Die Werbestrategien ändern sich, da der Wettbewerb um ein großes, aktives und qualitätsbewusstes Publikum zunimmt
Sydney, 22. April 2026 – Neue Daten von Nielsen Ad Intel zeigen, dass australische Outdoor- und Sportartikelhändler ihre Werbeausgaben umstellen, da der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Outdoor-Fans immer härter wird.
Die Werbeausgaben einer ausgewählten Gruppe großer australischer Outdoor- und Sportartikelhändler stiegen im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 4,0 % und erreichten 91,9 Millionen Dollar, gegenüber 88,4 Millionen Dollar im Jahr 2024. Während das Gesamtwachstum moderat ausfiel, deutet die Art und Weise, wie die Marken diese Ausgaben verteilten, auf zunehmend unterschiedliche Strategien hin, da die Händler nach neuen Wegen suchten, um in einem wettbewerbsintensiven Markt präsent zu bleiben.
Anaconda war 2025 mit Investitionen in Höhe von 17,6 Millionen Dollar der größte Werbekunde der Gruppe, gefolgt von BCF (Boating Camping Fishing) mit 13,0 Millionen Dollar und Rebel Sport mit 6,6 Millionen Dollar.
Unter den untersuchten Einzelhändlern waren die sozialen Medien im Jahr 2025 gemessen an den Ausgaben der größte Kanal mit 39,9 Millionen Dollar, gefolgt von städtischem Fernsehen mit 20,0 Millionen australischen Dollar, allgemeiner Plakatwerbung mit 11,4 Millionen Dollar, regionalem Fernsehen mit 10,8 Millionen Dollar und Außenwerbung mit 4,3 Millionen Dollar.
Die Zahlen zeigen, dass Marken sehr unterschiedliche Wege einschlagen, um Verbraucher zu erreichen, die sich für einen Outdoor-Lifestyle interessieren. Anaconda und BCF setzten beide auf breit angelegte Strategien mit hoher Reichweite, die Fernsehen, soziale Medien und digitale Display-Werbung umfassten. Auch Rebel Sport behielt einen diversifizierten Mix bei, mit starken Investitionen in soziale Medien, Fernsehen und allgemeine Display-Werbung. Im Gegensatz dazu setzte 4WD & Outdoor Supacentre stark auf soziale Medien und Radio, während Kathmandu überwiegend auf soziale Medien setzte. Macpac hingegen blieb deutlich stärker auf das Fernsehen fokussiert als viele seiner Mitbewerber.
Der Zeitpunkt der Ausgaben deutet zudem auf einen stark saisonabhängigen Kampf um die Aufmerksamkeit hin. Die Investitionen stiegen in der zweiten Jahreshälfte stark an und erreichten ihren Höhepunkt im November und Dezember, als die Einzelhändler während wichtiger Aktions- und Feiertagszeiten am aggressivsten um die Verbraucher konkurrierten.
Der Werbekampf spielt sich vor dem Hintergrund einer großen und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe ab. Aktuelle Daten von Nielsen Consumer & Media View (CMV) zeigen, dass sich rund 15,4 Millionen Australier aufgrund ihres Interesses an Angeln, Camping oder Buschwanderungen als Outdoor-Fans bezeichnen. Damit stellen sie eine bedeutende Zielgruppe für Marken dar, die über Themen wie Lebensstil, Wohlbefinden, Leistung und Qualität eine Verbindung zu ihnen herstellen möchten.
Diese breite Zielgruppe besteht zu 53,8 % aus Männern und zu 46,2 % aus Frauen, wobei fast zwei Drittel unter 55 Jahre alt sind. Am stärksten vertreten sind die 18- bis 39-Jährigen, gefolgt von den 40- bis 54-Jährigen, was zeigt, dass die Begeisterung für Outdoor-Aktivitäten besonders bei aktiven Australiern im erwerbsfähigen Alter groß ist.
Sie sind zudem motivierte Käufer. Laut Nielsen CMV geben 73,3 % an, dass sie für hochwertige Waren mehr ausgeben würden, während 66,9 % sagen, dass sie mit dem Kauf eher warten, bis die Produkte im Angebot sind. Dies deutet darauf hin, dass diese Zielgruppe zwar Wert auf Qualität legt, aber dennoch sehr empfänglich für Sonderangebote und den richtigen Zeitpunkt ist.
Die Daten deuten zudem auf einen starken Zusammenhang mit dem Lebensstil hin. Mehr als 66 % geben an, dass sie Urlaube bevorzugen, bei denen sie die Natur sehen oder sich in einer natürlichen Umgebung aufhalten können, und Australier aus dieser Zielgruppe suchen in den nächsten 12 Monaten mit einer um 25 % höheren Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt nach einem Abenteuer oder einem Outdoor-Erlebnis während eines Urlaubs im eigenen Land.
Rose Lopreiato, Leiterin des Geschäftsbereichs Pacific bei Nielsen Ad Intel, sagte: „Diese Werbedaten zeigen, dass Outdoor- und Sportartikelhändler nicht stillstehen. Während die Gesamtausgaben gestiegen sind, treffen Marken sehr unterschiedliche Entscheidungen darüber, wo und wie sie investieren, um sichtbar zu bleiben. Einige setzen auf eine breite Reichweite über Fernsehen, soziale Medien und Display-Werbung, während andere gezielter auf bestimmte Kanäle setzen. Nielsen Ad Intel hilft Werbetreibenden zu verstehen, wo Wettbewerber investieren, wie sich Strategien verschieben und wo die größten Chancen liegen, um effektiver im Wettbewerb zu bestehen.“
Die Daten zeigen zudem, dass Outdoor-Fans genauso wie der durchschnittliche Australier Wert auf umweltbewusstes Verhalten legen, darunter den sparsamen Umgang mit Wasser und Energie sowie die Wahl umweltfreundlicher Produkte. Dies deutet auf eine Zielgruppe hin, für die Qualität, Lebensstil und Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig sind, bei der Nachhaltigkeit jedoch zunehmend eine Selbstverständlichkeit ist und nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal gilt.
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Assoc. Direktor, Kommunikation, Nielsen APAC
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