Melissa Panganiban, Associate Director – Riset Konsumen, The Nielsen Company

Pertama kali diluncurkan di Jepang pada tahun 2001, kecepatan jaringan Generasi Ketiga ("3G") telah mengubah cara konsumen menggunakan ponsel, memperluasnya melampaui panggilan dan pesan teks sederhana ke tampilan video seluler, penjelajahan Internet, dan fungsi intensif data lainnya yang sebelumnya tidak tersedia di jaringan yang lebih lama dan lebih lambat.  3G diluncurkan di seluruh Vietnam pada tahun 2009, dan The Nielsen Company menggunakan peringatan peluncurannya sebagai titik pemeriksaan untuk mensurvei sikap konsumen dan menilai kesadaran pasar akan teknologi serta memeriksa tantangan yang dihadapi penyedia layanan seluler dalam menarik pelanggan ke jaringan mereka.

Enam bulan setelah 3G diluncurkan, hanya kurang dari setengah (48%) pengguna seluler Vietnam yang menyadarinya, dan hanya 3 persen yang berlangganan.  Jumlah yang terakhir telah meningkat menjadi 11 persen satu tahun kemudian, hasil yang setara dengan pasar lain.

Namun, mengingat penetrasi ponsel secara keseluruhan yang kuat di Vietnam, orang mungkin mengharapkan tingkat adopsi yang lebih cepat.  Bukannya konsumen tidak tahu untuk apa 3G dapat digunakan: sebagian besar dari mereka yang disurvei tahu bahwa ponsel 3G mampu menonton TV seluler, panggilan video, dan menjelajahi Internet.  Tetapi sekilas tentang apa yang saat ini digunakan konsumen ponsel mereka untuk saat ini mungkin memberikan beberapa wawasan mengapa fungsi seperti itu belum lebih populer.

Pengguna Internet seluler di Vietnam masih termasuk dalam kategori "pengadopsi awal," dan untuk melampaui grup awal ini, penyedia layanan dapat fokus pada beberapa area utama untuk memperluas penggunaan jaringan mereka:

• Promosikan smartphone
• Harga paket data secara kreatif
• Kembangkan pasar anak muda

Munculnya Smartphone

Sampai 3G tersedia secara luas, hanya ada sedikit penggunaan untuk perangkat seperti BlackBerry atau iPhone.  Jaringan yang lebih cepat memungkinkan perangkat untuk memamerkan banyak fungsinya.  Di AS, smartphone ini terus lepas landas, dengan hanya penetrasi pasar 18% pada awal 2009 hingga 25% satu tahun kemudian.  Bahkan, Nielsen memperkirakan smartphone akan menjadi perangkat paling populer di AS pada 2011.  IPhone, BlackBerry, dan, semakin banyak, perangkat berbasis Android terus melonjak popularitasnya karena penyedia seluler menawarkan handset gratis atau dengan harga murah serta paket data yang menarik.  Sehubungan dengan munculnya smartphone telah datang peningkatan permintaan untuk banyak fitur mereka termasuk e-mail, video dan "aplikasi" yang sangat populer.  Sebaliknya, smartphone saat ini merupakan proporsi kecil dari keseluruhan pasar seluler di Vietnam.

Pemasar di AS dan Eropa telah menyadari bahwa bentuk dan fungsi perangkat mendorong adopsi dan konsumsi data lebih dari faktor lainnya.  Dengan kata lain, jika konsumen memiliki perangkat yang menampilkan aplikasi seperti menonton video seluler atau menjelajah Internet, ia kemungkinan akan menggunakannya.

Merek handset untuk ditawarkan kepada pelanggan terserah penyedia layanan seluler.  Menawarkan perangkat BlackBerry atau iPhone bermerek adalah pilihan yang aman, tetapi Android membuat ponsel generik atau bermerek operator layak untuk diselidiki.

Pengalaman dua negara tetangga juga dapat menawarkan pelajaran bagi penyedia seluler Vietnam.  Di Singapura, dua penyedia terkemuka melaporkan peningkatan tajam dalam lalu lintas data pada tahun 2009 dan 2010, bertepatan dengan promosi untuk meningkatkan adopsi perangkat.  Semua promosi penyedia terbesar pada Q1 2010 adalah untuk smartphone, sementara 80% perangkat yang disediakan untuk pelanggan online dari dua penyedia lainnya adalah smartphone.  Di Indonesia, dua penyedia seluler top melaporkan pertumbuhan penggunaan data yang kuat, datang pada saat BlackBerry telah mendapatkan banyak pengikut di kalangan anak muda dan pelajar dan pengenalan handset generik buatan China yang menampilkan Android telah membawa harga perangkat di bawah $200.

Inovasi Harga

Biaya paket data telah menjadi masalah di AS, di mana operator terkemuka telah berusaha untuk membatasi penggunaan data, sementara paket lain telah menawarkan apa yang disebut paket all you can eat (AYCE).  Di negara berkembang seperti Vietnam, biaya juga akan berperan dalam adopsi 3G.  "Data snacking," atau memungkinkan konsumen untuk mengakses layanan data 3G untuk jangka waktu yang berbeda dengan harga yang ditetapkan, telah berhasil di sejumlah negara lain di mana layanan pra-bayar mendominasi, termasuk di Inggris dan Malaysia.   Uji coba gratis juga memungkinkan konsumen untuk menguji fungsionalitas 3G dengan sedikit atau tanpa risiko.

