Wie die Medienbranche von Innovationen bei der Publikumsmessung profitiert

Das Medien-Ökosystem verändert sich: 70,6 % der US-Fernsehhaushalte haben einen Smart-TV, vor zwei Jahren waren es noch 62,3 ^%1. Mit der weit verbreiteten Nutzung von vernetztem Fernsehen (CTV)² und der zunehmenden Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeitsinternet haben neue Arten des Fernsehens neue (und größere) Datensätze hervorgebracht. Innovationen bei der Messung der Zuschauerzahlen sind entscheidend, um mit den sich verändernden Mediengewohnheiten der Zuschauer Schritt zu halten. Außerdem bieten sie Käufern und Verkäufern die Möglichkeit, besser zu verstehen, wie Inhalte - und Werbung - wirken.

Wir bei Nielsen sind bestrebt, unsere branchenweit anerkannte TV-Zuschauermessung weiterzuentwickeln, um sicherzustellen, dass die Medienbranche mit Vertrauen handeln kann. Zu diesem Zweck haben wir ein Jahrzehnt der Forschung in die Integration von Big Data in unsere Methodik investiert, und zwar auf innovative Art und Weise, die auch die Kontinuität mit unserer Währungsmessung gewährleistet. Für die TV-Saison '24-'25 in den USA haben wir unseren Big Data + Panel Stream um Comcast-Daten erweitert (zusätzlich zu DISH, DirecTV, Roku und Vizio).

Unser Big-Data-Datensatz umfasst 45 Millionen Big-Data-Haushalte und 75 Millionen Geräte und ist damit größer als der jedes anderen Messanbieters. Durch die Kombination (und Validierung) unserer Big Data mit unserem Goldstandard-Panel von ca. 42.000 US-Haushalten (einschließlich mehr als 101.000 realer Personen) können wir den Umfang und die Abdeckung von Big Data mit der Granularität und Repräsentativität unseres branchenführenden Panels kombinieren, um tiefere Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen.

Um die Branche bei der Umstellung zu unterstützen, werden für die kommende TV-Saison sowohl unsere Big Data + Panel- als auch unsere Panel-Messdaten verfügbar sein. Und mit zwei Ansichten des US-Publikums für jede von Nielsen gemessene Fernsehsendung im Jahr 2023 werden wir zwangsläufig einige Unterschiede feststellen. Wann immer sich eine Messstichprobe ändert, werden sich auch die Zuschauerschätzungen ändern. Sie können je nach Sender, Programm oder Sendung nach oben oder unten gehen, aber größere Stichproben erleichtern eine umfassendere Messung. Um der Branche zu helfen, die diesjährige TV-Saison mit Big Data + Panel besser zu planen und zu verhandeln, haben wir die durchschnittliche TV-Nutzung insgesamt sowie für Programme und Genres für das letzte Jahr verglichen.

Wie verändert sich die TV-Nutzung insgesamt?

Mit Big Data + Panel ist die Gesamtzahl der US-Haushalte, die im Jahr 2023 Fernsehen nutzen, in den meisten Altersgruppen im Vergleich zu den TV-Panel-Daten allein leicht gestiegen. Wenn wir die Fernsehnutzung nach Ethnien aufschlüsseln, sehen wir ähnliche Trends. Die Zahl der hispanischen und schwarzen Haushalte, die das Fernsehen nutzen, ist mit Big Data + Panel ebenfalls in jeder Altersgruppe gestiegen. Die Unterschiede in den Datensätzen variieren nach Altersgruppen über alle demografischen Gruppen hinweg, aber jedes der drei Segmente zeigte den signifikantesten Anstieg bei den älteren Altersgruppen (Menschen über 65).

Mit Big Data + Panel lässt sich nicht nur nachvollziehen, wie sich das Publikum unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher Ethnie und Zugehörigkeit verändert, auch für die Medienplanung ist es wichtig, Veränderungen im Tagesverlauf zu verstehen. Betrachtet man die Fernsehnutzung über den Tag hinweg, so zeigt sich, dass sie im Allgemeinen zu jeder Tageszeit leicht ansteigt. In den Nachtstunden war der Anstieg am geringsten.

Mit 45 Millionen Big-Data-Haushalten und 75 Millionen Geräten erweitert unser Big-Data+Panel-Ansatz die Abdeckung und den Umfang. Eine größere Reichweite und Skalierung ermöglicht die Messung von noch mehr Menschen und Programmen. Sowohl für Käufer als auch für Verkäufer eröffnen sich dadurch mehr Möglichkeiten, die Zuschauer zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Zuschauer von heute wollen sich sowohl in den Inhalten als auch in der Werbung im Fernsehen wiedererkennen, insbesondere schwarze und hispanische Zuschauer. Ein Verständnis der Reichweite über Segmente und Tageszeiten hinweg kann Ihnen dabei helfen, das Publikum zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten (und Anzeigen) zu erreichen.  

