Mengingat lingkungan media yang serba digital dan sesuai permintaan saat ini, sangat mudah untuk terjebak dalam kehebohan seputar pilihan streaming video yang terus bertambah, terutama di tengah-tengah menjamurnya perangkat yang terhubung ke internet dan smart TV. Dan ada alasan yang bagus untuk kehebohan ini: 56% orang dewasa di Amerika Serikat melakukan streaming konten non-linear ke TV mereka. Terlepas dari fakta tersebut, kebiasaan streaming TV kita yang sebenarnya belum benar-benar sesuai dengan gebrakan tersebut.
Faktanya, penelitian dalam Local Watch Report terbaru mengungkapkan bahwa streamer dewasa di AS menghabiskan rata-rata kurang dari satu jam (57 menit) untuk melakukan streaming konten non-linear ke TV mereka setiap harinya. Waktu tersebut jauh lebih sedikit dibandingkan waktu yang dihabiskan oleh streamer dengan TV linear: dua jam 42 menit.
Meskipun siaran, TV kabel dan pilihan TV lainnya mempertahankan dominasinya dari perspektif menonton video, tidak dapat disangkal bahwa jangkauan streaming terus meningkat di seluruh AS. Namun, pertumbuhan tersebut jauh dari homogen di seluruh wilayah dan pasar. Dalam hal kepemilikan perangkat, misalnya, pertumbuhan di pasar bagian selatan telah melampaui semua pasar lainnya selama dua tahun terakhir.
Yang penting, tidak semua konten streaming video on-demand berasal dari para pemain utama. Menurut Laporan Wawasan Data Streaming Meter Nielsen kuartal kedua tahun 2019, konten dari para pemain ini menyumbang sekitar 70%-80% dari aktivitas streaming TV. Sisa konten yang konsumen streaming ke TV mereka dapat mencakup konten stasiun lokal non-linear.
Tetapi ini bukan satu-satunya satu-satunya peluang streaming untuk stasiun lokal. Konten linear juga semakin banyak disertakan dalam streaming dari vMVPD (video multisaluran virtual video multisaluran virtual) - dan adopsi vMVPD semakin meningkat. Hal ini sangat relevan untuk stasiun di pasar LPM (local people meter), yang mencakup 25 dari 26 pasar DMA (area pasar yang ditentukan) terbesar di negara ini. Rumah tangga di pasar LPM, yang mewakili sekitar 50% rumah tangga di AS, menghabiskan sebagian besar waktu untuk streaming konten non-linear ke TV mereka. Waktu yang dihabiskan dengan video non-linear biasanya di atas rata-rata nasional.
Mengingat keterlibatan streaming di kalangan rumah tangga LPM, stasiun lokal di pasar ini akan lebih bijaksana jika mempertimbangkan streaming sebagai peluang daripada tantangan-dan menggandakan strategi OTT mereka dengan mengaktifkan aplikasi mereka untuk merek perangkat yang terhubung seperti Roku dan Apple.
Hal yang sama dapat dikatakan untuk stasiun di pasar set meter, yang mencakup lebih dari 20% rumah tangga di AS di 31 pasar menengah dan kecil. Hal ini dikarenakan video streaming non-linear memiliki jangkauan tertinggi di antara pasar set meter (jangkauan rata-rata 59% di seluruh pasar set meter). Dengan jangkauan yang tinggi, tidak berlebihan jika waktu menonton streaming akan meningkat seiring dengan semakin banyaknya pilihan - termasuk dari stasiun lokal - yang tersedia.
Namun, akses dan jangkauan konten streaming TV non-linear tidak selalu berkorelasi dengan penggunaan - pertimbangan penting lainnya bagi stasiun lokal yang menilai pasar mana yang akan diinvestasikan secara digital. Di AS misalnya, Austin dan Columbus memiliki tingkat konversi tertinggi di antara pemilik perangkat streaming. Tingkat konversi mempertimbangkan akses ke perangkat dan penggunaan perangkat tersebut. Di Austin, 76% orang dewasa memiliki perangkat streaming dan 70% menggunakannya untuk melakukan streaming konten ke TV mereka. Itu adalah tingkat konversi 93%. Di Columbus, tingkat konversinya adalah 92% (67% kepemilikan perangkat dan 61% penggunaan). Di sisi lain, Philadelphia dan Seattle memiliki tingkat konversi terendah, masing-masing 71% dan 74%.
Pasar streaming sangat luas dan berkembang dengan cepat, sehingga mudah untuk menggeneralisasi dan membuat asumsi tentang pemirsa dan tren menonton. Kemampuan untuk menganalisis dan benar-benar memahami tren sangatlah penting, dan hal ini semakin penting di tingkat lokal. Sebagai contoh, banyak yang melihat streaming sebagai media yang terutama menarik bagi orang dewasa muda. Secara keseluruhan, generasi Milenial sangat terlibat dengan konten sesuai permintaan, tetapi di beberapa pasar, streaming menjangkau lebih banyak generasi yang lebih tua daripada generasi yang lebih muda. Sebagai contoh, jangkauan rata-rata di pasar meteran set adalah 59% dan usia rata-rata penonton adalah 50 tahun.
Yang penting, pasar streaming tidak menutup pintu dan menghilangkan peluang. Justru sebaliknya. Namun untuk melakukan aktivasi di pasar ini, pemasar, stasiun, dan pengiklan perlu memahami bahwa aktivitas streaming tidak semuanya sama-terutama di tingkat lokal.
Untuk wawasan tambahan, unduh yang terbaru Laporan Pengawasan Lokal.
