No atual ambiente de mídia digital sob demanda, é fácil se deixar levar pela empolgação em torno da crescente variedade de opções de streaming de vídeo, especialmente em meio à proliferação de dispositivos conectados à Internet e smart TVs. E há um bom motivo para o burburinho: 56% dos adultos dos EUA transmitem conteúdo não linear em suas TVs. Apesar desse fato, nossos hábitos reais de streaming de TV ainda não estão à altura do burburinho.
De fato, uma pesquisa divulgada no último Relatório Local Watch revela que o consumidor adulto típico de streaming nos EUA passa, em média, pouco menos de uma hora (57 minutos) assistindo a conteúdo não linear em suas TVs em um dia normal. Esse tempo é significativamente menor do que o que os consumidores dedicam à TV linear: duas horas e 42 minutos.
Embora a transmissão, o cabo e outras opções de TV mantenham seu domínio do ponto de vista da visualização de vídeos, não há como negar o alcance crescente do streaming nos EUA. Em termos de propriedade de dispositivos, por exemplo, o crescimento nos mercados do sul ultrapassou todos os outros nos últimos dois anos.
É importante ressaltar que nem todo o conteúdo de streaming de vídeo sob demanda vem dos principais players. De acordo com o relatório Streaming Meter Data Insights Report do segundo trimestre de 2019 da Nielsen, o conteúdo desses players é responsável por aproximadamente 70% a 80% da atividade de streaming de TV. A parte restante do conteúdo que os consumidores estão transmitindo para suas TVs pode incluir conteúdo não linear de estações locais.
Mas essa não é a única oportunidade de streaming para as emissoras locais. O conteúdo linear também está sendo cada vez mais incluído nas transmissões dos vMVPDs (distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal) — e a adoção dos vMVPDs está em ascensão. Isso é particularmente relevante para emissoras em mercados LPM (local people meter), que incluem 25 das 26 maiores DMAs® do país. As famílias nos mercados LPM, que representam aproximadamente 50% das famílias dos EUA, passam a maior parte do tempo assistindo a conteúdo não linear em suas TVs. O tempo dedicado a vídeos não lineares costuma estar acima da média nacional.
Dado o envolvimento do streaming entre os domicílios de LPM, seria sensato que as emissoras locais nesses mercados considerassem o streaming como uma oportunidade, em vez de um desafio, e dobrassem suas estratégias OTT habilitando seus aplicativos para marcas de dispositivos conectados, como Roku e Apple.
O mesmo pode ser dito sobre as emissoras em mercados com medidor definido, que representam pouco mais de 20% dos domicílios dos EUA em 31 mercados de médio e pequeno porte. Isso se deve ao fato de o streaming de vídeo não linear ter o maior alcance entre os mercados com medidor definido (alcance médio de 59% em todos os mercados com medidor definido). E, dado o alto alcance, não é exagero esperar que o tempo de exibição de streaming aumente à medida que mais opções - inclusive as das emissoras locais - se tornem disponíveis.
No entanto, o acesso e o alcance do conteúdo de streaming de TV não linear nem sempre se correlacionam com o uso - outra consideração importante para as emissoras locais que estão avaliando em quais mercados investir digitalmente. Nos Estados Unidos, por exemplo, Austin e Columbus têm as taxas de conversão mais altas entre os proprietários de dispositivos de streaming. As taxas de conversão consideram o acesso ao dispositivo e o uso desse dispositivo. Em Austin, 76% dos adultos têm um dispositivo de streaming e 70% o utilizam para transmitir conteúdo para suas TVs. Isso representa uma taxa de conversão de 93%. Em Columbus, a taxa de conversão é de 92% (67% de propriedade do dispositivo e 61% de uso). Por outro lado, Filadélfia e Seattle têm as taxas de conversão mais baixas, com 71% e 74%, respectivamente.
O mercado de streaming é vasto e está crescendo rapidamente, o que facilita generalizar e fazer suposições sobre os espectadores e as tendências de visualização. Ser capaz de analisar e realmente entender as tendências é fundamental, e isso é ainda mais verdadeiro em nível local. Por exemplo, muitos veem o streaming como uma mídia que atrai principalmente os jovens adultos. Em geral, a geração do milênio está muito envolvida com o conteúdo sob demanda, mas em alguns mercados, o streaming atinge mais as gerações mais velhas do que as mais jovens. Por exemplo, o alcance médio em mercados de medidores é de 59% e a idade média dos usuários de streaming é de 50 anos.
É importante ressaltar que o mercado de streaming não está fechando portas nem eliminando oportunidades. Pelo contrário, é o oposto. No entanto, para ativar o espaço, os profissionais de marketing, as emissoras e os anunciantes precisam entender que as atividades de streaming não são todas iguais, especialmente em nível local.
Para obter mais informações, baixe o último Relatório de vigilância local.