Während die Big Data einen großen Umfang haben, spielt die Kombination mit unseren Paneldaten eine Schlüsselrolle bei der Erschließung dieser Publikumseinblicke. Unser Goldstandard-Panel ermöglicht es Medienkäufern und -verkäufern, über die Haushalte hinaus zu gehen, um die Menschen zu verstehen, die Medien konsumieren. Sie sind in der Lage, tiefer gehende Fragen zu stellen, wie zum Beispiel: Wer wohnt in dem Haushalt? Wie alt sind sie? Welcher Ethnie gehören sie an? Wer sitzt zu einem bestimmten Zeitpunkt vor dem Fernseher? Im Ergebnis kann unser Big Data + Panel-Datenstrom demografische, geografische, Over-the-Air- und Breitband-Only-Haushaltsinformationen sowie Informationen über die Fernsehnutzung außerhalb des Hauses (OOH) liefern. 

Wie verändern sich die Einschaltquoten der Programme?

Während die Fernsehnutzung insgesamt in allen Altersgruppen gestiegen ist, variieren die Einschaltquoten der einzelnen Sender, Programme und Sendungen. Bei einer Durchschnittsbetrachtung der mehr als 111.000 Programme in den Bereichen Rundfunk, Kabel und Syndication im Jahr 2023 gab es bei den meisten Programmen keine oder nur geringe positive Veränderungen. Bei den Zuschauern ab 2 Jahren haben 87,5 % der Sendungen keine oder nur eine geringe positive Veränderung der Einschaltquoten erfahren. Ähnlich wie bei der allgemeinen Fernsehnutzung gibt es auch bei den Einschaltquoten Unterschiede zwischen den Altersgruppen, wobei ältere Bevölkerungsgruppen mehr Veränderungen verzeichnen - sowohl positive als auch negative.

Um zu verstehen, wie sich die Änderungen der Methodik auf die verschiedenen Programme auswirken, haben wir auch die Programmgenres untersucht. In den Bereichen Fernsehen, Kabel und Syndication ist die durchschnittliche monatliche prozentuale Veränderung zwischen Big Data + Panel und TV-Panel für Personen 2+ für fast alle Genres gestiegen.

Mit der Hinzufügung größerer Datensätze ändert sich unsere Messstichprobe, und einige der Änderungen in den Bewertungen von Programmen (und Genres) können diese Unterschiede in den Daten widerspiegeln. Allerdings schwanken auch die Einschaltquoten von Sendungen - genau wie das Verhalten der Menschen. Die Einschaltquoten einer Sendung schwanken von Sendung zu Sendung, und diese Durchschnittswerte spiegeln einen Teil dieser natürlichen Schwankungen wider. 

Einer der Hauptvorteile der Einbeziehung von Big Data in unsere Panelmessung ist die verbesserte Granularität und Messstabilität. Mit tieferen Datensätzen steigt die Stabilität der Zuschauerschätzungen, die Stichprobenfehler werden reduziert und die Anzahl der Sendungen ohne gemeldete Zuschauerzahlen (Zero Ratings) sinkt. In den Bereichen Rundfunk, Kabel und Syndication sinkt der Prozentsatz der Sendungen ohne Einschaltquote mit der Anzahl der zusätzlichen Zuschauer.

Die Vorteile von Big Data + Panel

Big Data beseitigt die Schwankungen in den Daten nicht und wir erwarten dies auch nicht, da es in der Bevölkerung echte Schwankungen gibt. Unser Big-Data+Panel-Ansatz ist jedoch ein innovativer Ansatz, der auf unseren bereits erstklassigen Paneldaten aufbaut und insgesamt sensible und stabile Einschaltquoten liefert, was dazu führt, dass Null-Einschaltquoten nahezu eliminiert werden und die Schwankungen bei der Ausstrahlung reduziert werden. Für die Verlage bedeutet die höhere Granularität und Stabilität des Big Data + Panel-Datenstroms, dass mehr des nationalen TV-Inventars monetarisierbar ist: von 88 % auf 99,9 %.

Für Werbetreibende und Agenturen bedeutet das mehr Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Durch die Verknüpfung des Umfangs von Big Data mit Informationen auf Personenebene aus unserem Panel sind wir in der Lage, ein fortschrittlicheres Targeting anzubieten, um die Möglichkeiten der linearen Adressierung sowie fortschrittliche Zielgruppensegmente zu erschließen.

Letztlich ist Nielsen davon überzeugt, dass eine einheitliche Währung (unterstützt durch sekundäre Metriken) zu einem effizienteren Markt führt. Doch in dieser Übergangsphase wird die Verfügbarkeit von Big Data + Panel und Panel-Messungen der Branche helfen, diesen Wandel zu bewältigen und mit Zuversicht zu handeln.

Quellen

^1NielsenNational TV Panel, Oktober 2023.
2CTV bezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Die häufigste Nutzung der Internetverbindung ist das Streaming von Videoinhalten.