Avec la fragmentation croissante du paysage médiatique et l'accent mis sur l'achat programmatique de médias, les spécialistes du marketing ont du mal à trouver une formule gagnante pour le succès de la publicité. Bien qu'une multitude de facteurs entrent en jeu, deux études récentes de Nielsen soulignent que le fait de trouver les bons partenaires - et de travailler ensemble - joue un rôle important dans ce succès.
Selon l'une des nouvelles études, réalisée en collaboration avec le CMO Council, 95 % des spécialistes du marketing déclarent qu'ils augmenteraient leurs budgets de publicité numérique s'ils pouvaient vérifier que la publicité de leur marque a produit le résultat escompté, et 58 % des spécialistes du marketing et des agences considèrent l'optimisation en vol par rapport à des mesures de réussite comme une attente importante de la part de leurs partenaires.
Soulignant l'importance de la collaboration pour le succès des campagnes publicitaires dans un environnement numérique, 59 % des spécialistes du marketing ont également indiqué que le fait que toutes les personnes impliquées dans la campagne soient d'accord sur ce qui constitue le succès est important pour développer une stratégie de mesure efficace pour leur publicité de marque numérique. Malheureusement, seuls 8 % des éditeurs affirment que c'est le cas pour chaque campagne.
Les propriétaires de médias veulent générer les meilleurs résultats possibles pour les spécialistes du marketing, car cela se traduit par une récurrence des affaires et une croissance des ventes. Toutefois, la tâche est ardue lorsque les deux parties ne travaillent pas sur la base des mêmes indicateurs ou n'ont pas accès aux mêmes données en temps réel sur la notoriété de la marque que les annonceurs utilisent pour évaluer la performance de leurs publicités.
"Le numérique a parcouru un long chemin, mais il y a encore de la marge", déclare Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness, Nielsen. En mettant tout le monde sur la même longueur d'onde et en parlant le même langage, nous nous rapprochons de la création d'une "monnaie commune de communication" pour l'efficacité de la publicité des marques numériques.
Mais ce n'est pas un objectif à atteindre, car cette capacité est déjà en jeu avec l'optimisation collaborative, une fonction de Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect qui permet à toutes les parties impliquées dans une campagne de regarder les mêmes données et de collaborer directement en temps réel pour maximiser l'efficacité de la campagne. Dans une étude ciblée portant sur plus de 150 campagnes Nielsen Online Brand Effect, les campagnes qui consultent les mêmes données et collaborent directement en temps réel ont généré, en moyenne, une augmentation de 33 % de la notoriété de la marque. Nous avons également constaté que les campagnes utilisant l'optimisation collaborative avaient 25 % plus de chances de se classer dans le premier tiers de la campagne.
De tels résultats témoignent de la puissance de la collaboration directe et de sa capacité à influer sur les performances publicitaires. C'est pourquoi il est essentiel pour les spécialistes du marketing d'utiliser des outils qui garantissent l'alignement dans l'ensemble de l'écosystème médiatique.
Méthodologie
Méthodologie de l'étude d'optimisation collaborative Nielsen Online Brand Effect et Nielsen Mobile Brand Effect
L'analyse a porté sur plus de 150 campagnes Nielsen Online Brand Effect qui se sont déroulées en 2014 et qui ont utilisé la fonction d'optimisation collaborative. Les performances de brand lift de l'éditeur et de la plateforme et les performances relatives (tiers supérieur, tiers moyen et tiers inférieur) ont été agrégées sur l'ensemble des campagnes ayant utilisé la fonction d'optimisation collaborative, et comparées aux performances des campagnes n'ayant pas utilisé la fonction d'optimisation collaborative. Les campagnes incluses dans l'analyse couvraient une grande variété de données démographiques, de catégories, d'objectifs marketing, de langues et d'unités créatives.
Méthodologie de l'enquête du Conseil CMO
Ce rapport résume les conclusions d'une étude menée par Nielsen et le CMO Council. Il met en lumière les principales conclusions des 546 hauts responsables de marques, 661 dirigeants d'agences et 377 représentants d'éditeurs qui ont participé à une enquête en ligne réalisée entre avril et juillet 2014.
