Melissa Panganiban, Diretora Associada - Consumer Research, The Nielsen Company

Lançadas pela primeira vez no Japão em 2001, a velocidade das redes de Terceira Geração ("3G") mudou a maneira como os consumidores usam os telefones celulares, estendendo-os além das chamadas e mensagens de texto simples para a visualização de vídeo móvel, navegação na Internet e outras funções de dados intensos não disponíveis anteriormente em redes mais antigas e mais lentas. A 3G foi lançada em todo o Vietnã em 2009, e The Nielsen Company usou o aniversário de seu lançamento como um ponto de verificação para pesquisar as atitudes dos consumidores e avaliar a consciência do mercado sobre a tecnologia, bem como examinar os desafios enfrentados pelos provedores de serviços móveis para atrair clientes para suas redes.

Seis meses após o lançamento da 3G, pouco menos da metade (48%) dos usuários móveis vietnamitas estavam cientes disso, e apenas 3% assinaram a 3G. Este último número subiu para 11% um ano depois, um resultado em pé de igualdade com outros mercados.

Dada a forte penetração geral dos telefones celulares no Vietnã, no entanto, pode-se esperar uma taxa de adoção mais rápida. Não é que os consumidores não saibam para o que a 3G pode ser usada: a grande maioria dos entrevistados sabia que os telefones 3G eram capazes de ver TV móvel, fazer chamadas com vídeo e navegar na Internet. Mas uma olhada no que os consumidores estão usando atualmente seus telefones celulares por enquanto pode fornecer algumas informações sobre o porquê de funções como essas ainda não serem mais populares.

O usuário da Internet móvel no Vietnã ainda se enquadra na categoria de "early adopter", e para ir além deste grupo inicial, os provedores de serviços podem se concentrar em várias áreas-chave para expandir o uso de suas redes:

• Promover os smartphones
• Pacotes de dados de preços de forma criativa
• Cultivar o mercado jovem

A Ascensão dos Smartphones

Até a 3G estar amplamente disponível, havia pouco uso para dispositivos como o BlackBerry ou o iPhone. A rede mais rápida permite que os dispositivos exibam suas muitas funções. Nos Estados Unidos, o smartphone decolou constantemente, com apenas 18% de penetração no mercado no início de 2009 para 25% um ano depois. De fato, a Nielsen prevê que os smartphones se tornarão o dispositivo mais popular nos Estados Unidos em 2011. O iPhone, BlackBerry e, cada vez mais, os dispositivos baseados no Android continuam a crescer em popularidade, pois os provedores de celulares oferecem aparelhos gratuitos ou de baixo preço e planos de dados atraentes. Em conjunto com o crescimento dos smartphones veio o aumento da demanda por seus muitos recursos, incluindo e-mail, vídeo e os "aplicativos" populares. Em contraste, os smartphones atualmente constituem uma pequena proporção do mercado móvel global no Vietnã.

Os comerciantes nos EUA e Europa perceberam que a forma e a função dos dispositivos impulsionam a adoção e o consumo de dados mais do que outros fatores. Em outras palavras, se o consumidor tem um dispositivo que apresenta aplicações como a visualização de vídeo móvel ou a navegação na Internet, ele provavelmente os utilizará.

A marca do aparelho para oferecer aos clientes depende do prestador de serviços móveis. Oferecer aparelhos BlackBerry ou iPhone de marca são opções seguras, mas o Android faz telefones genéricos ou de marca da operadora que vale a pena investigar.

As experiências de dois países vizinhos também podem oferecer lições para os fornecedores móveis do Vietnã. Em Cingapura, os dois principais provedores relataram aumentos acentuados no tráfego de dados em 2009 e 2010, coincidindo com as promoções para impulsionar a adoção dos dispositivos. Todas as promoções dos maiores fornecedores no primeiro trimestre de 2010 foram para smartphones, enquanto 80% dos dispositivos estocados para clientes on-line de dois outros fornecedores eram smartphones. Na Indonésia, dois dos maiores fornecedores de celulares relataram um forte crescimento no uso de dados, em um momento em que a BlackBerrys ganhou um grande número de seguidores entre jovens e estudantes e a introdução de aparelhos genéricos de fabricação chinesa com Android fez com que o preço dos aparelhos ficasse abaixo de US$ 200.

