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Cuando 1+1=3: la colaboración directa mejora el rendimiento publicitario

Lectura de 3 minutos | Diciembre de 2014

Con la creciente fragmentación del panorama de los medios de comunicación y la atención cada vez mayor que se presta a la compra programática de medios, a los profesionales del marketing les resulta difícil encontrar una fórmula ganadora para el éxito publicitario. Aunque son muchos los factores que intervienen, dos estudios recientes de Nielsen ponen de relieve que encontrar a los socios adecuados -y trabajar juntos- desempeña un papel importante en ese éxito.

Según uno de los nuevos estudios, realizado junto con el CMO Council, el 95% de los profesionales del marketing afirman que aumentarían sus presupuestos de publicidad digital si pudieran comprobar que la publicidad de sus marcas genera el resultado deseado, y el 58% de los profesionales del marketing y las agencias enumeran la optimización en vuelo con respecto a las métricas de éxito como una expectativa importante para sus socios.

Subrayando la importancia de la colaboración para el éxito de las campañas publicitarias en un entorno digital, el 59% de los profesionales del marketing también indicaron que, para desarrollar una estrategia de medición eficaz para la publicidad digital de sus marcas, es importante que todas las personas implicadas en la campaña estén de acuerdo sobre lo que constituye el éxito. Por desgracia, sólo el 8% de los editores afirma que esto ocurre en todas las campañas.

Los propietarios de los medios quieren generar los mejores resultados posibles para los anunciantes, ya que esto se traduce en la repetición del negocio y el aumento de las ventas. Sin embargo, esto es difícil cuando ambas partes no trabajan con las mismas métricas o no tienen acceso a los mismos datos en tiempo real que los anunciantes utilizan para evaluar el rendimiento de sus anuncios.

"Digital ha recorrido un largo camino, pero todavía hay espacio para crecer", dice Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness, Nielsen. "Conseguir que todo el mundo esté en la misma página y hable el mismo idioma nos acercará un paso más a la creación de una "moneda común de comunicación" para la eficacia de la publicidad digital de las marcas."

Pero esto no es algo a lo que haya que aspirar, ya que esta capacidad ya está en juego con la Optimización Colaborativa, una función de Nielsen Online Brand Effect y Nielsen Mobile Brand Effect que permite a todas las partes implicadas en una campaña consultar los mismos datos y colaborar directamente en tiempo real para maximizar la eficacia de la campaña. En un estudio específico de más de 150 campañas de Nielsen Online Brand Effect, las campañas que consultaron los mismos datos y colaboraron directamente en tiempo real generaron, de media, un 33% más de elevación de la marca. También descubrimos que las campañas que utilizaban la optimización colaborativa tenían un 25% más de probabilidades de rendir en el tercio superior de la campaña.

Resultados como estos demuestran el poder de la colaboración directa y su capacidad para influir en el rendimiento publicitario, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing empleen herramientas que garanticen la alineación en todo el ecosistema de medios.

Metodología

Metodología de los estudios de optimización colaborativa Nielsen Online Brand Effect y Nielsen Mobile Brand Effect

El análisis incluyó más de 150 campañas de Nielsen Online Brand Effect que se llevaron a cabo en 2014 y utilizaron la función de optimización colaborativa. Se agregaron el rendimiento de la elevación de marca del editor y la plataforma y el rendimiento relativo (tercio superior, tercio medio y tercio inferior) en todas las campañas que utilizaron la función de optimización colaborativa y se compararon con el rendimiento de las campañas que no utilizaron la función de optimización colaborativa. Las campañas incluidas en el análisis abarcaban una gran variedad de grupos demográficos, categorías, objetivos de marketing, idiomas y unidades creativas.

Metodología de la encuesta del CMO Council

Este informe resume las conclusiones de un estudio realizado por Nielsen y el CMO Council. Destaca las principales conclusiones de 546 altos directivos de marcas, 661 ejecutivos de agencias y 377 representantes de editoriales que participaron en una encuesta en línea realizada entre abril y julio de 2014.

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