Melissa Panganiban, Diretora Associada - Pesquisa do Consumidor, The Nielsen Company
Lançada pela primeira vez no Japão em 2001, a velocidade das redes de terceira geração ("3G") mudou a forma como os consumidores usam os telefones celulares, estendendo-os para além das chamadas e mensagens de texto simples, para a visualização de vídeos no celular, navegação na Internet e outras funções de uso intensivo de dados que antes não estavam disponíveis em redes mais antigas e lentas. A 3G foi lançada em todo o Vietnã em 2009, e a The Nielsen Company usou o aniversário de seu lançamento como um ponto de verificação para pesquisar as atitudes dos consumidores e avaliar o conhecimento do mercado sobre a tecnologia, bem como examinar os desafios enfrentados pelos provedores de serviços móveis para atrair clientes para suas redes.
Seis meses após o lançamento da 3G, pouco menos da metade (48%) dos usuários de telefonia móvel vietnamitas estavam cientes dela, e apenas 3% eram assinantes. Esse último número aumentou para 11% um ano depois, um resultado equivalente ao de outros mercados.
Entretanto, dada a forte penetração geral de telefones celulares no Vietnã, era de se esperar uma taxa de adoção mais rápida. Não é que os consumidores não saibam para que a 3G pode ser usada: a grande maioria dos entrevistados sabia que os telefones 3G eram capazes de assistir TV móvel, fazer chamadas com vídeo e navegar na Internet. Mas uma olhada no que os consumidores estão usando atualmente em seus telefones celulares pode fornecer algumas informações sobre por que funções como essas ainda não são mais populares.
O usuário da Internet móvel no Vietnã ainda se enquadra na categoria de "early adopter" e, para ir além desse grupo inicial, os provedores de serviços podem se concentrar em várias áreas importantes para expandir o uso de suas redes:
- Promover smartphones
- Precifique os pacotes de dados de forma criativa
- Cultivar o mercado jovem
A ascensão dos smartphones
Até que o 3G estivesse amplamente disponível, havia pouca utilidade para dispositivos como o BlackBerry ou o iPhone. A rede mais rápida permite que os dispositivos mostrem suas diversas funções. Nos Estados Unidos, o smartphone tem decolado de forma constante, com apenas 18% de penetração no mercado no início de 2009 para 25% um ano depois. De fato, a Nielsen prevê que os smartphones se tornarão o dispositivo mais popular nos EUA em 2011. O iPhone, o BlackBerry e, cada vez mais, os dispositivos baseados em Android continuam a crescer em popularidade, pois os provedores de serviços móveis oferecem aparelhos gratuitos ou de baixo preço e planos de dados atraentes. Juntamente com o crescimento dos smartphones, houve um aumento da demanda por seus diversos recursos, incluindo e-mail, vídeo e os populares "aplicativos". Por outro lado, os smartphones representam atualmente uma pequena proporção do mercado móvel geral no Vietnã.
Os profissionais de marketing dos EUA e da Europa perceberam que a forma e a função dos dispositivos impulsionam a adoção e o consumo de dados mais do que outros fatores. Em outras palavras, se o consumidor tiver um dispositivo com aplicativos como visualização de vídeo móvel ou navegação na Internet, é provável que ele os utilize.
A marca do aparelho a ser oferecido aos clientes depende do provedor de serviços móveis. Oferecer dispositivos BlackBerry ou iPhone de marca é uma opção segura, mas vale a pena investigar o Android e os telefones genéricos ou de marca da operadora.
As experiências de dois países vizinhos também podem oferecer lições para os provedores de serviços móveis do Vietnã. Em Cingapura, os dois principais provedores relataram aumentos acentuados no tráfego de dados em 2009 e 2010, coincidindo com promoções para impulsionar a adoção dos dispositivos. Todas as promoções do maior provedor no primeiro trimestre de 2010 foram para smartphones, enquanto 80% dos dispositivos estocados para clientes on-line de dois outros provedores eram smartphones. Na Indonésia, duas das principais operadoras de telefonia móvel relataram um forte crescimento no uso de dados, em um momento em que os BlackBerrys ganharam um grande número de adeptos entre os jovens e estudantes e a introdução de aparelhos genéricos fabricados na China com Android fez com que o preço dos aparelhos ficasse abaixo de US$ 200.
