メリッサ・パンガニバン、ニールセン・カンパニー消費者調査部門アソシエイト・ディレクター
2001年に日本で初めて開始された第3世代（「3G」）ネットワークのスピードは、消費者の携帯電話の使い方を変え、通話や単純なテキストメッセージだけでなく、モバイルビデオ視聴やインターネット閲覧など、旧来の低速ネットワークでは利用できなかったデータ量の多い機能まで利用できるようになった。 3Gは2009年にベトナム全土で開始されたが、ニールセン・カンパニーは、この開始記念日をチェックポイントとして、消費者の意識調査、同技術に対する市場の認知度評価、モバイル・サービス・プロバイダーが抱えるネットワークへの顧客誘致の課題を調査した。
3Gが開始されてから半年後、ベトナムの携帯電話ユーザーの半数弱（48％）が3Gを知っており、加入していたのはわずか3％だった。 後者は1年後には11％に上昇し、他の市場並みの結果となっている。
しかし、ベトナムの携帯電話普及率の高さを考えると、もっと早く普及すると予想される。 調査対象者の大半は、3G携帯電話でモバイルTV視聴、ビデオ通話、インターネット閲覧ができることを知っていた。 しかし、消費者が現在どのような用途で携帯電話を使っているかを見れば、なぜそのような機能がまだ普及していないのか、インサイト 。
ベトナムのモバイル・インターネットの利用者は、まだ「アーリー・アダプター」のカテゴリーに属しており、この初期グループを超えるために、サービス・プロバイダーは、ネットワークの利用を拡大するために、いくつかの重要な分野に焦点を当てることができる：
- スマートフォンの普及
- クリエイティブなデータパッケージの価格設定
- 若者市場の開拓
スマートフォンの台頭
3Gが普及するまでは、ブラックベリーやiPhoneのような端末はほとんど使われていなかった。 より高速なネットワークによって、端末はその多機能性を発揮できるようになった。 米国では、2009年初頭には18％しかなかったスマートフォンの市場普及率が、1年後には25％となり、スマートフォンは着実に普及している。 実際、ニールセンは、2011年にはスマートフォンが米国で最も人気のあるデバイスになると予測している。 iPhone、BlackBerry、そして最近ではAndroidベースの端末が、モバイルプロバイダーが無料または低価格の端末と魅力的なデータプランを提供するにつれて、人気急上昇を続けている。 スマートフォンの台頭とともに、電子メールやビデオ、人気の「アプリ」など、スマートフォンのさまざまな機能に対する需要も高まっている。 対照的に、スマートフォンがベトナムのモバイル市場全体に占める割合はごくわずかだ。
欧米のマーケティング担当者は、端末の形状や機能が、他の要因よりもデータの導入や消費を促進することに気づいている。 言い換えれば、消費者がモバイル・ビデオ視聴やインターネット・ブラウジングなどのアプリケーションを搭載した端末を持っていれば、それらを利用する可能性が高いということである。
顧客に提供する携帯電話のブランドは、モバイル・サービス・プロバイダー次第である。 BlackBerryやiPhoneのブランド端末を提供するのは安全な選択肢だが、Androidでは、ジェネリック端末や事業者ブランドの端末も検討の価値がある。
近隣2カ国の経験は、ベトナムのモバイル・プロバイダーにとっても教訓となる。 シンガポールでは、大手プロバイダー2社が2009年と2010年にデータトラフィックの急増を報告したが、これは端末の普及を促進するプロモーションと同時期だった。 最大手のプロバイダーが2010年第1四半期に実施したプロモーションはすべてスマートフォン向けで、他の2つのプロバイダーのオンライン顧客向けに仕入れた端末の80％がスマートフォンだった。 インドネシアでは、ブラックベリーが若者や学生の間で大きな支持を集め、アンドロイドを搭載した中国製の汎用端末の登場によって端末の価格が200ドルを下回るようになったこの時期に、上位のモバイルプロバイダー2社がデータ利用の大幅な伸びを報告した。
価格革新