Sekali lagi, pelajaran yang dipetik di Singapura dan Indonesia menawarkan beberapa wawasan tentang bagaimana penyedia seluler Vietnam dapat menarik lebih banyak pelanggan 3G.  Di negara-kota, bahkan smartphone seperti iPhone ditawarkan gratis dengan paket data, membuat biaya masuk menjadi non-masalah.  Di Indonesia, tarif data bulanan serendah $11 membuat layanan 3G terjangkau oleh lebih banyak orang.

Memasarkan gaya hidup 3G: Membina Generasi Muda

Kunci sebenarnya untuk meningkatkan layanan 3G di Vietnam adalah membina generasi muda, yang biasanya mengadopsi teknologi baru lebih cepat daripada orang tua mereka.  Di Vietnam, orang di bawah usia 24 tahun mewakili lebih dari setengah (54%) populasi.  Mempersempit ruang lingkup penyelidikan kami untuk orang berusia 15-24 tahun (yang terdiri dari 20% dari populasi Vietnam), setengah (48%) berlangganan layanan seluler. Awalnya diberikan ponsel oleh orang tua mereka sebagai cara untuk tetap berhubungan, remaja mendapatkan kontrol lebih besar atas penggunaan dan pemilihan handset saat mereka dewasa. Mereka kadang-kadang menggunakan perangkat mereka untuk melakukan panggilan, tetapi lebih suka menggunakannya untuk teks / SMS. Mereka jauh lebih tinggi daripada rata-rata pengguna data, yang tampaknya akan membuat jaringan 3G dan smartphone cocok untuk mereka.  Tetapi sampai saat ini, mayoritas anak muda Vietnam hanya tahu sedikit tentang 3G dan / atau tidak melihat kebutuhan untuk itu. Pada saat mereka dewasa muda, mereka memiliki preferensi yang sangat pasti dalam hal bagaimana mereka menggunakan layanan dan memilih perangkat.

Memanfaatkan Peluang

Dengan mengambil beberapa tindakan yang relatif sederhana, penyedia layanan seluler dan produsen handset dapat menarik lebih banyak konsumen muda ke 3G:

• Dapatkan mereka: mulailah dengan berfokus pada orang tua, yang akan membelikan anak-anak ponsel pertama mereka dan mengembangkan serta mempromosikan rencana panggilan orang tua/ anak. Beri insentif kepada pelanggan saat ini untuk merekrut teman untuk mendaftar layanan.
• Mendidik mereka: Beriklan di saluran yang populer di kalangan anak muda seperti VTV3, HTV (HCM) dan saluran berlangganan termasuk Disney, HBO, Star Movies, dan di situs web lokal Seperti Hi Hi He He, ZingMe, dll. Tawarkan kupon diskon dengan informasi 3g.
• Pertahankan: Pengguna seluler yang lebih muda akan sering mengganti handset – terkadang sebanyak setahun sekali.  Pastikan mereka membeli merek Anda dengan tetap berada di atas tren dan perangkat penetapan harga pada titik yang tepat.  Jika smartphone terlalu mahal untuk sebagian besar, cobalah memasarkan ponsel media yang menampilkan banyak jenis fungsi yang sama.  Penyedia layanan harus mempromosikan kualitas jaringan.  Ini bukan perhatian utama bagi remaja, tetapi orang dewasa muda cenderung tetap dengan jaringan yang mereka pandang memiliki cakupan dan kualitas yang baik.  Tawarkan layanan yang menarik seperti tutorial bahasa Inggris melalui video (pasti akan menarik bagi orang tua!), Program Disney atau sinetron Korea terbaru – tetapi pastikan pendapatan berasal dari iklan, bukan pelanggan.
• Jual kepada mereka: Anak muda menggunakan multimedia tetapi anggaran menjadi perhatian; coba gunakan model berbasis iklan, seperti pesan teks bersponsor untuk diskon layanan.  Jadilah kreatif dalam menentukan harga paket data; terlepas dari top-up bulanan standar, coba paket harga harian atau mingguan.  Atau tawarkan kredit satu kali ketika mereka kehabisan menit

Baik itu menarik lebih banyak orang dewasa atau generasi muda, penyedia layanan telepon seluler memiliki sejumlah alat yang mereka miliki untuk mempercepat adopsi 3G di Vietnam.   Orang dewasa jelas dapat memperoleh manfaat dari fitur-fitur yang diaktifkan oleh 3G, tetapi mengubah generasi muda menjadi 3G akan membayar dividen dalam jangka panjang.  Setelah mereka memiliki akses ke dan menjadi terbiasa dengan layanan seperti menonton video seluler dan akses Internet, pesan instan waktu nyata, mereka lebih cenderung mengadopsi peningkatan dan peningkatan layanan di masa mendatang.