Melissa Panganiban，尼尔森公司消费者研究副总监

第三代（"3G"）网络于 2001 年首次在日本推出，其速度之快改变了消费者使用移动电话的方式，使其不再局限于通话和简单的文本信息，而是可以观看移动视频、浏览互联网和其他数据密集型功能，而这些功能以前在速度较慢的老式网络上是无法实现的。 3G 于 2009 年在越南全国推出，尼尔森公司利用其推出周年纪念作为一个检验点，调查消费者的态度，评估市场对该技术的认识，并研究移动服务提供商在吸引客户使用其网络方面所面临的挑战。

3G 推出 6 个月后，仅有不到一半（48%）的越南移动用户知道 3G，只有 3% 的用户使用了 3G。 一年后，这一数字上升到 11%，与其他市场持平。

然而，鉴于手机在越南的总体普及率很高，人们可能会期待它的普及速度会更快。 这并不是说消费者不知道 3G 的用途：绝大多数受访者都知道 3G 手机可以观看移动电视、视频通话和浏览互联网。 但是，如果了解一下消费者目前使用手机的目的，也许就会明白为什么这些功能还没有得到更广泛的普及。

越南的移动互联网用户仍属于 "早期采用者"，要想超越这一初始群体，服务提供商可将重点放在几个关键领域，以扩大其网络的使用范围：

• 推广智能手机
• 创造性地为数据包定价
• 培育青年市场

智能手机的崛起

在 3G 普及之前，黑莓或 iPhone 等设备几乎没有用武之地。 速度更快的网络使这些设备能够展示其多种功能。 在美国，智能手机的市场渗透率从 2009 年初的 18% 稳步上升到一年后的 25%。 事实上，尼尔森预测智能手机将在 2011 年成为美国最流行的设备。 随着移动服务提供商提供免费或低价手机以及极具吸引力的数据计划，iPhone、黑莓以及越来越多基于安卓系统的设备继续大受欢迎。 在智能手机兴起的同时，人们对其电子邮件、视频和广受欢迎的 "应用程序 "等多种功能的需求也在增加。 相比之下，智能手机目前只占越南整个移动市场的很小一部分。

美国和欧洲的营销人员已经意识到，与其他因素相比，设备的外形和功能更能推动数据的采用和消费。 换句话说，如果消费者的设备具有移动视频观看或互联网浏览等应用功能，他就有可能使用这些设备。

向客户提供何种品牌的手机取决于移动服务提供商。 提供品牌黑莓或 iPhone 设备是安全的选择，但安卓系统的普通手机或运营商品牌手机也值得研究。

两个邻国的经验也可为越南的移动运营商提供借鉴。 在新加坡，2009 年和 2010 年两家主要供应商的数据流量急剧增长，与此同时还开展了促销活动，以促进设备的采用。 2010 年第一季度，最大的供应商的所有促销活动都是针对智能手机的，而另外两家供应商为在线客户提供的设备中 80% 都是智能手机。 在印度尼西亚，两家最大的移动服务提供商都报告了强劲的数据使用量增长，而此时黑莓手机在年轻人和学生中获得了大量追捧，而采用安卓系统的中国产普通手机的推出也使设备价格降至 200 美元以下。

创新定价

在美国，数据计划的成本一直是个问题，一家领先的运营商试图限制数据的使用，而其他计划则提供所谓的 "包吃包住"（AYCE）计划。 在越南这样的发展中国家，成本也是影响 3G 采用的一个因素。 "数据零食"，即允许消费者以固定价格在不同时段使用 3G 数据服务，在英国和马来西亚等预付费服务占主导地位的其他一些国家已经取得了成功。 免费试用还可以让消费者在几乎没有风险的情况下试用 3G 功能。

同样，新加坡和印度尼西亚的经验教训也为越南移动运营商如何吸引更多 3G 用户提供了一些启示。 在新加坡，即使是 iPhone 这样的智能手机，也可以通过数据计划免费获得，因此入门成本不是问题。 在印尼，每月低至 11 美元的数据费率让更多人能够负担得起 3G 服务。

营销 3G 生活方式： 培养年轻一代

促进越南 3G 服务的真正关键在于培养年轻一代，因为他们通常比长辈更快地采用新技术。 在越南，24 岁以下人口占总人口的一半以上（54%）。 我们将调查范围缩小到 15-24 岁的人群（占越南总人口的 20%），其中一半（48%）已使用移动服务。手机最初是父母送给青少年的一种保持联系的方式，随着年龄的增长，青少年对手机的使用和选择有了更多的控制权。他们偶尔会用手机打电话，但更喜欢用手机发短信。他们的数据用户数量远高于平均水平，这似乎使 3G 网络和智能手机很适合他们。 但迄今为止，大多数越南年轻人对 3G 知之甚少，而且/或者认为没有必要使用 3G。到了青年时期，他们在使用服务和选择设备方面已经有了非常明确的偏好。

抓住机遇

移动服务提供商和手机制造商只需采取一些相对简单的措施，就能吸引更多的年轻消费者使用 3G：

• 吸引他们：首先关注父母，他们会为孩子购买第一部手机，并制定和推广亲子通话计划。激励现有客户招募朋友注册服务。
• 教育他们：在 VTV3、HTV (HCM)、迪斯尼、HBO、Star Movies 等订阅频道以及 Hi Hi He He、ZingMe 等本地网站上投放广告。提供带有 3g 信息的折扣券。
• 保留它们：年轻的移动用户会经常更换手机，有时甚至一年更换一次。 要确保他们购买你的品牌，就必须紧跟潮流，对设备进行合理定价。 如果智能手机对大多数人来说太贵，那就尝试推销具有许多同类功能的媒体手机。 服务提供商应提升网络质量。 这不是青少年关注的重点，但年轻人倾向于使用他们认为覆盖面广、质量好的网络。 提供感兴趣的服务，如英语视频教程（肯定会吸引父母！）、迪斯尼节目或最新的韩国肥皂剧，但要确保收入来自广告，而不是用户。
• 向他们推销：年轻人使用多媒体，但预算是个问题；尝试使用广告驱动的模式，如服务折扣赞助短信。 数据计划定价要有创意；除了标准的每月充值外，还可以尝试每日或每周定价计划。 或在通话时间用完时提供一次性积分。

无论是吸引更多的成年人还是年轻一代，移动电话服务提供商都可以利用多种手段加快 3G 在越南的普及。 成年人显然可以从 3G 带来的功能中获益，但从长远来看，让年轻一代使用 3G 将带来红利。 一旦他们获得并熟悉了移动视频观看、互联网接入、实时即时消息等服务，他们就更有可能在未来采用服务升级和增强功能。