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Das Verständnis der Zielgruppen ist entscheidend für wirksame medienübergreifende Strategien

3 Minuten gelesen | April 2023

Im Vergleich zum Vorjahr gingen die Vermarkter weltweit mit einem Gefühl der Unsicherheit in das Jahr 2023, das die Planung für das kommende Jahr erschwerte. Knapp 70 % der Vermarkter, die für den Nielsen-Jahresmarktbericht 2023 befragt wurden, gaben an, dass die Wirtschaft ein Hindernis für die Formalisierung ihrer Mediastrategien für 2023 darstellt.

Überraschenderweise gaben weniger Vermarkter an, dass sie in einer Kurzschlussreaktion ihre Werbeausgaben kürzen würden, als dass sie sich anderen Strategien zuwenden würden. Weltweit würden die Vermarkter ihre Ausgaben eher auf digitale Kanäle verlagern und dem leistungsorientierten Marketing den Vorrang geben.

Die unsicheren wirtschaftlichen Aussichten machen es für die Vermarkter noch komplizierter, neue Marketingkanäle in Betracht zu ziehen, während es ihnen an Vertrauen in die Messung des ROI ihrer Gesamtausgaben mangelt. So sind im Durchschnitt nur 53 % der Vermarkter weltweit sehr oder sehr zuversichtlich, dass sie den ROI ihrer Gesamtausgaben messen können.

Insgesamt stellt das mangelnde Vertrauen der Vermarkter in die ROI-Messung eine doppelte Herausforderung dar. Erstens könnte eine Verschiebung der Marketingstrategie, die dem Performance Marketing Vorrang einräumt, die Fähigkeit der Vermarkter beeinträchtigen, ihr wichtigstes Ziel für das kommende Jahr zu erreichen: die Neukundengewinnung. Auf der anderen Seite könnte das mangelnde Vertrauen in die Full-Funnel-Messung die Fähigkeit der Marketer beeinträchtigen, die ganzheitliche Wirkung ihres Marketings zu messen, wenn sie den Kurs beibehalten und alle Kanäle wie geplant nutzen.

Die Wirtschaft könnte in der Tat eine geringere Herausforderung darstellen, da die Vermarkter weltweit mit einem Anstieg ihrer Werbebudgets in diesem Jahr rechnen, wenn auch in geringerem Maße als vor einem Jahr: Im Durchschnitt erwarten 64 % der Befragten, dass ihre Werbebudgets in diesem Jahr steigen werden, wobei 13 % mit einer Steigerung von 50 % oder mehr rechnen. Und wie in den letzten Jahren planen die Vermarkter, weiterhin digitale Kanäle zu bevorzugen, wobei soziale Medien, Online-Videos, Online-Displays und Suchmaschinen bei den geplanten Ausgabensteigerungen an erster Stelle stehen. Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Streaming beim TV-Publikum geben 84 % der Vermarkter weltweit an, dass sie Streaming nun in ihren Marketing-Mix einbeziehen, was die Messung noch komplexer macht. 

Diese Komplexität spiegelt sich im wahrgenommenen ROI von Streaming unter den Vermarktern wider, denn nur 49 % glauben im Durchschnitt, dass Streaming als Marketingkanal entweder äußerst oder sehr effektiv ist. Die Skepsis ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass Streaming in seiner Gesamtheit noch relativ neu ist und besondere Anforderungen an seine Messung stellt. Aber es ist nicht der einzige Kanal, mit dessen Validierung sich Vermarkter schwer tun - es ist nur der neueste. Tatsächlich ist die wahrgenommene Effektivität über neun verschiedene digitale Kanäle hinweg relativ gering.

Es gibt viele mögliche Gründe für das gedämpfte Vertrauen in die ROI-Messung, wie z. B. die rückläufige Nutzung von Marketingtechnologien (Martech), unvollständige Zielgruppendaten, geringere Investitionen in Martech und unzureichende Daten zur Kampagneneffizienz. Unabhängig von den Gründen weisen die Umfrageergebnisse jedoch auf eine erhebliche Verantwortungslücke hin, die in der Komplexität der medienübergreifenden Messung begründet ist. Und die Komplexität nimmt mit jedem neuen Kanal zu, mit dem sich das Publikum beschäftigt.

Die historisch unterschiedlichen Methoden für lineare und digitale Messungen unterstreichen die Schwierigkeit einer umfassenden medienübergreifenden Messung. Und die Ermittlung vergleichbarer Metriken über eine Reihe von Kanälen wird immer schwieriger, wenn die Messung kanalspezifisch ist. So geben 62 % der Vermarkter an, mehrere Tools für ihre medienübergreifenden Messanforderungen zu verwenden, 14 % sogar zwei oder fünf. Das macht es sehr schwierig, vergleichbare, medienübergreifende Messwerte zu erhalten - etwas, das 71 % der Vermarkter als äußerst oder sehr wichtig bezeichnen - vor allem, wenn neue Kanäle hinzukommen.

Strategisch gesehen gibt es für Vermarkter nur einen Nordstern: die Zielgruppe. Durch diese eine Linse haben die Vermarkter alle Anhaltspunkte, die sie für die Entwicklung effektiver Medienstrategien benötigen. In einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft sind qualitativ hochwertige Publikumsdaten von größter Bedeutung - und nur 23 % der Vermarkter geben an, dass sie Zugang dazu haben. Doch ohne die richtigen Zielgruppendaten oder die Technologie, die zur Messung der Effektivität oder der Auswirkungen ihrer Ausgaben erforderlich ist, werden viele Vermarkter nicht in der Lage sein, zu entscheiden, wo sie ihre Ausgaben zuweisen und die daraus resultierenden Ergebnisse messen sollen.

Weitere Informationen finden Sie im Nielsen Annual Marketing Report 2023.

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