체가 무료 또는 저렴한 가격의 핸드셋과 매력적인 데이터 요금제를 제공함에 따라 인기가 계속 급증하고 있습니다.  스마트 폰의 등장과 함께 이메일, 비디오 및 모든 인기있는 "앱"을 포함한 많은 기능에 대한 수요가 증가했습니다.  대조적으로, 스마트 폰은 현재 베트남의 전체 모바일 시장의 작은 부분을 차지합니다.

미국과 유럽의 마케팅 담당자들은 장치의 형태와 기능이 다른 요소보다 데이터 채택 및 소비를 유도한다는 것을 깨달았습니다.  즉, 소비자가 모바일 비디오 시청 또는 인터넷 브라우징과 같은 응용 프로그램을 특징으로하는 장치를 가지고 있다면, 그는 그들을 사용할 가능성이 큽니다.

고객에게 제공하는 핸드셋 브랜드는 모바일 서비스 제공 업체에 달려 있습니다.  브랜드 BlackBerry 또는 iPhone 장치를 제공하는 것은 안전한 옵션이지만 Android는 조사 할 가치가있는 일반 또는 운영자 브랜드 휴대 전화를 만듭니다.

이웃 두 나라의 경험은 베트남의 이동 통신 사업자에게 교훈을 줄 수 있습니다.  싱가포르에서 두 주요 제공 업체는 2009 년과 2010 년에 데이터 트래픽이 급격히 증가했다고보고했으며, 이는 장치 채택을 촉진하기위한 프로모션과 일치했습니다.  2010 년 1 분기에 가장 큰 공급자의 프로모션은 모두 스마트 폰을위한 것이었고 다른 두 제공 업체의 온라인 고객을 위해 보유 된 장치의 80 %는 스마트 폰이었습니다.  인도네시아에서는 두 개의 최고 모바일 제공 업체가 강력한 데이터 사용 증가를보고했으며, BlackBerrys가 청소년과 학생들 사이에서 큰 인기를 얻었으며 Android를 특징으로하는 일반 중국산 핸드셋의 도입으로 인해 장치 가격이 $ 200 이하로 떨어졌습니다.

가격 혁신

미국에서는 데이터 요금제 비용이 문제가되어 왔으며, 선도적 인 이동 통신사가 데이터 사용을 제한하려고 노력한 반면, 다른 계획은 소위 먹을 수있는 모든 것 (AYCE) 계획을 제공했습니다.  베트남과 같은 개발 도상국에서는 비용도 3G 채택의 한 요인이 될 것입니다.  "데이터 스낵"또는 소비자가 정해진 가격으로 뚜렷한 기간 동안 3G 데이터 서비스에 액세스 할 수있게 해주는 것은 영국과 말레이시아를 포함하여 선불 서비스가 지배적 인 다른 여러 국가에서 성공적이었습니다.   무료 평가판을 통해 소비자는 위험이 거의 없거나 전혀 없이 3G 기능을 테스트할 수 있습니다.

다시 말하지만, 싱가포르와 인도네시아에서 배운 교훈은 베트남의 모바일 제공 업체가 더 많은 3G 가입자를 유치 할 수있는 방법에 대한 통찰력을 제공합니다.  도시 국가에서는 iPhone과 같은 스마트 폰조차도 데이터 요금제와 함께 무료로 제공되므로 진입 비용이 문제가되지 않습니다.  인도네시아에서는 월간 데이터 전송률이 $ 11만큼 낮기 때문에 3G 서비스가 더 많은 사람들에게 저렴합니다.

