02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Rok 3G w Wietnamie Jak przyciąganie młodych może przyspieszyć wzrost

6 minut czytania | grudzień 2010

Melissa Panganiban, Associate Director - Consumer Research, The Nielsen Company

Wprowadzona po raz pierwszy w Japonii w 2001 roku, szybkość sieci trzeciej generacji ("3G") zmieniła sposób, w jaki konsumenci korzystają z telefonów komórkowych, rozszerzając je poza rozmowy i proste wiadomości tekstowe o oglądanie filmów, przeglądanie Internetu i inne funkcje wymagające dużej ilości danych, niedostępne wcześniej w starszych, wolniejszych sieciach. Sieć 3G została uruchomiona w Wietnamie w 2009 roku, a firma The Nielsen Company wykorzystała rocznicę jej uruchomienia jako punkt kontrolny do zbadania nastawienia konsumentów i oceny znajomości technologii na rynku, a także do zbadania wyzwań stojących przed dostawcami usług komórkowych w zakresie przyciągania klientów do ich sieci.

Sześć miesięcy po uruchomieniu 3G, tylko niecała połowa (48%) wietnamskich użytkowników telefonów komórkowych była świadoma istnienia tego systemu, a tylko 3% miało wykupioną subskrypcję. Rok później ta ostatnia liczba wzrosła do 11%, co jest wynikiem porównywalnym z innymi rynkami.

wietnam-3g-1

Biorąc pod uwagę wysoki poziom penetracji telefonów komórkowych w Wietnamie, można było się spodziewać szybszego tempa adopcji. Nie chodzi o to, że konsumenci nie wiedzą, do czego można wykorzystać 3G: zdecydowana większość ankietowanych wiedziała, że telefony 3G umożliwiają oglądanie telewizji, prowadzenie rozmów wideo i przeglądanie Internetu. Jednak spojrzenie na to, do czego konsumenci obecnie używają swoich telefonów komórkowych, może dać pewien wgląd w to, dlaczego funkcje takie jak te nie są jeszcze bardziej popularne.

wietnam-3g-2

Użytkownicy mobilnego Internetu w Wietnamie nadal należą do kategorii "early adopter", a żeby wyjść poza tę początkową grupę, usługodawcy mogą skupić się na kilku kluczowych obszarach, aby zwiększyć wykorzystanie swoich sieci:

  • Promowanie smartfonów
  • Kreatywna cena pakietów danych
  • Kultywowanie rynku młodzieżowego

Powstanie smartfonów

Dopóki 3G nie było powszechnie dostępne, niewiele było pożytku z takich urządzeń jak BlackBerry czy iPhone. Szybsza sieć umożliwia tym urządzeniom zaprezentowanie ich wielu funkcji. W Stanach Zjednoczonych smartfony stale zyskują na popularności, z zaledwie 18% penetracji rynku na początku 2009 roku do 25% rok później. Nielsen przewiduje, że w 2011 roku smartfony staną się najpopularniejszym urządzeniem w USA. iPhone, BlackBerry i, w coraz większym stopniu, urządzenia oparte na systemie Android nadal zyskują na popularności, ponieważ operatorzy komórkowi oferują darmowe lub tanie telefony i atrakcyjne plany transmisji danych. Wraz z rozwojem smartfonów wzrósł popyt na ich liczne funkcje, takie jak poczta elektroniczna, wideo i popularne "aplikacje". Z drugiej strony, smartfony stanowią obecnie niewielką część całego rynku telefonii komórkowej w Wietnamie.

Marketerzy w Stanach Zjednoczonych i Europie zdali sobie sprawę, że forma i funkcje urządzeń w większym stopniu niż inne czynniki wpływają na przyjmowanie i zużywanie danych. Innymi słowy, jeśli konsument ma urządzenie, które posiada aplikacje takie jak mobilne oglądanie wideo lub przeglądanie Internetu, prawdopodobnie będzie z nich korzystał.

Marka słuchawki do zaoferowania klientom jest do dostawcy usług mobilnych. Oferowanie markowych urządzeń BlackBerry lub iPhone to bezpieczne opcje, ale Android sprawia, że generyczne lub markowe telefony operatora warto zbadać.

Doświadczenia dwóch sąsiednich krajów mogą również stanowić lekcję dla wietnamskich operatorów komórkowych. W Singapurze dwaj wiodący dostawcy odnotowali gwałtowny wzrost ruchu danych w latach 2009 i 2010, co zbiegło się w czasie z promocjami mającymi na celu zwiększenie popularności urządzeń. Wszystkie promocje największego dostawcy w pierwszym kwartale 2010 r. dotyczyły smartfonów, podczas gdy 80% urządzeń dostępnych dla klientów internetowych dwóch innych dostawców stanowiły smartfony. W Indonezji dwaj główni operatorzy komórkowi odnotowali silny wzrost wykorzystania danych, co nastąpiło w czasie, gdy BlackBerrys zyskał ogromną popularność wśród młodzieży i studentów, a wprowadzenie generycznych telefonów chińskiej produkcji z systemem Android spowodowało spadek cen urządzeń poniżej 200 USD.

