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Wie sich CPG-Vermarkter inmitten der digitalen Disruption anpassen können

5 Minuten lesen | Dezember 2020

Es war ein hervorragendes Jahr für den weltweiten Absatz von Konsumgütern, allerdings nicht aus den richtigen Gründen. Die COVID-19-Pandemie zwang die Verbraucher weltweit, zu Hause oder in der Nähe davon zu bleiben, und beschleunigte zudem die Akzeptanz des Online-Einkaufs von Konsumgütern, was gleichzeitig die Erwartungen der Verbraucher an Schnelligkeit, Sicherheit und Komfort erhöhte.

Unter diesem neuen Blickwinkel müssen Marken und Einzelhändler die Art und Weise anpassen, wie sie mit den Verbrauchern in Kontakt treten - mit Verbrauchern, deren Erwartungen, Perspektiven und Realitäten ganz anders aussehen als noch vor 12 Monaten. Angesichts des Ausmaßes der Veränderungen in diesem Jahr sind die Anpassungen, die Marken und Einzelhändler vornehmen müssen, ebenso weitreichend und reichen von Kommunikationsmethoden über Marketingbotschaften bis hin zu einem vielfältigen Produktsortiment - und sogar zu den besten Zeitpunkten für die Kommunikation mit den Verbrauchern.

Angesichts der monumentalen Veränderungen, die in diesem Jahr stattgefunden haben, hat Nielsen kürzlich eine Gruppe von CPG-Vermarktern und Werbetreibenden sowie Forrester Research zu einer virtuellen Podiumsdiskussion eingeladen, um die Wachstumspfade bis 2021 zu beleuchten. Wichtig ist, dass die FMCG-Umsätze weiterhin steigen werden, da die Verbraucher mehr Zeit zu Hause verbringen. Marken und Einzelhändler müssen sich jedoch von althergebrachten Annahmen und Praktiken verabschieden, um sicherzustellen, dass sie mit den Verbrauchern an allen wichtigen Berührungspunkten in Kontakt treten.

Im Anschluss an die Podiumsdiskussion beantworteten Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, und Gastrednerin Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, beantworteten Fragen zur sich entwickelnden Landschaft und den wichtigsten Herausforderungen für Marken und Einzelhändler.

F: Welches sind die wichtigsten Trends, die die CPG-Branche derzeit umwälzen?

Sucharita Kodali: Sicherlich hat das Aufkommen von E-Commerce-Marktplätzen, die Waren von Drittanbietern verkaufen, die Art und Weise verändert, wie Käufer Waren in allen Kategorien, einschließlich Konsumgüter, entdecken, recherchieren und kaufen. Den Käufern stehen mehr Informationen zur Verfügung, und es gibt eine Vielzahl von Waren, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass mehr Kleinserien hergestellt werden, aber auch darauf, dass einige Marktplatzverkäufer es zulassen, dass Waren und Werbepreise über das hinausgehen, was eine Marke vielleicht beabsichtigt hat. Dies sind große Herausforderungen für Konsumgüterhersteller und die traditionellen Einzelhändler, die ihre Produkte verkaufen.

F: Was sind die größten Herausforderungen bei der Zielgruppenansprache und Leistungsmessung?

Matt Devitt: Angesichts der rasanten Veränderungen im digitalen Bereich stehen Vermarkter vor der Herausforderung, neu zu überdenken, wie sie die richtigen Leute ansprechen, erreichen und messen. Neue Gesetze zwingen möglicherweise zu mehr Top-of-Funnel-Marketing, das langfristig wahrscheinlich einige der besten Kunden hervorbringt, obwohl es nicht so billig ist wie die Ansprache bestehender oder Down-Funnel-Käufer. Das wirft Fragen zur Leistungsmessung auf. Einzelhändler und Marken müssen von der Last-Click-Attribution im digitalen Marketing wegkommen, die eine rudimentäre, wenn auch einfache Form der Marketingmessung ist. Attribution, Marketing-Mix-Modelle und einheitliche Marketing-Messlösungen - auch wenn sie teurer sind - sind die Investition wert.

F: Welche Auswirkungen haben diese Herausforderungen für Vermarkter?