米国ではデータ通信プランのコストが問題になっており、大手キャリアはデータ通信の利用を制限しようとしているが、他のプランではいわゆる食べ放題（AYCE）プランが提供されている。 ベトナムのような発展途上国では、コストも3G普及の一因となるだろう。 「データ・スナッキング」、つまり消費者が一定の料金で明確な期間3Gデータ・サービスにアクセスできるようにすることは、英国やマレーシアなど、プリペイド・サービスが主流を占める他の多くの国で成功を収めている。 また、無料トライアルを利用することで、消費者はほとんどリスクを負わずに3G機能を試すことができる。
ここでもまた、シンガポールとインドネシアで学んだ教訓が、ベトナムのモバイル・プロバイダーがより多くの3G加入者を獲得する方法について、いくつかのインサイト 。 シンガポールでは、iPhoneのようなスマートフォンでもデータプランが無料で提供されており、参入コストは問題ではない。 インドネシアでは、月々のデータ料金が11ドルと安いため、より多くの人が3Gサービスを手頃な価格で利用できる。
3Gライフスタイルのマーケティング 若い世代の育成
ベトナムで3Gサービスを拡大するための真の鍵は、年長者よりも新技術をいち早く取り入れる若い世代を育てることだ。 ベトナムでは、24歳以下が人口の半分以上（54％）を占めている。 調査対象を15～24歳（ベトナム人口の20％）に絞ると、半数（48％）がモバイルサービスに加入している。当初は連絡を取り合う手段として親から携帯電話を与えられていた若者も、成長するにつれて、使い方や端末の選択を自分でコントロールできるようになる。通話をすることもあるが、メールやSMSを利用することが多い。彼らは平均的なデータ利用者よりもはるかに多く、3Gネットワークとスマートフォンが彼らにとって自然に適合しているように思われる。 しかし、現在までのところ、ベトナムの若者の大半は、ニールセンについて 3Gのことをほとんど知らず、その必要性を感じていない。彼らが若年層になる頃には、サービスの利用方法やデバイスの選択に関して、非常に明確な嗜好を持っている。
チャンスをつかむ
モバイル・サービス・プロバイダーと携帯電話メーカーは、比較的簡単な行動をいくつか取ることで、より多くの若い消費者を3Gに引きつけることができる：
- 親を獲得する：まず、子供に初めて携帯電話を買い与える親に焦点を当て、親子間通話プランを開発・推進する。現在の顧客には、友人を誘ってサービスに加入するよう奨励する。
- 彼らを教育する：VTV3、HTV（HCM）、Disney、HBO、Star Moviesなどの若者に人気のチャンネルや、Hi Hi He He、ZingMeなどのローカルサイトで広告を出す。3g情報付き割引クーポンを提供する。
- 維持する若いモバイル・ユーザーは頻繁に携帯電話を買い換える。 流行を先取りし、適切な価格で端末を販売することで、彼らがあなたのブランドを購入していることを確認しましょう。 スマートフォンが高価すぎるのであれば、同じような機能を多く備えたメディアフォンを販売することをお勧めする。 サービス・プロバイダーは、ネットワーク品質をアピールすべきである。 10代の若者にとって、ネットワークの質はそれほど重要な関心事ではないが、若年層は、良好なカバレッジと品質を持つネットワークに固執する傾向がある。 ビデオによる英語のチュートリアル（両親へのアピールになること間違いなし！）、ディズニーの番組、韓国の最新ソープオペラなど、興味のあるサービスを提供する。
- 彼らに売り込む：若者はマルチメディアを使うが、予算が心配である。サービス割引のためのスポンサード・テキスト・メッセージなど、広告主導のモデルを使ってみよう。 データ・プランの価格設定に工夫を凝らす。標準的な月額の上乗せとは別に、日割りや週割りの料金プランを試してみる。 あるいは、分数が足りなくなったときに1回限りのクレジットを提供する。
より多くの大人や若い世代を引きつけるにせよ、携帯電話サービス・プロバイダーは、ベトナムで3Gの普及を加速させるために自由に使える多くの手段を持っている。 大人は3Gが可能にする機能から明らかに恩恵を受けることができるが、若い世代を3Gに転換させることは、長期的には配当となる。 彼らがモバイル・ビデオ視聴やインターネット・アクセス、リアルタイムのインスタント・メッセージなどのサービスにアクセスし、慣れ親しむようになれば、将来的にサービスのアップグレードや機能拡張を採用する可能性が高くなる。
