Melissa Panganiban，尼尔森公司消费者研究部副主任

第三代（"3G"）网络于2001年在日本首次推出，其速度改变了消费者使用移动电话的方式，使其不再局限于通话和简单的文字信息，而是扩展到移动视频观看、互联网浏览和其他数据密集型功能，这在以前较慢的网络上是无法实现的。 3G于2009年在越南全国推广，尼尔森公司利用其推出的周年纪念日作为一个检查点，调查消费者的态度，评估市场对该技术的认识，并研究移动服务提供商在吸引客户使用其网络方面所面临的挑战。

3G推出6个月后，只有不到一半（48%）的越南移动用户知道它，只有3%的用户订阅。 后者在一年后上升到11%，与其他市场的结果相当。

然而，鉴于越南移动电话的整体渗透率很高，人们可能会期待更快的采用率。 这并不是说消费者不知道3G可以用来做什么：绝大多数接受调查的人都知道3G手机能够观看移动电视、视频通话和浏览互联网。 但是，看一眼消费者目前使用手机的用途，也许可以了解到为什么像这些功能还没有更多的人使用。

越南的移动互联网用户仍然属于 "早期采用者 "的范畴，为了超越这个最初的群体，服务提供商可以专注于几个关键领域来扩大其网络的使用：

• 推广智能手机
• 创造性地给数据包定价
• 培养青年市场

智能手机的崛起

在3G普及之前，像黑莓或iPhone这样的设备几乎没有用武之地。 更快的网络使这些设备能够展示其多种功能。 在美国，智能手机已经稳步起飞，2009年初的市场渗透率只有18%，一年后达到25%。 事实上，尼尔森预测，智能手机将在2011年成为美国最受欢迎的设备。 随着移动供应商提供免费或低价的手机和有吸引力的数据计划，iPhone、黑莓和越来越多的基于安卓的设备继续流行。 随着智能手机的兴起，人们对其许多功能的需求也在增加，包括电子邮件、视频和所有流行的 "应用程序"。 相比之下，智能手机目前在越南整个移动市场中所占比例很小。

美国和欧洲的营销人员已经意识到，设备的形式和功能比其他因素更能推动数据的采用和消费。 换句话说，如果消费者拥有一个具有移动视频观看或互联网浏览等应用的设备，他就有可能使用这些设备出去。

为客户提供何种品牌的手机取决于移动服务提供商。 提供品牌的黑莓或iPhone设备是安全的选择，但安卓系统使通用或运营商品牌的手机值得调查。

两个邻国的经验也可以为越南的移动供应商提供借鉴。 在新加坡，两家领先的供应商在2009年和2010年报告了数据流量的急剧增长，与促进设备采用的促销活动相吻合。 最大的供应商在2010年第一季度的所有促销活动都是针对智能手机的，而另外两家供应商为在线客户储备的设备中80%是智能手机。 在印度尼西亚，两家顶级移动供应商报告了强劲的数据使用增长，此时黑莓手机在年轻人和学生中获得了巨大的追捧，而采用安卓系统的中国产通用手机的推出使设备的价格低于200美元。

创新定价

在美国，数据计划的成本一直是一个问题，一家领先的运营商试图限制数据的使用，而其他计划则提供所谓的 "你可以吃的"（AYCE）计划。 在越南这样的发展中国家，成本也将成为3G应用的一个因素。 "数据零食"，即允许消费者在不同的时间段以固定的价格使用3G数据服务，在其他一些预付费服务占主导地位的国家已经取得了成功，包括英国和马来西亚。 免费试用也允许消费者在很少或没有风险的情况下试驾3G功能。

同样，新加坡和印度尼西亚的经验教训为越南的移动供应商如何吸引更多的3G用户提供了一些启示。 在新加坡，即使是像iPhone这样的智能手机也是免费提供数据计划的，这使得进入成本不是问题。 在印度尼西亚，每月的数据费低至11美元，使更多人能够负担得起3G服务。

营销一种3G生活方式： 培养年轻一代

在越南推动3G服务的真正关键是培养年轻一代，他们通常比长辈更快地采用新技术。 在越南，24岁以下的人占人口的一半以上（54%）。 将我们的调查范围缩小到15-24岁的人（他们占越南人口的20%），有一半（48%）的人订阅了移动服务。最初，父母给他们的手机是作为保持联系的一种方式，随着他们的成熟，年轻人对使用和手机的选择有了更多的控制。他们偶尔会用手机打电话，但更喜欢用手机发短信/短信。他们是比平均水平高得多的数据用户，这似乎使3G网络和智能手机自然适合他们。 但迄今为止，大多数越南年轻人对3G知之甚少，并且/或者认为没有必要使用。当他们成为年轻的成年人时，他们在如何使用服务和选择设备方面有非常明确的偏好。

抓住机遇

通过采取一些相对简单的行动，移动服务提供商和手机制造商可以吸引更多的年轻消费者使用3G：

• 争取他们：从关注父母开始，他们会给孩子买第一部手机，并制定和推广父母/子女通话计划。激励现有客户招募朋友来注册服务。
• 对他们进行教育：在受年轻人欢迎的频道上做广告，如VTV3、HTV（HCM）和订阅频道，包括迪斯尼、HBO、明星电影，以及本地网站，如Hi Hi He He、ZingMe等。提供带有3g信息的折扣券。
• 保留它们：年轻的移动用户会经常更换手机，有时甚至一年一次。 要确保他们购买你的品牌，就要紧跟潮流，在正确的位置为设备定价。 如果智能手机对大多数人来说太贵，可以尝试推销具有许多相同功能的媒体手机。 服务供应商应该促进网络质量。 这不是青少年关心的关键问题，但年轻人倾向于坚持使用他们认为具有良好覆盖和质量的网络。 提供感兴趣的服务，如通过视频提供英语教程（肯定会吸引父母！）、迪斯尼节目或最新的韩国肥皂剧--但要确保收入来自于广告，而不是用户。
• 向他们推销：年轻人使用多媒体，但预算是一个问题；尝试使用广告驱动的模式，如赞助服务折扣的文本信息。 在数据计划的定价方面要有创意；除了标准的每月充值外，尝试每日或每周的定价计划。 或者在他们用完分钟后提供一次性积分。

无论是吸引更多的成年人还是年轻一代，移动电话服务提供商都有一些工具可以用来加速3G在越南的应用。 成年人显然可以从3G的功能中受益，但从长远来看，将年轻一代转化为3G将带来好处。 一旦他们能够获得并熟悉移动视频观看和互联网接入、实时即时通讯等服务，他们就更有可能在未来采用服务的升级和改进。