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Comment maximiser le retour sur investissement du marketing, quel que soit le montant du budget ?

3 minutes de lecture | Avril 2021

Pour les spécialistes du marketing, 2020 a été l'année du pivot. Ceux qui ont prospéré ont fait preuve d'ingéniosité et d'agilité pour rester en phase avec le rythme du changement. Mais le changement est loin d'être terminé. En plus de se préparer à la transition vers un monde post-pandémique, de nombreuses entreprises devront également regagner l'attention des consommateurs après avoir réduit leurs dépenses publicitaires en 2021. En conséquence, Nielsen prévoit que la concurrence et le désordre s'intensifieront à mesure que les marques se prépareront à réintégrer la nouvelle normalité, créant ainsi de nouveaux défis pour les spécialistes du marketing qui espèrent obtenir un retour sur investissement (ROI).

Quelle que soit la taille du budget, la mesure reste un défi universel pour tous les spécialistes du marketing. Partout, les marques s'efforcent d'obtenir plus de données, plus propres et plus rapidement. Dans une enquête récente, les spécialistes du marketing, toutes tailles de budget et tous secteurs confondus, ont fait part de leur faible confiance dans leurs solutions technologiques de marketing. Les entreprises de produits de grande consommation et de biens de consommation courante, ainsi que les spécialistes du marketing à petit budget, étaient les moins confiants.

Pour les petites et moyennes entreprises, la bonne nouvelle est que de nombreux outils de marketing modernes ne sont plus hors de portée. Les données granulaires et les solutions marketing évolutives fournissent aux marques de toutes tailles les informations dont elles ont besoin pour prendre des décisions en temps réel et exploitables. En réponse aux besoins croissants, les responsables du marketing augmentent leurs investissements dans les outils martech pour s'assurer que les budgets marketing sont bien alloués. En fin de compte, cela permettra de combler le déficit de connaissances en matière de données et de placer les entreprises disposant de budgets moyens et modestes sur un pied d'égalité avec les grandes entreprises.

 CONSEIL #1 :  Les spécialistes du marketing disposant de petits ou moyens budgets devraient égaliser les chances en investissant dans les technologies de marketing.

ROI marketing

Des données récentes montrent que les dépenses publicitaires commencent à monter en puissance, mais de nombreux budgets resteront limités en 2021. La façon dont les marketeurs dépensent leur argent pour soutenir leurs objectifs devient un facteur de différenciation majeur entre les tailles de budget. Alors que les entreprises de toutes tailles donnent la priorité à l'acquisition de clients et à la notoriété de la marque, les marques de petite et moyenne taille sont 22 % plus susceptibles de classer cet objectif comme plus important. En fait, par rapport aux grandes marques, elles sont 6x plus susceptibles d'investir dans la personnalisation et 3x plus dans le séquençage du parcours d'achat. C'est un point à surveiller pour les spécialistes du marketing à gros budget : Compte tenu du coût d'acquisition des clients, investissent-ils suffisamment pour maintenir la fidélité de leurs clients ? 

 CONSEIL N°2 :  Les spécialistes du marketing disposant de budgets de taille moyenne devraient investir dans la personnalisation et la diffusion de messages sur le parcours d'achat afin de maintenir un niveau élevé de fidélisation de la clientèle.

Alors que l'économie s'ouvre, les spécialistes du marketing doivent rester agiles et se préparer à un rebond inégal selon les catégories et les zones géographiques. Pendant la pandémie, les marques disposant de budgets importants et qui ont également investi massivement dans la technologie marketing et les principes du marketing agile ont eu un net avantage. En effet, ces spécialistes du marketing ont pu réagir de manière dynamique en ces temps incertains, notamment en ce qui concerne leurs dépenses de marketing mix, tandis que les organisations disposant de budgets plus modestes ou de taille moyenne ont été confrontées à davantage de restrictions.

CONSEIL N°3 : Les marques disposant de budgets importants devraient s'appuyer sur leur capacité à optimiser leurs dépenses publicitaires.

Les prochains grands défis à l'horizon pour les spécialistes du marketing seront la résolution d'identité et la mesure transcanal. Sans cookies, les spécialistes du marketing devront de plus en plus s'appuyer sur des données de première partie, et les marques, quel que soit leur budget, devront investir dans les bons outils pour les aider à allouer leur budget et à mieux mesurer le retour sur investissement des médias sur l'ensemble du canal.

Voici d'autres conseils que les spécialistes du marketing de tous les budgets peuvent utiliser.

ROI marketing

Pour des informations plus détaillées, téléchargez le Rapport marketing Nielsen 2021 : L'ère de l'adaptation.

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