In der heutigen digital aufgeladenen On-Demand-Medienumgebung ist es leicht, sich von der Begeisterung über die wachsende Auswahl an Video-Streaming-Optionen anstecken zu lassen, insbesondere angesichts der Verbreitung von Geräten mit Internetanschluss und Smart-TVs. Und es gibt einen guten Grund für die Begeisterung: 56 % der Erwachsenen in den USA streamen nicht-lineare Inhalte auf ihre Fernseher. Trotz dieser Tatsache müssen unsere tatsächlichen TV-Streaming-Gewohnheiten dem Hype noch gerecht werden.
Tatsächlich zeigen Untersuchungen im aktuellen Local Watch Report, dass der typische erwachsene Streamer in den USA an einem normalen Tag durchschnittlich knapp eine Stunde (57 Minuten) damit verbringt, nicht-lineare Inhalte auf sein Fernsehgerät zu streamen. Das ist deutlich weniger Zeit als Streamer mit linearem Fernsehen verbringen: zwei Stunden und 42 Minuten.
Während Rundfunk, Kabel und andere TV-Optionen ihre Dominanz aus der Perspektive des Videokonsums beibehalten, lässt sich die wachsende Reichweite von Streaming in den USA nicht leugnen. Aber dieses Wachstum ist bei weitem nicht homogen über die Regionen und Märkte verteilt. Was den Gerätebesitz angeht, so hat beispielsweise das Wachstum in den südlichen Märkten in den letzten zwei Jahren alle anderen Märkte überholt.
Wichtig ist, dass nicht alle On-Demand-Video-Streaming-Inhalte von den großen Anbietern stammen. Laut dem Streaming Meter Data Insights Report von Nielsen für das zweite Quartal 2019 machen die Inhalte dieser Anbieter etwa 70-80 % der TV-Streaming-Aktivität aus. Der verbleibende Teil der Inhalte, die Verbraucher auf ihre Fernseher streamen, kann nicht-lineare Inhalte lokaler Sender umfassen.
Aber das ist nicht die einzige Streaming-Möglichkeit für lokale Sender. Lineare Inhalte werden auch zunehmend in Streams von vMVPDs (Virtual Multichannel Video Programming Distributors) integriert Programmverteilern) eingebunden - und die Verbreitung von vMVPDs nimmt zu. Dies ist besonders relevant für Sender in LPM-Märkten (Local People Meter), zu denen 25 der 26 größten größten DMAs (designierte Marktgebiete). Die Haushalte in LPM-Märkten, die etwa 50 % der US-Haushalte ausmachen, verbringen die meiste Zeit mit dem Streaming nicht-lineare Inhalte auf ihre Fernsehgeräte. Die mit nicht-linearen Videos verbrachte Zeit liegt in der Regel über dem nationalen Durchschnitt.
Angesichts des Streaming-Engagements der LPM-Haushalte sollten die Lokalsender in diesen Märkten Streaming als Chance und nicht als Herausforderung betrachten und ihre OTT-Strategien verdoppeln, indem sie ihre Apps für Connected-Device-Marken wie Roku und Apple aktivieren.
Das Gleiche gilt für Sender in Märkten mit festen Zählern, die etwas mehr als 20 % der US-Haushalte in 31 mittleren bis kleinen Märkten ausmachen. Das liegt daran, dass nicht-lineares Videostreaming die höchste Reichweite unter den Märkten mit festen Zählern hat (durchschnittliche Reichweite von 59 % in allen Märkten mit festen Zählern). Und angesichts der hohen Reichweite ist es nicht abwegig zu erwarten, dass die Nutzungsdauer von Streaming-Videos zunehmen wird, wenn mehr Optionen - auch von lokalen Sendern - verfügbar werden.
Der Zugang zu und die Reichweite von nicht-linearen TV-Streaming-Inhalten korreliert jedoch nicht immer mit der Nutzung - eine weitere wichtige Überlegung für lokale Sender bei der Entscheidung, in welche Märkte sie digital investieren sollten. In den USA weisen beispielsweise Austin und Columbus die höchsten Konversionsraten unter den Besitzern von Streaming-Geräten auf. Die Konversionsraten berücksichtigen den Zugang zum Gerät und die Nutzung dieses Geräts. In Austin besitzen 76 % der Erwachsenen ein Streaming-Gerät, und 70 % nutzen es, um Inhalte auf ihr Fernsehgerät zu streamen. Das entspricht einer Konversionsrate von 93 %. In Columbus liegt die Umwandlungsrate bei 92 % (67 % Gerätebesitz und 61 % Nutzung). Auf der anderen Seite haben Philadelphia und Seattle mit 71 % bzw. 74 % die niedrigsten Konversionsraten.
Der Streaming-Markt ist riesig und wächst schnell, so dass es leicht ist, zu verallgemeinern und Annahmen über Zuschauer und Zuschauertrends zu treffen. Die Fähigkeit, Trends zu analysieren und wirklich zu verstehen, ist entscheidend, und das gilt umso mehr auf lokaler Ebene. Viele sehen zum Beispiel Streaming als ein Medium an, das vor allem junge Erwachsene anspricht. Insgesamt gesehen sind Millennials bei On-Demand-Inhalten sehr engagiert, aber in einigen Märkten erreicht Streaming mehr ältere Generationen als jüngere. So liegt beispielsweise die durchschnittliche Reichweite in den Märkten für Set-Meter bei 59 % und das Durchschnittsalter der Streamer bei 50 Jahren.
Wichtig ist, dass der Streaming-Markt keine Türen verschließt und keine Möglichkeiten ausschließt. Eher das Gegenteil ist der Fall. Aber um in diesem Bereich aktiv zu werden, müssen Vermarkter, Sender und Werbetreibende verstehen, dass die Streaming-Aktivitäten nicht alle gleich sind - vor allem nicht auf lokaler Ebene.
Für weitere Einblicke laden Sie den aktuellen Local Watch Bericht.