Preços Inovadores

O custo dos planos de dados tem sido um problema nos Estados Unidos, onde uma transportadora líder tem procurado limitar o uso de dados, enquanto outros planos têm oferecido os chamados planos AYCE (all you can eat). Em um país em desenvolvimento como o Vietnã, o custo também desempenhará um fator na adoção do 3G. O "lanche de dados", ou permitir que os consumidores acessem serviços de dados 3G por períodos distintos de tempo por um preço definido, tem tido sucesso em vários outros países onde os serviços pré-pagos dominam, inclusive no Reino Unido e na Malásia. Os testes gratuitos também permitem que os consumidores testem a funcionalidade de drive 3G com pouco ou nenhum risco.

Mais uma vez, as lições aprendidas em Cingapura e na Indonésia oferecem alguma visão de como os provedores móveis do Vietnã podem atrair mais assinantes 3G. Na cidade-estado, até mesmo smartphones como o iPhone são oferecidos gratuitamente com planos de dados, tornando o custo de entrada um não problema. Na Indonésia, tarifas de dados mensais tão baixas quanto US$ 11 tornam o serviço 3G acessível a mais pessoas.

Comercializar um estilo de vida 3G: Cultivando a Geração Jovem

A verdadeira chave para impulsionar o serviço 3G no Vietnã é alimentar a geração jovem, que normalmente adota a nova tecnologia mais rapidamente do que seus mais velhos. No Vietnã, as pessoas com menos de 24 anos representam mais da metade (54%) da população. Estreitando o âmbito de nossa investigação para pessoas de 15 a 24 anos (que compreendem 20% da população vietnamita), metade (48%) são assinantes de serviços móveis. Inicialmente dados telefones por seus pais como forma de manter contato, os jovens ganham mais controle sobre o uso e a seleção do aparelho à medida que amadurecem. Eles ocasionalmente usam seus aparelhos para fazer chamadas, mas preferem usá-los para textos/SMS. Eles são muito mais altos que a média dos usuários de dados, o que parece fazer com que as redes 3G e os smartphones se adaptem naturalmente a eles. Mas até o momento, a maioria dos jovens vietnamitas sabe muito pouco sobre 3G e/ou não vê necessidade disso. Quando são jovens adultos, eles têm preferências muito definidas quando se trata de como usar o serviço e selecionar dispositivos.

Aproveitando a oportunidade

Ao tomar algumas ações relativamente simples, os fornecedores de serviços móveis e os fabricantes de aparelhos podem atrair um maior número de jovens consumidores para a 3G:

• Adquira-os: comece concentrando-se nos pais, que comprarão seus primeiros telefones celulares para as crianças e desenvolverão e promoverão planos de chamadas entre pais e filhos. Incentivar os clientes atuais a recrutar amigos para se inscreverem para o serviço.
• Eduque-os: Anunciar em canais populares entre os jovens, como VTV3, HTV (HCM) e canais de assinatura, incluindo Disney, HBO, Star Movies, e em sites locais como Hi Hi He He, ZingMe, etc. Oferecer cupons de desconto com informações de 3g.
• Guarde-os: Os usuários móveis mais jovens mudam de aparelho frequentemente - às vezes até mesmo uma vez por ano. Certifique-se de que eles estejam comprando sua marca, mantendo-se no topo das tendências e dos dispositivos de preços no ponto certo. Se os smartphones são muito caros para a maioria, tente os telefones de mídia de marketing que apresentam muitos dos mesmos tipos de funções. Os prestadores de serviços devem promover a qualidade da rede. Não é uma preocupação fundamental para os adolescentes, mas os jovens adultos tendem a aderir às redes que eles vêem como tendo boa cobertura e qualidade. Ofereça serviços de interesse como tutoriais em inglês via vídeo (certamente atrativos para os pais!), programação Disney ou as últimas novelas coreanas - mas certifique-se de que a receita venha da publicidade, não dos assinantes.
• Venda a eles: Os jovens usam multimídia, mas o orçamento é uma preocupação; tente usar modelos orientados pela publicidade, tais como mensagens de texto patrocinadas para descontos em serviços. Seja criativo nos planos de dados de preços; além das recargas mensais padrão, tente planos de preços diários ou semanais. Ou ofereça créditos de uma só vez quando ficarem sem minutos

Quer esteja atraindo mais adultos ou a geração jovem, os provedores de serviços de telefonia móvel têm uma série de ferramentas à sua disposição para acelerar a adoção da 3G no Vietnã. Os adultos podem claramente se beneficiar das características habilitadas pela 3G, mas a conversão da geração jovem em 3G pagará dividendos a longo prazo. Uma vez que eles tenham acesso e se familiarizem com serviços como visualização de vídeo móvel e acesso à Internet, mensagens instantâneas em tempo real, é mais provável que eles adotem atualizações e aprimoramentos de serviços no futuro.