오늘날의 디지털 온디맨드 미디어 환경을 고려할 때, 특히 인터넷에 연결된 디바이스와 스마트 TV의 확산으로 인해 점점 더 다양한 비디오 스트리밍 옵션에 대한 흥분에 휩쓸리기 쉽습니다. 미국 성인의 56%가 비선형 콘텐츠를 TV로 스트리밍하고 있다는 사실에는 그럴 만한 이유가 있습니다. 하지만 이러한 사실에도 불구하고 실제 TV 스트리밍 습관은 아직 이러한 화제에 부응하지 못하고 있습니다.
실제로 최신 로컬 시청 보고서의 조사에 따르면 일반적인 미국 성인 스트리머는 하루 평균 1시간(57분) 미만으로 비선형 콘텐츠를 TV로 스트리밍하는 데 소비하는 것으로 나타났습니다. 이는 스트리머가 리니어 TV를 시청하는 시간인 2시간 42분보다 훨씬 적은 시간입니다.
비디오 시청 관점에서 보면 공중파, 케이블 및 기타 TV 옵션이 여전히 우위를 차지하고 있지만, 미국 전역에서 스트리밍의 영향력이 커지고 있다는 사실은 부인할 수 없습니다. 하지만 이러한 성장은 지역과 시장에 따라 균일하지 않습니다. 예를 들어 디바이스 소유 측면에서 남부 시장의 성장은 지난 2년 동안 다른 모든 시장을 앞질렀습니다.
중요한 점은 모든 온디맨드 동영상 스트리밍 콘텐츠가 주요 업체에서 제공하는 것은 아니라는 점입니다. 닐슨의 2019년 2분기 스트리밍 미터 데이터 인사이트 보고서에 따르면, 이러한 플레이어의 콘텐츠가 TV 스트리밍 활동의 약 70~80%를 차지합니다. 소비자가 TV로 스트리밍하는 콘텐츠의 나머지 부분에는 비선형 지역 방송국 콘텐츠가 포함될 수 있습니다.
하지만 이것이 유일한 스트리밍 기회는 아닙니다. 리니어 콘텐츠도 점점 더 많은 리니어 콘텐츠가 vMVPD(가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자)의 스트림에도 선형 콘텐츠가 포함되고 있으며, vMVPD 채택이 증가하고 있습니다. 이는 특히 방송국과 관련이 있습니다. 미국 26개 지역 중 25개 지역이 포함된 LPM(지역 시청률 측정기) 시장에서 가장 큰 DMA(지정 시장 지역) 중 25곳을 포함하고 있습니다. LPM 시장의 가구는 미국 가구의 약 50%를 차지하며, 가장 많은 시간을 스트리밍에 소비합니다. 비선형 콘텐츠를 스트리밍하는 데 가장 많은 시간을 소비합니다. 비선형 동영상 시청 시간은 일반적으로 전국 평균보다 높습니다.
LPM 가구의 스트리밍 참여도를 고려할 때, 이러한 시장의 지역 방송국은 스트리밍을 도전이 아닌 기회로 간주하고 Roku 및 Apple과 같은 커넥티드 디바이스 브랜드용 앱을 활성화하여 OTT 전략을 강화하는 것이 현명할 것입니다.
이는 31개 중소도시의 미국 가구 중 20%를 조금 넘게 차지하는 세트 미터 시장의 방송국에서도 마찬가지입니다. 그 이유는 비선형 스트리밍 동영상의 도달 범위가 세트 미터 시장 중 가장 높기 때문입니다(세트 미터 시장의 평균 도달 범위는 59%). 높은 도달 범위를 고려할 때, 지역 방송국을 포함한 더 많은 옵션이 제공됨에 따라 스트리밍 시청 시간이 늘어날 것으로 예상하는 것은 무리가 아닙니다.
그러나 비선형 TV 스트리밍 콘텐츠에 대한 접근성과 도달 범위가 항상 사용량과 상관관계가 있는 것은 아니며, 이는 지역 방송국이 디지털 투자를 할 시장을 평가할 때 고려해야 할 또 다른 중요한 사항입니다. 예를 들어 미국 전역에서 오스틴과 콜럼버스는 스트리밍 디바이스 소유자 중 전환율이 가장 높은 지역입니다. 전환율은 디바이스에 대한 액세스와 해당 디바이스의 사용량을 고려합니다. 오스틴에서는 성인의 76%가 스트리밍 디바이스를 보유하고 있으며, 70%가 이 디바이스를 사용하여 TV로 콘텐츠를 스트리밍합니다. 이는 93%의 전환율입니다. 콜럼버스의 전환율은 92%(디바이스 보유 67%, 사용 61%)입니다. 반대로 필라델피아와 시애틀은 각각 71%와 74%로 전환율이 가장 낮았습니다.
스트리밍 시장은 방대하고 빠르게 성장하고 있기 때문에 시청자 및 시청 트렌드에 대해 일반화하고 가정하기 쉽습니다. 트렌드를 분석하고 실제로 이해하는 것은 매우 중요하며, 이는 지역 수준에서 더욱 그렇습니다. 예를 들어, 많은 사람들이 스트리밍을 주로 젊은 성인에게 어필하는 미디어로 간주합니다. 전체적으로 밀레니얼 세대는 온디맨드 콘텐츠에 매우 적극적으로 참여하지만, 일부 시장에서는 스트리밍이 젊은 세대보다 노년층에게 더 많이 도달합니다. 예를 들어, 세트 미터 시장의 평균 도달률은 59%이며 스트리머의 평균 연령은 50세입니다.
중요한 것은 스트리밍 시장이 문을 닫고 기회를 없애는 것이 아니라는 점입니다. 오히려 그 반대입니다. 그러나 이 시장에서 활성화하려면 마케터, 방송국 및 광고주는 스트리밍 활동이 모두 동일하지 않다는 것을 이해해야 하며, 특히 지역 수준에서는 더욱 그렇습니다.
추가 인사이트를 확인하려면 최신 로컬 워치 보고서.
