Pour les spécialistes du marketing, 2020 a été l'année du pivot. Ceux qui ont réussi ont fait preuve d'ingéniosité et d'agilité pour rester en phase avec le rythme du changement. Mais le changement est loin d'être terminé. En plus de se préparer à la transition vers un monde post-pandémique, de nombreuses entreprises devront également reconquérir l'attention des consommateurs après avoir réduit leurs dépenses publicitaires en 2021. En conséquence, Nielsen prévoit que la concurrence et l'encombrement vont s'intensifier à mesure que les marques se préparent à réintégrer la nouvelle normalité, créant ainsi de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing qui espèrent obtenir un retour sur investissement (ROI).
Quelle que soit la taille du budget, la mesure reste un défi universel pour tous les spécialistes du marketing. Partout, les marques s'efforcent d'obtenir plus de données, plus propres et plus rapidement. Dans une enquête récente, les spécialistes du marketing, quel que soit leur budget et leur secteur d'activité, ont fait part de leur manque de confiance dans leurs solutions technologiques de marketing. Les entreprises de produits de grande consommation et de produits de consommation courante, ainsi que les spécialistes du marketing à petit budget, sont les moins confiants.
Pour les petites et moyennes entreprises, la bonne nouvelle est que de nombreux outils marketing modernes ne sont plus hors de portée. Les données granulaires et les solutions marketing évolutives fournissent aux marques de toutes tailles les informations dont elles ont besoin pour prendre des décisions en temps réel et exploitables. En réponse à des besoins croissants, les responsables marketing augmentent leurs investissements dans les outils martech afin de s'assurer que les budgets marketing sont bien alloués. En fin de compte, cela permettra de combler le manque de connaissances en matière de données et de placer les entreprises disposant de petits et moyens budgets sur un pied d'égalité avec les grandes entreprises.
CONSEIL #1 : Les spécialistes du marketing disposant d'un budget modeste ou moyen devraient mettre tout le monde sur un pied d'égalité en investissant dans les technologies de marketing.
Des données récentes montrent que les dépenses publicitaires commencent à augmenter, mais de nombreux budgets resteront limités en 2021. La façon dont les spécialistes du marketing dépensent leur argent pour soutenir leurs objectifs devient un facteur de différenciation majeur, quelle que soit la taille du budget. Alors que les entreprises de toutes tailles donnent la priorité à l'acquisition de clients et à la notoriété de la marque, les petites et moyennes marques sont 22 % plus susceptibles de classer cet objectif comme plus important. En fait, par rapport aux grandes marques, elles sont six fois plus susceptibles d'investir dans la personnalisation et trois fois plus dans le séquençage du parcours jusqu'à l'achat. Il s'agit là d'un point de vigilance pour les spécialistes du marketing à gros budget : Compte tenu du coût d'acquisition des clients, investissent-ils suffisamment pour maintenir la fidélité de leurs clients à un niveau élevé ?
CONSEIL N° 2 : Les spécialistes du marketing disposant d'un budget moyen devraient investir dans la personnalisation et la diffusion de messages sur le parcours d'achat afin de fidéliser les clients.
À mesure que l'économie s'ouvre, les spécialistes du marketing doivent rester agiles et se préparer à un rebond inégal selon les catégories et les zones géographiques. Pendant la pandémie, les marques disposant d'un budget important et qui ont aussi beaucoup investi dans les technologies de marketing et les principes du marketing agile ont eu un net avantage. En effet, ces spécialistes du marketing ont été en mesure de réagir de manière dynamique pendant cette période d'incertitude, notamment en ce qui concerne les dépenses liées au marketing mix, alors que les organisations disposant de budgets plus modestes ou de taille moyenne ont dû faire face à davantage de restrictions.
CONSEIL #3 : Les marques disposant de budgets importants devraient s'appuyer sur leur capacité à optimiser les dépenses publicitaires.
Les prochains grands défis qui se profilent à l'horizon pour les spécialistes du marketing sont la résolution des problèmes d'identité et la mesure cross-canal. En l'absence de cookies, les spécialistes du marketing devront de plus en plus s'appuyer sur des données de première main, et les marques, quel que soit leur budget, devront investir dans les bons outils pour les aider à répartir leur budget et à mieux mesurer le retour sur investissement des médias dans l'ensemble du tunnel.
Voici d'autres conseils que les spécialistes du marketing, quel que soit leur budget, peuvent utiliser.
Pour obtenir des informations plus détaillées, téléchargez le Rapport marketing Nielsen 2021 : L'ère de l'adaptation.