3G 라이프스타일 마케팅: 젊은 세대 육성

베트남에서 3G 서비스를 향상시키는 진정한 열쇠는 일반적으로 노인보다 더 빨리 새로운 기술을 채택하는 젊은 세대를 육성하는 것입니다.  베트남에서는 24 세 미만의 사람들이 인구의 절반 이상 (54 %)을 차지합니다.  조사 범위를 15-24 세 (베트남 인구의 20 %를 차지하는)로 좁히면 절반 (48 %)이 모바일 서비스에 가입되어 있습니다. 처음에는 연락을 유지하는 방법으로 부모님이 전화를 주었기 때문에 청소년은 성숙함에 따라 사용 및 핸드셋 선택에 대한 통제력을 높입니다. 그들은 때때로 전화를 걸기 위해 장치를 사용하지만 텍스트 / SMS에 사용하는 것을 선호합니다. 그들은 평균 데이터 사용자보다 훨씬 높기 때문에 3G 네트워크와 스마트 폰이 자연스럽게 적합 할 것으로 보입니다.  그러나 현재까지 대부분의 젊은 베트남인들은 3G에 대해 거의 알지 못하거나 필요성을 느끼지 못합니다. 그들이 젊은 성인이 될 때까지, 그들은 서비스를 사용하고 장치를 선택하는 방법에 관해서는 매우 명확한 선호도를 가지고 있습니다.

기회 포착

비교적 간단한 몇 가지 조치를 취함으로써 모바일 서비스 제공 업체 및 핸드셋 제조업체는 더 많은 수의 젊은 소비자를 3G로 유치 할 수 있습니다.

• 그들을 얻으십시오 : 아이들에게 첫 번째 휴대 전화를 구입하고 부모 / 자녀 통화 계획을 개발하고 홍보 할 부모에게 집중하는 것으로 시작하십시오. 현재 고객에게 서비스에 가입할 친구를 모집하도록 장려합니다.
• 그들을 교육하십시오 : VTV3, HTV (HCM)와 같은 청소년들에게 인기있는 채널과 디즈니, HBO, 스타 무비를 포함한 구독 채널 및 Hi Hi He He, ZingMe 등과 같은 지역 웹 사이트에 광고하십시오. 3g 정보가 포함 된 할인 쿠폰을 제공하십시오.
• 유지 : 젊은 모바일 사용자는 핸드셋을 자주 변경하며 때로는 일년에 한 번만큼도 변경됩니다.  그들이 올바른 시점에서 트렌드와 가격 책정 장치를 최상으로 유지함으로써 브랜드를 구매하고 있는지 확인하십시오.  스마트 폰이 대부분의 경우 너무 비싸면 동일한 종류의 기능을 많이 갖춘 미디어 폰을 마케팅하십시오.  서비스 공급자는 네트워크 품질을 향상시켜야 합니다.  십대들에게 중요한 관심사는 아니지만 젊은 성인들은 좋은 범위와 품질을 가지고 있다고 생각하는 네트워크를 고수하는 경향이 있습니다.  비디오를 통해 영어 자습서 (부모에게 어필 할 수 있어야합니다!), 디즈니 프로그래밍 또는 최신 한국어 연속극과 같은 관심있는 서비스를 제공하지만 수익은 가입자가 아닌 광고에서 비롯됩니다.
• 그들에게 판매 : 젊은 사람들은 멀티미디어를 사용하지만 예산은 관심사입니다. 서비스 할인을 위해 스폰서 문자 메시지와 같은 광고 기반 모델을 사용해보십시오.  가격 책정 데이터 요금제에 창의력을 발휘하십시오. 표준 월간 충전과는 별도로 일일 또는 주간 가격 책정 계획을 시도하십시오.  또는 몇 분이 부족할 때 일회성 크레딧을 제공하십시오.

더 많은 성인을 유치하든 젊은 세대를 유치하든, 이동 전화 서비스 제공 업체는 베트남에서 3G 채택을 가속화 할 수있는 다양한 도구를 보유하고 있습니다.   성인은 3G가 지원하는 기능을 통해 분명히 이익을 얻을 수 있지만 젊은 세대를 3G로 전환하면 장기적으로 배당금을 지불 할 것입니다.  모바일 비디오 시청 및 인터넷 액세스, 실시간 인스턴트 메시징과 같은 서비스에 액세스하고 익숙해지면 향후 서비스 업그레이드 및 개선 사항을 채택 할 가능성이 높아집니다.