Inovar a precificação
O custo dos planos de dados tem sido um problema nos EUA, onde uma das principais operadoras procurou limitar o uso de dados, enquanto outros planos ofereceram os chamados planos "all you can eat" (AYCE). Em um país em desenvolvimento como o Vietnã, o custo também será um fator importante na adoção da 3G. O "Data snacking", ou seja, permitir que os consumidores acessem serviços de dados 3G por períodos distintos de tempo por um preço definido, foi bem-sucedido em vários outros países onde os serviços pré-pagos dominam, inclusive no Reino Unido e na Malásia. As avaliações gratuitas também permitem que os consumidores testem a funcionalidade 3G com pouco ou nenhum risco.
Mais uma vez, as lições aprendidas em Cingapura e na Indonésia oferecem algumas ideias sobre como as operadoras de telefonia móvel do Vietnã podem atrair mais assinantes de 3G. Na cidade-estado, até mesmo smartphones como o iPhone são oferecidos gratuitamente com planos de dados, o que faz com que o custo de entrada não seja um problema. Na Indonésia, as tarifas mensais de dados tão baixas quanto US$ 11 tornam o serviço 3G acessível a mais pessoas.
Marketing de um estilo de vida 3G: Cultivando a geração jovem
A verdadeira chave para impulsionar o serviço 3G no Vietnã é estimular a geração jovem, que normalmente adota novas tecnologias mais rapidamente do que os mais velhos. No Vietnã, as pessoas com menos de 24 anos representam mais da metade (54%) da população. Restringindo o escopo da nossa pesquisa às pessoas de 15 a 24 anos (que representam 20% da população vietnamita), metade (48%) é assinante de serviços móveis. Inicialmente, os telefones foram dados pelos pais como uma forma de manter contato, mas, à medida que amadurecem, os jovens passam a ter mais controle sobre o uso e a escolha do aparelho. Eles ocasionalmente usam seus aparelhos para fazer chamadas, mas preferem usá-los para mensagens de texto/SMS. Eles são muito mais usuários de dados do que a média, o que parece fazer com que as redes 3G e os smartphones sejam uma opção natural para eles. Mas, até o momento, a maioria dos jovens vietnamitas sabe muito pouco sobre 3G e/ou não vê necessidade disso. Quando se tornam jovens adultos, eles têm preferências bem definidas no que diz respeito à forma como usam o serviço e selecionam os dispositivos.
Aproveitando a oportunidade
Ao adotar algumas ações relativamente simples, os provedores de serviços móveis e os fabricantes de aparelhos celulares podem atrair um número maior de jovens consumidores para a 3G:
- Conquiste-os: comece concentrando-se nos pais, que comprarão os primeiros celulares para os filhos, e desenvolva e promova planos de chamadas entre pais e filhos. Incentive os clientes atuais a recrutar amigos para assinarem o serviço.
- Eduque-os: Anuncie em canais populares entre os jovens, como VTV3, HTV (HCM) e canais por assinatura, incluindo Disney, HBO, Star Movies, e em sites locais, como Hi Hi He He, ZingMe etc. Ofereça cupons de desconto com informações sobre 3G.
- Mantenha-os: Os usuários móveis mais jovens trocam de aparelho com frequência, às vezes até uma vez por ano. Certifique-se de que eles estão comprando a sua marca, mantendo-se no topo das tendências e fixando o preço dos dispositivos no ponto certo. Se os smartphones forem muito caros para a maioria, tente comercializar telefones de mídia que apresentem muitos dos mesmos tipos de funções. Os provedores de serviços devem promover a qualidade da rede. Essa não é uma preocupação fundamental para os adolescentes, mas os jovens adultos tendem a se ater às redes que consideram ter boa cobertura e qualidade. Ofereça serviços de interesse, como tutoriais em inglês por vídeo (que certamente agradarão aos pais!), programação da Disney ou as últimas novelas coreanas - mas certifique-se de que a receita seja proveniente de publicidade, não de assinantes.
- Venda para eles: Os jovens usam multimídia, mas o orçamento é uma preocupação; tente usar modelos orientados por publicidade, como mensagens de texto patrocinadas para descontos em serviços. Seja criativo nos preços dos planos de dados; além das recargas mensais padrão, experimente planos de preços diários ou semanais. Ou ofereça créditos únicos quando eles ficarem sem minutos
Seja para atrair mais adultos ou a geração jovem, os provedores de serviços de telefonia móvel têm várias ferramentas à sua disposição para acelerar a adoção da 3G no Vietnã. Os adultos podem se beneficiar claramente dos recursos oferecidos pela 3G, mas a conversão da geração jovem para a 3G pagará dividendos a longo prazo. Uma vez que eles tenham acesso e se familiarizem com serviços como visualização de vídeo móvel, acesso à Internet e mensagens instantâneas em tempo real, é mais provável que adotem atualizações e aprimoramentos de serviços no futuro.