Innowacyjne ceny

Koszt planów transmisji danych był problemem w Stanach Zjednoczonych, gdzie jeden z wiodących operatorów starał się ograniczyć wykorzystanie danych, podczas gdy inni oferowali tzw. plany all you can eat (AYCE). W kraju rozwijającym się, takim jak Wietnam, koszt również będzie odgrywał czynnik w przyjęciu 3G. "Data snacking", czyli umożliwienie konsumentom dostępu do usług 3G w określonych okresach czasu za ustaloną cenę, odniosło sukces w wielu innych krajach, w których dominują usługi pre-paid, w tym w Wielkiej Brytanii i Malezji. Bezpłatne testy pozwalają również konsumentom na przetestowanie funkcjonalności 3G przy niewielkim lub zerowym ryzyku.

Również w tym przypadku doświadczenia z Singapuru i Indonezji dają pewne wskazówki, jak wietnamscy operatorzy komórkowi mogą przyciągnąć więcej abonentów 3G. W tym państwie-miasteczku nawet smartfony takie jak iPhone są oferowane bezpłatnie z planami transmisji danych, co sprawia, że koszt wejścia nie jest problemem. W Indonezji miesięczne stawki za przesyłanie danych w wysokości zaledwie 11 dolarów sprawiają, że usługa 3G jest dostępna dla większej liczby osób.

Marketing stylu życia 3G: Cultivating the Young Generation

Prawdziwym kluczem do rozwoju usług 3G w Wietnamie jest pielęgnowanie młodego pokolenia, które zazwyczaj szybciej przyswaja nowe technologie niż starsi. W Wietnamie osoby poniżej 24 roku życia stanowią ponad połowę (54%) populacji. Zawężając zakres naszego badania do osób w wieku 15-24 lat (które stanowią 20% populacji Wietnamu), połowa (48%) jest abonentami usług mobilnych. Początkowo otrzymując telefony od rodziców jako sposób na utrzymywanie kontaktów, młodzież w miarę dojrzewania zyskuje większą kontrolę nad użytkowaniem i wyborem telefonu. Sporadycznie używają swoich urządzeń do wykonywania połączeń, ale najchętniej korzystają z nich do wysyłania wiadomości tekstowych/SMS. Są oni znacznie bardziej niż przeciętni użytkownikami danych, co wydaje się czynić sieci 3G i smartfony naturalnymi dla nich. Jednak jak dotąd większość młodych Wietnamczyków wie bardzo niewiele o 3G i/lub nie widzi potrzeby korzystania z niego. W wieku dojrzałym mają już bardzo sprecyzowane preferencje co do sposobu korzystania z usług i wyboru urządzeń.

Wykorzystanie szansy

Podejmując kilka stosunkowo prostych działań, dostawcy usług komórkowych i producenci telefonów mogą przyciągnąć do 3G większą liczbę młodych konsumentów:

  • Zdobądź ich: zacznij od skupienia się na rodzicach, którzy kupią dzieciom ich pierwsze telefony komórkowe, oraz opracuj i promuj plany połączeń rodzic/dziecko. Zachęcaj obecnych klientów do zachęcania znajomych do zapisania się na usługę.
  • Edukuj ich: Reklamuj się na kanałach popularnych wśród młodzieży, takich jak VTV3, HTV (HCM) oraz kanałach abonamentowych, w tym Disney, HBO, Star Movies, oraz na lokalnych stronach internetowych Like Hi He He, ZingMe, itp. Oferuj kupony rabatowe z informacją o 3g.
  • Zatrzymaj je: Młodsi użytkownicy urządzeń mobilnych będą często zmieniać telefony - czasem nawet raz w roku. Upewnij się, że kupują Twoją markę, pozostając na szczycie trendów i ustalając ceny urządzeń w odpowiednim punkcie. Jeśli smartfony są dla większości zbyt drogie, spróbuj wprowadzić na rynek telefony multimedialne, które posiadają wiele takich samych funkcji. Dostawcy usług powinni promować jakość sieci. Nie jest to kluczowy problem dla nastolatków, ale młodzi ludzie mają tendencję do trzymania się tych sieci, które postrzegają jako mające dobry zasięg i jakość. Oferuj interesujące usługi, takie jak samouczki języka angielskiego w formie wideo (z pewnością spodobają się rodzicom!), programy Disneya lub najnowsze koreańskie telenowele - ale upewnij się, że przychody pochodzą z reklam, a nie z abonentów.
  • Sprzedawaj im: Młodzi korzystają z multimediów, ale budżet jest problemem; spróbuj zastosować modele oparte na reklamie, takie jak sponsorowane wiadomości tekstowe dotyczące zniżek na usługi. Bądź kreatywny w ustalaniu cen planów danych; oprócz standardowych miesięcznych doładowań, spróbuj dziennych lub tygodniowych planów cenowych. Możesz też zaoferować jednorazowe kredyty, gdy zabraknie im minut.

Niezależnie od tego, czy chodzi o przyciągnięcie większej liczby dorosłych czy młodego pokolenia, dostawcy usług telefonii komórkowej mają do dyspozycji szereg narzędzi, które mogą przyspieszyć przyjęcie 3G w Wietnamie. Dorośli mogą w oczywisty sposób skorzystać z funkcji oferowanych przez 3G, ale przekonanie młodego pokolenia do 3G będzie procentować w dłuższej perspektywie. Gdy uzyskają dostęp i zapoznają się z usługami takimi jak oglądanie filmów wideo w telefonie komórkowym, dostęp do Internetu, komunikatory internetowe w czasie rzeczywistym, będą bardziej skłonni do przyjęcia aktualizacji i ulepszeń usług w przyszłości.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń