Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Wenn 1+1=3: Direkte Zusammenarbeit verbessert die Anzeigenleistung

3 Minuten lesen | Dezember 2014

Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft und der zunehmenden Konzentration auf den programmatischen Medieneinkauf ist es für Vermarkter schwierig, eine Erfolgsformel für die Werbung zu finden. Zwar spielen unzählige Faktoren eine Rolle, doch zwei aktuelle Nielsen-Studien zeigen, dass die Suche nach den richtigen Partnern und die Zusammenarbeit mit ihnen eine wichtige Rolle für den Erfolg spielen.

Laut einer der neuen Studien, die in Zusammenarbeit mit dem CMO Council durchgeführt wurde, geben 95 % der Vermarkter an, dass sie ihre digitalen Werbebudgets erhöhen würden, wenn sie nachweisen könnten, dass ihre Markenwerbung das gewünschte Ergebnis erzielt hat, und 58 % der Vermarkter und Agenturen nennen die Optimierung anhand von Erfolgsmetriken als wichtige Erwartung an ihre Partner.

Um die Bedeutung der Zusammenarbeit für den Erfolg von Werbekampagnen in einem digitalen Umfeld zu unterstreichen, gaben 59 % der Vermarkter außerdem an, dass es für die Entwicklung einer effektiven Messstrategie für ihre digitale Markenwerbung wichtig ist, dass sich alle an der Kampagne Beteiligten darüber einig sind, was Erfolg bedeutet. Leider sagen nur 8 % der Verleger, dass dies bei jeder Kampagne der Fall ist.

Medieninhaber möchten die bestmöglichen Ergebnisse für Vermarkter erzielen, da dies zu Folgegeschäften und Umsatzwachstum führt. Dies ist jedoch eine Herausforderung, wenn beide Parteien nicht auf der Grundlage derselben Metriken arbeiten oder keinen Zugang zu denselben Echtzeit-Daten über den Markenaufschwung haben, die Werbetreibende zur Bewertung ihrer Anzeigenleistung verwenden.

"Digital hat einen langen Weg hinter sich, aber es gibt immer noch Raum für Wachstum", sagt Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness, Nielsen. "Wenn wir alle auf derselben Seite stehen und dieselbe Sprache sprechen, kommen wir der Schaffung einer 'gemeinsamen Kommunikationswährung' für die Wirksamkeit digitaler Markenwerbung einen Schritt näher."

Aber das ist nicht etwas, das man anstreben muss, denn diese Fähigkeit ist bereits im Spiel mit Collaborative Optimization, einer Funktion von Nielsen Online Brand Effect und Nielsen Mobile Brand Effect, die es allen an einer Kampagne beteiligten Parteien ermöglicht, dieselben Daten zu betrachten und direkt in Echtzeit zusammenzuarbeiten, um die Wirksamkeit der Kampagne zu maximieren. In einer gezielten Studie mit mehr als 150 Nielsen Online Brand Effect-Kampagnen haben die Kampagnen, die auf dieselben Daten zugreifen und direkt in Echtzeit zusammenarbeiten, im Durchschnitt einen um 33 % höheren Brandlift erzielt. Wir fanden auch heraus, dass Kampagnen, die die kollaborative Optimierung nutzen, mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit im oberen Drittel der Kampagne landeten.

Ergebnisse wie diese sprechen für die Macht der direkten Zusammenarbeit und ihre Fähigkeit, die Werbeleistung zu beeinflussen. Deshalb ist es für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, Tools einzusetzen, die eine Abstimmung über das gesamte Medienökosystem hinweg gewährleisten.

Methodik

Methodik der Nielsen Online Brand Effect und Nielsen Mobile Brand Effect Collaborative Optimization Study

Die Analyse umfasste mehr als 150 Nielsen Online Brand Effect-Kampagnen, die im Jahr 2014 liefen und das Feature Collaborative Optimization nutzten. Die Publisher- und Plattform-Brand-Lift-Performance und die relative Performance (oberes Drittel, mittleres Drittel und unteres Drittel) wurden über alle Kampagnen hinweg aggregiert, die die Collaborative Optimization-Funktion nutzten, und mit der Performance von Kampagnen verglichen, die die Collaborative Optimization-Funktion nicht nutzten. Die in die Analyse einbezogenen Kampagnen umfassten eine Vielzahl von demografischen Merkmalen, Kategorien, Marketingzielen, Sprachen und kreativen Einheiten.

Methodik der Umfrage des CMO Council

Dieser Bericht fasst die Ergebnisse einer Studie von Nielsen und dem CMO Council zusammen. Er hebt die wichtigsten Ergebnisse der 546 leitenden Markenverantwortlichen, 661 Führungskräfte von Agenturen und 377 Verlagsvertreter hervor, die an einer Online-Umfrage teilgenommen haben, die zwischen April und Juli 2014 durchgeführt wurde.