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Une année de 3G au Vietnam : comment attirer les jeunes pour accélérer la croissance

6 minutes de lecture | Décembre 2010

Melissa Panganiban, directrice associée - études de consommation, The Nielsen Company

Lancée pour la première fois au Japon en 2001, la vitesse des réseaux de troisième génération ("3G") a changé la façon dont les consommateurs utilisent les téléphones portables, en les étendant au-delà des appels et des simples messages texte à la visualisation de vidéos mobiles, à la navigation sur Internet et à d'autres fonctions gourmandes en données qui n'étaient pas disponibles auparavant sur les réseaux plus anciens et plus lents. La 3G a été déployée au Viêt Nam en 2009, et The Nielsen Company a profité de l'anniversaire de son lancement pour sonder les attitudes des consommateurs et évaluer la notoriété de la technologie sur le marché, ainsi que pour examiner les défis auxquels sont confrontés les fournisseurs de services mobiles pour attirer les clients sur leurs réseaux.

Six mois après le lancement de la 3G, un peu moins de la moitié (48 %) des utilisateurs vietnamiens de téléphones mobiles en avaient connaissance, et seulement 3 % étaient abonnés. Ce dernier chiffre est passé à 11 % un an plus tard, un résultat comparable à celui d'autres marchés.

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Toutefois, étant donné la forte pénétration globale des téléphones mobiles au Vietnam, on aurait pu s'attendre à un taux d'adoption plus rapide. Ce n'est pas que les consommateurs ne savent pas à quoi peut servir la 3G : la grande majorité des personnes interrogées savaient que les téléphones 3G permettaient de regarder la télévision mobile, de faire des appels vidéo et de naviguer sur Internet. Mais un coup d'œil à l'usage que les consommateurs font actuellement de leurs téléphones mobiles pourrait permettre de comprendre pourquoi des fonctions comme celles-ci ne sont pas encore plus populaires.

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L'utilisateur de l'internet mobile au Viêt Nam appartient encore à la catégorie des "utilisateurs précoces". Pour dépasser ce groupe initial, les fournisseurs de services peuvent se concentrer sur plusieurs domaines clés pour développer l'utilisation de leurs réseaux :

  • Promouvoir les smartphones
  • Fixez le prix des paquets de données de manière créative
  • Cultiver le marché des jeunes

L'essor des smartphones

Jusqu'à ce que la 3G soit largement disponible, les appareils tels que le BlackBerry ou l'iPhone étaient peu utilisés. Le réseau plus rapide permet aux appareils de montrer leurs nombreuses fonctions. Aux États-Unis, le smartphone n'a cessé de décoller, passant de 18 % de pénétration du marché au début de 2009 à 25 % un an plus tard. En fait, Nielsen prévoit que les smartphones deviendront l'appareil le plus populaire aux États-Unis en 2011. L'iPhone, le BlackBerry et, de plus en plus, les appareils basés sur Android continuent de gagner en popularité, les fournisseurs de téléphonie mobile proposant des appareils gratuits ou à bas prix et des plans de données attractifs. L'essor des smartphones s'accompagne d'une demande accrue pour leurs nombreuses fonctionnalités, notamment le courrier électronique, la vidéo et les "applications" très populaires. En revanche, les smartphones ne représentent actuellement qu'une infime partie du marché global de la téléphonie mobile au Vietnam.

Les spécialistes du marketing aux États-Unis et en Europe ont compris que la forme et la fonction des appareils déterminent l'adoption et la consommation de données plus que d'autres facteurs. En d'autres termes, si le consommateur possède un appareil doté d'applications telles que le visionnage de vidéos mobiles ou la navigation sur Internet, il est probable qu'il les utilisera.

Le choix de la marque de l'appareil à proposer aux clients dépend du fournisseur de services mobiles. Proposer des appareils BlackBerry ou iPhone de marque est une option sûre, mais avec Android, les téléphones génériques ou de marque d'opérateur valent la peine d'être étudiés.

L'expérience de deux pays voisins peut également servir de leçon aux fournisseurs de services mobiles du Vietnam. À Singapour, les deux principaux fournisseurs ont signalé une forte augmentation du trafic de données en 2009 et 2010, coïncidant avec des promotions visant à stimuler l'adoption des appareils. Toutes les promotions du plus grand fournisseur au premier trimestre 2010 concernaient les smartphones, tandis que 80 % des appareils stockés pour les clients en ligne de deux autres fournisseurs étaient des smartphones. En Indonésie, deux des principaux fournisseurs de services mobiles ont fait état d'une forte croissance de l'utilisation des données, à un moment où les BlackBerrys ont fait des adeptes parmi les jeunes et les étudiants et où l'introduction de combinés génériques de fabrication chinoise équipés d'Android a ramené le prix de ces appareils en dessous de 200 dollars.