MD: Die Modelle für die Kapitalrendite (ROI) werden in Zukunft ganz anders aussehen; sie werden ausgefeilter sein, mehr Berührungspunkte berücksichtigen und eine längere Sicht der Kundengewinnung und -bindung einbeziehen. CPG-Unternehmen werden je nach Größe, Branche usw. sehr unterschiedliche Strategien für die verschiedenen Märkte haben. Einige Kategorien, wie z. B. Schönheitsprodukte, profitieren stark vom Content Marketing, während andere, wie z. B. Tiefkühlkost, eher von traditioneller Massenwerbung profitieren. Die Vermarkter müssen die Effektivität der Medienkanäle, ihrer Agenturen und der von den Agenturen gelieferten Metriken rücksichtslos bewerten. Die Vermarkter entdecken Ungereimtheiten in ihren Zahlen für das digitale Marketing, die es zu beseitigen gilt.

SK: Jeder Vermarkter hat die Aufgabe, auf irgendeine Weise zum Handeln anzuregen. Einige Vermarkter haben kurzfristige Ziele, andere wiederum langfristige Ziele. Jeder Vermarkter sollte eine Mischung aus beidem haben. Ihre Ziele sollten mit Messungen verbunden sein. Die digitale Werbung hat durch die Last-Click-Attribution ein Modell geschaffen, das den Vermarktern eine sehr einfache Geschichte bietet, die auf Erfolg schließen lässt. Der traditionellen Werbung ist dies nicht gelungen, weshalb ihre Nutzung zurückgegangen ist. Die Daten von Forrester zeigen jedoch, dass die Menschen traditionellen Werbemitteln weitaus mehr Aufmerksamkeit schenken. Langfristige Messgrößen wie der inkrementelle Lift und der Lifetime Value sollten daher im Laufe der Zeit zu einem Gleichgewicht zwischen Online- und Offline-Werbung führen, was durch ausgefeiltere Messmodelle unterstützt wird.

F: Was sind heute die größten Herausforderungen für CPG-Werber und was sind die größten Chancen von morgen?

MD: Angefangen von einer Epidemie der Untreue bis hin zu schrumpfenden Regalflächen, veränderten demografischen Merkmalen und Konkurrenten im Direktvertrieb müssen Unternehmen härter arbeiten, um die Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

Was hindert also CPG-Marken daran, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten? Kundeninformationen. In der heutigen digitalen Wirtschaft sind qualitativ hochwertige Daten von Erst- und Drittanbietern eine Selbstverständlichkeit. Der Vorteil der Verwendung größerer, hochwertiger Datensätze ist eine genauere Zielgruppenansprache, die eine bessere Marketingleistung ermöglicht. Datenbewusste Vermarkter können eine Vielzahl wirkungsvoller Taktiken wie strategisches Targeting, E-Mail-Marketing und ROI-Messung einsetzen.

Aufgrund der Zwischenschaltung von Einzelhändlern haben CPG-Marken jedoch oft keinen direkten Zugang zu den Verbrauchern, die sie erreichen wollen, oder keinen Einblick in die Auswirkungen ihrer Werbung auf den Umsatz. Werbetreibende, die am wenigsten Daten über ihre Kunden haben, laufen am meisten Gefahr, ihre Ausgaben zu vergeuden, und das ist eine Situation, die viele CPG-Vermarkter nur zu gut kennen. In der heutigen informationsreichen Umgebung ist es unabdingbar, den Verbrauchern das Gefühl zu geben, weniger ein anonymer Käufer zu sein als vielmehr eine Person mit spezifischen Wünschen und Bedürfnissen.

SK: Um die besten Möglichkeiten von morgen zu nutzen, müssen CPG-Marken und Einzelhändler großartige Partnerschaften eingehen. Die digitale Werbung, die physische Geschäfte in Zukunft selbst ermöglichen werden, könnte eine große Wette sein. Dies ist die nächste Generation vorübergehender Preisnachlässe, die einen Käufer zu einer bestimmten Marke bewegen können. Stellen Sie sich vor, eine Marke könnte ihre Geschichte tatsächlich im Geschäft am Verkaufsort erzählen, und nicht nur auf der Verpackung. Stellen Sie sich Bildschirme an Kühlregalen vor, kombiniert mit verdrahteten Regalen, die den Lagerbestand berechnen, und Cloud-Funktionen, die all diese Informationen gleichzeitig übertragen. Das wird eine unglaubliche Zukunft für die CPG-Werbung sein.

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