Dans l'environnement numérique actuel des médias à la demande, il est facile de se laisser emporter par l'enthousiasme suscité par l'éventail croissant d'options de streaming vidéo, en particulier dans le contexte de la prolifération des appareils connectés à l'internet et des téléviseurs intelligents. Et ce n'est pas sans raison : 56 % des adultes américains diffusent des contenus non linéaires sur leur téléviseur. Malgré ce fait, nos habitudes de diffusion en continu ne sont pas encore à la hauteur de l'engouement suscité.
En fait, les recherches menées dans le dernier rapport Local Watch révèlent que l'adulte américain type passe en moyenne un peu moins d'une heure (57 minutes) à visionner du contenu non linéaire sur son téléviseur au cours d'une journée normale. C'est nettement moins que ce qu'ils consacrent à la télévision linéaire : deux heures et quarante-deux minutes.
Si la diffusion, le câble et d'autres options télévisuelles continuent de dominer du point de vue du visionnage de vidéos, il est indéniable que la diffusion en continu gagne du terrain aux États-Unis. En termes de possession d'appareils, par exemple, la croissance dans les marchés du sud a dépassé toutes les autres au cours des deux dernières années.
Il est important de noter que tous les contenus de streaming vidéo à la demande ne proviennent pas des principaux acteurs. Selon le rapport Streaming Meter Data Insights Report du deuxième trimestre 2019 de Nielsen, le contenu provenant de ces acteurs représente environ 70 à 80 % de l'activité de streaming TV. La partie restante du contenu que les consommateurs diffusent en continu sur leur téléviseur peut inclure du contenu non linéaire des stations locales.
Mais ce n'est pas la seule pour les stations locales. Le contenu linéaire est également également de plus en plus souvent inclus dans les flux des vMVPD (distributeurs virtuels de vMVPD (distributeurs de programmes vidéo multicanaux virtuels) - et l'adoption des vMVPD est en hausse. Ceci est particulièrement important pour les stations dans les marchés LPM (local people meter), qui comprennent 25 des 26 plus grandes DMA (designated market areas) du pays. DMA (designated market areas) les plus importants du pays. Les ménages des marchés LPM, qui représentent environ 50 % des ménages américains, passent le plus de temps à regarder des contenu non linéaire sur leur téléviseur. Le temps consacré à la vidéo non linéaire est généralement supérieur à la moyenne nationale.
Compte tenu de l'engagement des ménages LPM en faveur de la diffusion en continu, les stations locales de ces marchés seraient bien avisées de considérer la diffusion en continu comme une opportunité plutôt que comme un défi, et de doubler leurs stratégies OTT en activant leurs applications pour des marques d'appareils connectés comme Roku et Apple.
Il en va de même pour les stations des marchés à compteurs fixes, qui représentent un peu plus de 20 % des ménages américains dans 31 marchés de taille moyenne à petite. Cela s'explique par le fait que la vidéo en continu non linéaire a la plus grande portée parmi les marchés à compteurs fixes (portée moyenne de 59 % sur les marchés à compteurs fixes). Et compte tenu de cette portée, il n'est pas exagéré de s'attendre à ce que le temps de visionnage de la vidéo en continu augmente à mesure que de nouvelles options - y compris celles des stations locales - deviennent disponibles.
L'accès et la portée des contenus télévisuels non linéaires en streaming ne sont cependant pas toujours en corrélation avec leur utilisation, ce qui constitue un autre facteur essentiel pour les stations locales qui évaluent les marchés dans lesquels elles doivent investir numériquement. Aux États-Unis, par exemple, Austin et Columbus ont les taux de conversion les plus élevés parmi les propriétaires d'appareils de diffusion en continu. Les taux de conversion tiennent compte de l'accès à l'appareil et de l'utilisation qui en est faite. À Austin, 76 % des adultes possèdent un appareil de diffusion en continu et 70 % l'utilisent pour diffuser du contenu sur leur téléviseur. Cela représente un taux de conversion de 93 %. À Columbus, le taux de conversion est de 92 % (67 % possèdent un appareil et 61 % l'utilisent). À l'inverse, Philadelphie et Seattle affichent les taux de conversion les plus bas, avec respectivement 71 % et 74 %.
Le marché de la diffusion en continu est vaste et se développe rapidement, ce qui facilite les généralisations et les hypothèses sur les téléspectateurs et les tendances. Il est essentiel de pouvoir analyser et comprendre les tendances, et cela est encore plus vrai au niveau local. Par exemple, beaucoup considèrent la diffusion en continu comme un média qui attire principalement les jeunes adultes. Dans l'ensemble, les Millennials sont très engagés dans le contenu à la demande, mais sur certains marchés, le streaming touche davantage les générations plus âgées que les plus jeunes. Par exemple, la portée moyenne dans les marchés à compteurs fixes est de 59 % et l'âge médian des adeptes de la diffusion en continu est de 50 ans.
Il est important de noter que le marché du streaming n'est pas en train de fermer des portes ou d'éliminer des opportunités. C'est plutôt le contraire. Mais pour activer cet espace, les spécialistes du marketing, les stations et les annonceurs doivent comprendre que les activités de diffusion en continu ne sont pas toutes identiques, en particulier au niveau local.
Pour en savoir plus, téléchargez le dernier Rapport de veille locale.