Innover en matière de prix

Le coût des plans de données a été un problème aux États-Unis, où l'un des principaux opérateurs a cherché à limiter l'utilisation des données, tandis que d'autres ont proposé des plans dits "all you can eat" (AYCE). Dans un pays en développement comme le Vietnam, le coût jouera également un rôle dans l'adoption du 3G. Le "grignotage de données", qui consiste à permettre aux consommateurs d'accéder à des services de données 3G pendant des périodes distinctes pour un prix fixe, a été un succès dans un certain nombre d'autres pays où les services prépayés dominent, notamment au Royaume-Uni et en Malaisie. Les essais gratuits permettent également aux consommateurs de tester les fonctionnalités 3G avec peu ou pas de risques.

Là encore, les leçons tirées de Singapour et de l'Indonésie donnent une idée de la manière dont les fournisseurs de services mobiles vietnamiens peuvent attirer davantage d'abonnés 3G. Dans la ville-État, même les smartphones tels que l'iPhone sont proposés gratuitement avec les plans de données, ce qui fait que le coût d'entrée n'est pas un problème. En Indonésie, des tarifs mensuels de données aussi bas que 11 dollars rendent le service 3G abordable pour un plus grand nombre de personnes.

Commercialiser un style de vie 3G : Cultiver la jeune génération

La véritable clé pour stimuler le service 3G au Viêt Nam consiste à encourager la jeune génération, qui adopte généralement les nouvelles technologies plus rapidement que ses aînés. Au Vietnam, les moins de 24 ans représentent plus de la moitié (54 %) de la population. Si l'on réduit le champ de notre enquête aux 15-24 ans (qui représentent 20 % de la population vietnamienne), la moitié (48 %) est abonnée à des services mobiles. Initialement, les jeunes reçoivent un téléphone de leurs parents pour rester en contact avec eux, mais ils acquièrent un plus grand contrôle sur l'utilisation et le choix de l'appareil à mesure qu'ils grandissent. Ils utilisent occasionnellement leurs appareils pour passer des appels, mais préfèrent s'en servir pour les textes/SMS. Ils sont beaucoup plus utilisateurs de données que la moyenne, ce qui semblerait faire des réseaux 3G et des smartphones des solutions naturelles pour eux. Mais à ce jour, la majorité des jeunes Vietnamiens connaissent très peu la technologie 3G et/ou n'en voient pas l'utilité. Lorsqu'ils deviennent de jeunes adultes, ils ont des préférences bien définies en ce qui concerne l'utilisation des services et le choix des appareils.

Saisir l'opportunité

En prenant quelques mesures relativement simples, les fournisseurs de services mobiles et les fabricants de combinés peuvent attirer un plus grand nombre de jeunes consommateurs vers la 3G :

  • Les attirer : commencez par vous concentrer sur les parents, qui achèteront aux enfants leur premier téléphone portable, et développez et promouvez des plans d'appel parents/enfants. Encouragez les clients actuels à recruter des amis pour s'abonner au service.
  • Sensibilisez-les : Faites de la publicité sur les chaînes populaires auprès des jeunes, telles que VTV3, HTV (HCM) et les chaînes par abonnement, notamment Disney, HBO, Star Movies, et sur les sites Web locaux comme Hi Hi He He, ZingMe, etc. Proposez des coupons de réduction avec des informations sur la 3g.
  • Gardez-les : Les jeunes utilisateurs de téléphones portables changent souvent d'appareil, parfois même une fois par an. Assurez-vous qu'ils achètent votre marque en restant à la pointe des tendances et en fixant le prix des appareils au bon moment. Si les smartphones sont trop chers pour la plupart d'entre eux, essayez de commercialiser des téléphones multimédia qui offrent de nombreuses fonctions similaires. Les fournisseurs de services doivent promouvoir la qualité du réseau. Ce n'est pas une préoccupation majeure pour les adolescents, mais les jeunes adultes ont tendance à rester sur les réseaux qu'ils considèrent comme ayant une bonne couverture et une bonne qualité. Proposez des services intéressants tels que des cours d'anglais par vidéo (qui plairont certainement aux parents !), des programmes de Disney ou les derniers feuilletons coréens - mais assurez-vous que les revenus proviennent de la publicité et non des abonnés.
  • Vendez-leur : Les jeunes utilisent le multimédia mais le budget est un problème ; essayez d'utiliser des modèles axés sur la publicité, tels que des SMS sponsorisés pour des réductions de service. Soyez créatif dans la tarification des plans de données ; en dehors des recharges mensuelles standard, essayez des plans de tarification quotidiens ou hebdomadaires. Ou offrez des crédits ponctuels lorsqu'ils n'ont plus de minutes.

Qu'il s'agisse d'attirer davantage d'adultes ou la jeune génération, les fournisseurs de services de téléphonie mobile disposent d'un certain nombre d'outils pour accélérer l'adoption de la 3G au Vietnam. Les adultes peuvent clairement bénéficier des fonctionnalités offertes par la 3G, mais convertir la jeune génération à la 3G sera payant à long terme. Une fois qu'ils auront accès à des services tels que le visionnage de vidéos mobiles, l'accès à l'Internet et la messagerie instantanée en temps réel, et qu'ils s'y seront familiarisés, ils seront plus enclins à adopter les mises à niveau et les améliorations des services à l'avenir.

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