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Streaming: Amigo ou inimigo dos mercados locais?

4 leitura de um minuto | setembro 2019

No atual ambiente de mídia digital sob demanda, é fácil se deixar levar pela empolgação em torno da crescente variedade de opções de streaming de vídeo, especialmente em meio à proliferação de dispositivos conectados à Internet e smart TVs. E há um bom motivo para o burburinho: 56% dos adultos dos EUA transmitem conteúdo não linear em suas TVs. Apesar desse fato, nossos hábitos reais de streaming de TV ainda não estão à altura do burburinho.

Na verdade, a pesquisa do último Local Watch Report revela que o adulto típico dos EUA que faz streaming passa, em média, pouco menos de uma hora (57 minutos) transmitindo conteúdo não linear para suas TVs em um dia normal. Esse tempo é significativamente menor do que aquele que os usuários de streaming gastam com a TV linear: duas horas e 42 minutos.

Embora a transmissão, o cabo e outras opções de TV mantenham seu domínio do ponto de vista da visualização de vídeos, não há como negar o alcance crescente do streaming nos EUA. Em termos de propriedade de dispositivos, por exemplo, o crescimento nos mercados do sul ultrapassou todos os outros nos últimos dois anos.

É importante ressaltar que nem todo o conteúdo de streaming de vídeo sob demanda vem dos principais players. De acordo com o relatório Streaming Meter Data Insights Report do segundo trimestre de 2019 da Nielsen, o conteúdo desses players é responsável por aproximadamente 70% a 80% da atividade de streaming de TV. A parte restante do conteúdo que os consumidores estão transmitindo para suas TVs pode incluir conteúdo não linear de estações locais.

Mas essa não é a única oportunidade de streaming para as estações locais. O conteúdo linear também está cada vez mais sendo incluído em transmissões de vMVPDs (distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal) (distribuidores de programação de vídeo multicanal virtual) - e a adoção de vMVPDs está aumentando. Isso é particularmente relevante para as emissoras nos mercados LPM (local people meter), que incluem 25 das 26 maiores DMAs (áreas de mercado designadas) do país. maiores DMAs (áreas de mercado designadas) do país. As residências nos mercados de LPM, que representam aproximadamente 50% das residências dos EUA, passam a maior parte do tempo transmitindo conteúdo não linear em suas TVs. O tempo gasto com vídeo não linear é normalmente acima da média nacional.

Dado o envolvimento do streaming entre as residências de LPM, seria sensato que as emissoras locais nesses mercados considerassem o streaming como uma oportunidade, em vez de um desafio, e dobrassem suas estratégias OTT habilitando seus aplicativos para marcas de dispositivos conectados, como Roku e Apple.

O mesmo pode ser dito das emissoras em mercados com medidor definido, que representam pouco mais de 20% dos domicílios dos EUA em 31 mercados de médio e pequeno porte. Isso se deve ao fato de o streaming de vídeo não linear ter o maior alcance entre os mercados com medidor definido (alcance médio de 59% em todos os mercados com medidor definido). E, dado o alto alcance, não é exagero esperar que o tempo de visualização do streaming aumente à medida que mais opções - inclusive as das emissoras locais - se tornem disponíveis.

No entanto, o acesso e o alcance do conteúdo de streaming de TV não linear nem sempre se correlacionam com o uso - outra consideração importante para as emissoras locais que estão avaliando em quais mercados investir digitalmente. Nos Estados Unidos, por exemplo, Austin e Columbus têm as taxas de conversão mais altas entre os proprietários de dispositivos de streaming. As taxas de conversão consideram o acesso ao dispositivo e o uso desse dispositivo. Em Austin, 76% dos adultos têm um dispositivo de streaming e 70% o utilizam para transmitir conteúdo para suas TVs. Isso representa uma taxa de conversão de 93%. Em Columbus, a taxa de conversão é de 92% (67% de propriedade do dispositivo e 61% de uso). Por outro lado, Filadélfia e Seattle têm as taxas de conversão mais baixas, com 71% e 74%, respectivamente.

O mercado de streaming é vasto e está crescendo rapidamente, o que facilita generalizar e fazer suposições sobre os espectadores e as tendências de visualização. Ser capaz de analisar e realmente entender as tendências é fundamental, e isso é ainda mais verdadeiro em nível local. Por exemplo, muitos veem o streaming como uma mídia que atrai principalmente os jovens adultos. Em geral, a geração do milênio está muito envolvida com o conteúdo sob demanda, mas em alguns mercados, o streaming atinge mais as gerações mais velhas do que as mais jovens. Por exemplo, o alcance médio em mercados de medidores é de 59% e a idade média dos usuários de streaming é de 50 anos.

É importante ressaltar que o mercado de streaming não está fechando portas e eliminando oportunidades. Pelo contrário, é o oposto. No entanto, para ativar o espaço, os profissionais de marketing, as emissoras e os anunciantes precisam entender que as atividades de streaming não são todas iguais, especialmente em nível local.

Para obter mais informações, faça o download do último Relatório de vigilância local.

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