Für Vermarkter war 2020 das Jahr des Pivot. Diejenigen, die erfolgreich waren, nutzten Einfallsreichtum und Agilität, um mit dem Tempo des Wandels Schritt zu halten. Aber der Wandel ist noch lange nicht vorbei. Viele Unternehmen müssen sich nicht nur auf den Übergang in eine Welt nach der Pandemie vorbereiten, sondern auch die Aufmerksamkeit der Verbraucher zurückgewinnen, nachdem sie ihre Werbeausgaben im Jahr 2021 zurückgeschraubt haben. Nielsen prognostiziert, dass der Wettbewerb und die Unübersichtlichkeit zunehmen werden, während sich die Marken auf den Wiedereintritt in die neue Normalität vorbereiten, was neue Herausforderungen für die Vermarkter mit sich bringt, die hoffen, den Return on Investment (ROI) zu steigern.
Unabhängig von der Höhe des Budgets bleibt die Messung eine universelle Herausforderung für alle Vermarkter. Überall bemühen sich Marken um mehr, sauberere und schnellere Daten. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben Vermarkter aller Budgetgrößen und Branchen an, dass sie wenig Vertrauen in ihre Marketingtechnologie-Lösungen haben. FMCG- und CPG-Unternehmen sowie Vermarkter mit kleinen Budgets waren am wenigsten zuversichtlich.
Die gute Nachricht für kleine und mittlere Unternehmen ist, dass viele moderne Marketing-Tools nicht mehr unerreichbar sind. Granulare Daten und skalierbare Marketinglösungen liefern Marken jeder Größe die Erkenntnisse, die sie benötigen, um umsetzbare Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Als Reaktion auf den wachsenden Bedarf erhöhen die Vermarkter ihre Investitionen in Marketingtools, um sicherzustellen, dass die Marketingbudgets richtig eingesetzt werden. Letztlich wird dies die Wissenslücke bei den Daten schließen und Unternehmen mit mittleren und kleinen Budgets auf eine Stufe mit großen Unternehmen stellen.
TIPP #1: Vermarkter mit kleinen oder mittleren Budgets sollten das Spielfeld ebnen, indem sie in Marketingtechnologie investieren.
Jüngste Daten zeigen, dass die Werbeausgaben allmählich wieder ansteigen, aber viele Budgets werden auch 2021 noch begrenzt sein. Wie Vermarkter ihr Geld ausgeben, um ihre Ziele zu erreichen, wird zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal zwischen den verschiedenen Budgetgrößen. Während Unternehmen jeder Größe der Kundenakquise und der Markenbekanntheit Priorität einräumen, stufen kleine bis mittelgroße Marken diese Ziele mit 22 % höherer Wahrscheinlichkeit als wichtiger ein. Im Vergleich zu großen Marken investieren sie sogar 6-mal häufiger in die Personalisierung und 3-mal häufiger in die Sequenzierung der Kaufabwicklung. Dies ist eine Warnung für Vermarkter mit großem Budget: Investieren sie angesichts der Kosten für die Kundenakquise genug, um ihre Kundenbindung aufrechtzuerhalten?
TIPP #2: Vermarkter mit mittelgroßen Budgets sollten in Personalisierung und Path-to-Purchase-Messaging investieren, um die Kundenbindung hoch zu halten.
Wenn sich die Wirtschaft erholt, sollten Vermarkter agil bleiben und sich auf einen ungleichmäßigen Aufschwung in verschiedenen Kategorien und Regionen vorbereiten. Während der Pandemie hatten Marken mit großen Budgets, die auch stark in Marketingtechnologie und agile Marketingprinzipien investierten, einen klaren Vorteil. Denn diese Vermarkter waren in der Lage, in diesen unsicheren Zeiten dynamisch zu reagieren, insbesondere wenn es um ihre Marketing-Mix-Ausgaben ging, während Unternehmen mit kleineren und mittleren Budgets mehr Einschränkungen hinnehmen mussten.
TIPP #3: Marken mit großen Budgets sollten sich auf ihre Fähigkeit zur Optimierung der Werbeausgaben stützen.
Zu den nächsten großen Herausforderungen am Horizont für Vermarkter gehören die Identitätsauflösung und die kanalübergreifende Messung. Ohne Cookies werden sich Marketer zunehmend auf First-Party-Daten verlassen müssen, und Marken mit allen Budgetgrößen werden in die richtigen Tools investieren müssen, um ihr Budget zu verteilen und ihren Full-Funnel Media ROI besser zu messen.
Hier sind weitere Tipps, die Vermarkter für jedes Budget nutzen können.
Für detailliertere Einblicke laden Sie bitte den Nielsen Marketing Bericht 2021: Zeitalter der Adaption.
