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Un anno di 3G in Vietnam Come attrarre i giovani può accelerare la crescita

6 minuti di lettura | Dicembre 2010

Melissa Panganiban, Direttore associato - Ricerca sui consumatori, The Nielsen Company

Lanciata per la prima volta in Giappone nel 2001, la velocità delle reti di terza generazione ("3G") ha cambiato il modo in cui i consumatori utilizzano i telefoni cellulari, estendendoli oltre le chiamate e i semplici messaggi di testo alla visualizzazione di video in mobilità, alla navigazione in Internet e ad altre funzioni ad alta intensità di dati non disponibili in precedenza su reti più vecchie e lente. Il 3G è stato introdotto in tutto il Vietnam nel 2009 e The Nielsen Company ha utilizzato l'anniversario del lancio come punto di riferimento per sondare l'atteggiamento dei consumatori e valutare la conoscenza della tecnologia da parte del mercato, nonché per esaminare le sfide che i fornitori di servizi di telefonia mobile devono affrontare per attirare i clienti sulle loro reti.

Sei mesi dopo il lancio del 3G, poco meno della metà (48%) degli utenti di telefonia mobile vietnamiti ne era a conoscenza e solo il 3% era abbonato. Quest'ultimo dato è salito all'11% a un anno di distanza, un risultato pari a quello di altri mercati.

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Data la forte penetrazione complessiva dei telefoni cellulari in Vietnam, tuttavia, ci si sarebbe aspettati un tasso di adozione più rapido. Non è che i consumatori non sappiano a cosa può servire il 3G: la stragrande maggioranza degli intervistati sapeva che i telefoni 3G erano in grado di guardare la TV in mobilità, videochiamare e navigare in Internet. Ma un'occhiata a ciò per cui i consumatori utilizzano attualmente i loro telefoni cellulari potrebbe fornire qualche indicazione sul perché funzioni come queste non siano ancora più diffuse.

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Gli utenti di Internet mobile in Vietnam rientrano ancora nella categoria degli "early adopter" e, per superare questo gruppo iniziale, i fornitori di servizi possono concentrarsi su diverse aree chiave per espandere l'utilizzo delle loro reti:

  • Promuovere gli smartphone
  • Prezzare i pacchetti di dati in modo creativo
  • Coltivare il mercato dei giovani

L'ascesa degli smartphone

Fino a quando il 3G non è stato ampiamente disponibile, i dispositivi come il BlackBerry o l'iPhone erano poco utilizzati. La rete più veloce permette ai dispositivi di mostrare le loro numerose funzioni. Negli Stati Uniti, lo smartphone è decollato costantemente, passando da una penetrazione di mercato di appena il 18% all'inizio del 2009 al 25% un anno dopo. Nielsen prevede che gli smartphone diventeranno il dispositivo più diffuso negli Stati Uniti nel 2011. L'iPhone, il BlackBerry e, in misura crescente, i dispositivi basati su Android continuano ad aumentare la loro popolarità grazie all'offerta da parte dei provider di telefonia mobile di telefoni gratuiti o a basso prezzo e di piani dati interessanti. Insieme all'ascesa degli smartphone è aumentata anche la richiesta delle loro numerose funzioni, tra cui e-mail, video e le popolarissime "applicazioni". Al momento, invece, gli smartphone rappresentano una minima parte del mercato complessivo della telefonia mobile in Vietnam.

I responsabili del marketing negli Stati Uniti e in Europa hanno capito che la forma e la funzione dei dispositivi guidano l'adozione e il consumo dei dati più di altri fattori. In altre parole, se il consumatore dispone di un dispositivo dotato di applicazioni come la visualizzazione di video in mobilità o la navigazione in Internet, è probabile che le utilizzi.

La scelta della marca del telefono da offrire ai clienti spetta al fornitore di servizi mobili. L'offerta di dispositivi BlackBerry o iPhone di marca è un'opzione sicura, ma per Android vale la pena di prendere in considerazione telefoni generici o con il marchio dell'operatore.

Le esperienze di due Paesi limitrofi possono offrire insegnamenti anche ai provider di telefonia mobile vietnamiti. A Singapore, i due principali provider hanno registrato un forte aumento del traffico dati nel 2009 e nel 2010, in concomitanza con le promozioni per incentivare l'adozione dei dispositivi. Tutte le promozioni del principale provider nel primo trimestre del 2010 riguardavano gli smartphone, mentre l'80% dei dispositivi forniti ai clienti online di altri due provider erano smartphone. In Indonesia, i due principali provider di telefonia mobile hanno registrato una forte crescita dell'utilizzo dei dati, in un momento in cui i BlackBerry hanno guadagnato un grande seguito tra i giovani e gli studenti e l'introduzione di telefoni generici di produzione cinese con Android ha portato il prezzo dei dispositivi al di sotto dei 200 dollari.

Innovare i prezzi

Il costo dei piani dati è stato un problema negli Stati Uniti, dove un vettore leader ha cercato di limitare l'uso dei dati, mentre altri piani hanno offerto i cosiddetti piani all you can eat (AYCE). In un Paese in via di sviluppo come il Vietnam, il costo sarà un fattore determinante per l'adozione del 3G. Il "Data snacking", ovvero la possibilità per i consumatori di accedere ai servizi di dati 3G per periodi di tempo distinti a un prezzo prestabilito, ha avuto successo in diversi altri Paesi in cui dominano i servizi prepagati, tra cui il Regno Unito e la Malesia. Le prove gratuite consentono inoltre ai consumatori di testare le funzionalità 3G con un rischio minimo o nullo.

Anche in questo caso, le lezioni apprese a Singapore e in Indonesia offrono qualche spunto per capire come i provider di telefonia mobile vietnamiti possano attirare un maggior numero di abbonati 3G. Nella città-stato, anche gli smartphone come l'iPhone sono offerti gratuitamente con i piani dati, rendendo il costo d'ingresso un non problema. In Indonesia, le tariffe mensili di dati a partire da 11 dollari rendono il servizio 3G accessibile a un maggior numero di persone.

Marketing di uno stile di vita 3G: Coltivare la giovane generazione

La vera chiave per incrementare il servizio 3G in Vietnam è coltivare le giovani generazioni, che in genere adottano le nuove tecnologie più rapidamente degli anziani. In Vietnam, le persone di età inferiore ai 24 anni rappresentano più della metà (54%) della popolazione. Restringendo l'indagine alle persone di età compresa tra i 15 e i 24 anni (che rappresentano il 20% della popolazione vietnamita), la metà (48%) è abbonata ai servizi mobili. Inizialmente i giovani ricevono i telefoni dai genitori per tenersi in contatto, ma con la maturità acquisiscono un maggiore controllo sull'uso e sulla scelta del telefono. Occasionalmente usano i loro dispositivi per effettuare chiamate, ma preferiscono usarli per gli SMS. Sono utenti di dati molto più numerosi della media, il che sembrerebbe rendere le reti 3G e gli smartphone adatti a loro. Tuttavia, ad oggi, la maggior parte dei giovani vietnamiti conosce poco il 3G e/o non ne vede la necessità. Quando sono giovani adulti, hanno preferenze molto precise per quanto riguarda l'utilizzo dei servizi e la scelta dei dispositivi.

Cogliere l'opportunità

Adottando alcune azioni relativamente semplici, i fornitori di servizi mobili e i produttori di cellulari possono attirare un maggior numero di giovani consumatori verso il 3G:

  • Conquistateli: iniziate a concentrarvi sui genitori, che compreranno ai bambini il loro primo cellulare, e sviluppate e promuovete piani di chiamata genitori/figli. Incentivare i clienti attuali a reclutare gli amici per iscriversi al servizio.
  • Educarli: Fare pubblicità su canali popolari tra i giovani come VTV3, HTV (HCM) e canali in abbonamento come Disney, HBO, Star Movies, e su siti web locali come Hi Hi He He, ZingMe, ecc. Offrire coupon di sconto con informazioni sul 3g.
  • Mantenerli: I giovani utenti di telefonia mobile cambiano spesso telefono, a volte anche una volta all'anno. Assicuratevi che acquistino il vostro marchio rimanendo al passo con le tendenze e fissando i prezzi dei dispositivi al punto giusto. Se gli smartphone sono troppo costosi per la maggior parte degli utenti, provate a commercializzare telefoni multimediali che offrono molti degli stessi tipi di funzioni. I fornitori di servizi dovrebbero promuovere la qualità della rete. Non è una preoccupazione fondamentale per gli adolescenti, ma i giovani adulti tendono a rimanere fedeli alle reti che considerano di buona copertura e qualità. Offrite servizi di interesse, come ripetizioni di inglese via video (di sicuro interesse per i genitori!), programmi Disney o le ultime soap opera coreane, ma assicuratevi che le entrate provengano dalla pubblicità, non dagli abbonati.
  • Vendete a loro: I giovani usano la multimedialità, ma il budget è un problema; provate a utilizzare modelli basati sulla pubblicità, come i messaggi di testo sponsorizzati per ottenere sconti sui servizi. Siate creativi nella determinazione dei prezzi dei piani dati; oltre alle ricariche mensili standard, provate con piani giornalieri o settimanali. Oppure offrire crediti una tantum quando si esauriscono i minuti.

Che si tratti di attirare un maggior numero di adulti o di giovani generazioni, i fornitori di servizi di telefonia mobile hanno a disposizione una serie di strumenti per accelerare l'adozione del 3G in Vietnam. Gli adulti possono chiaramente beneficiare delle funzionalità offerte dal 3G, ma la conversione della giovane generazione al 3G darà i suoi frutti nel lungo periodo. Una volta che avranno accesso e acquisito familiarità con servizi quali la visualizzazione di video in mobilità e l'accesso a Internet, la messaggistica istantanea in tempo reale, sarà più probabile che adottino aggiornamenti e miglioramenti del servizio in futuro.

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