Strategie reklamowe zmieniają się wraz z rosnącą konkurencją o liczną, aktywną i ceniącą jakość grupę odbiorców
Sydney, 22 kwietnia 2026 r. – Najnowsze dane Nielsen Ad Intel wskazują, że australijscy sprzedawcy detaliczni artykułów outdoorowych i sportowych zmieniają sposób inwestowania w reklamę w związku z nasilającą się rywalizacją o uwagę miłośników aktywności na świeżym powietrzu.
W 2025 r. wydatki na reklamę w wybranej grupie największych australijskich sieci sklepów z artykułami outdoorowymi i sportowymi wzrosły o 4,0% w ujęciu rok do roku, osiągając poziom 91,9 mln dolarów, w porównaniu z 88,4 mln dolarów w 2024 r. Chociaż ogólny wzrost był umiarkowany, sposób, w jaki marki rozdzielały te środki, wskazuje na coraz bardziej zróżnicowane strategie, ponieważ sieci sklepów poszukiwały nowych sposobów na utrzymanie widoczności na konkurencyjnym rynku.
W 2025 roku największym reklamodawcą w tej grupie była firma Anaconda, która zainwestowała 17,6 mln dolarów; na drugim miejscu znalazła się firma BCF (Boating Camping Fishing) z kwotą 13,0 mln dolarów, a na trzecim – Rebel Sport z kwotą 6,6 mln dolarów.
Wśród analizowanych detalistów największym kanałem pod względem nakładów w 2025 r. były media społecznościowe, które przyciągnęły 39,9 mln dolarów, a za nimi uplasowały się: telewizja miejska (20,0 mln dolarów australijskich), reklamy displayowe (11,4 mln dolarów), telewizja regionalna (10,8 mln dolarów) oraz reklama zewnętrzna (4,3 mln dolarów).
Dane pokazują, że marki wybierają bardzo różne drogi dotarcia do konsumentów zainteresowanych aktywnością na świeżym powietrzu. Zarówno Anaconda, jak i BCF postawiły na szeroko zakrojone strategie o dużym zasięgu, obejmujące telewizję, media społecznościowe i reklamy displayowe w internecie. Rebel Sport również utrzymał zróżnicowany mix, inwestując znaczne środki w media społecznościowe, telewizję i reklamy displayowe. Natomiast 4WD & Outdoor Supacentre postawiło głównie na media społecznościowe i radio, podczas gdy Kathmandu skupiło się w przeważającej mierze na mediach społecznościowych. Tymczasem Macpac pozostał znacznie bardziej skoncentrowany na telewizji niż wielu jego konkurentów.
Również struktura czasowa wydatków wskazuje na silnie sezonową walkę o uwagę klientów. Nakłady inwestycyjne gwałtownie wzrosły w drugiej połowie roku, osiągając szczyt w listopadzie i grudniu, kiedy to detaliści najintensywniej rywalizowali o klientów w kluczowych okresach promocyjnych i świątecznych.
Walka o uwagę odbiorców toczy się w kontekście ogromnej i atrakcyjnej z komercyjnego punktu widzenia grupy odbiorców. Najnowsze dane z badania Nielsen Consumer & Media View (CMV) wskazują, że około 15,4 mln Australijczyków określa się jako miłośników aktywności na świeżym powietrzu ze względu na swoje zainteresowania wędkarstwem, biwakowaniem lub wędrówkami po buszu, co czyni z nich znaczącą grupę docelową dla marek pragnących nawiązać kontakt poprzez styl życia, dobre samopoczucie, wydajność i jakość.
W tej szerokiej grupie odbiorców 53,8% stanowią mężczyźni, a 46,2% kobiety, przy czym prawie dwie trzecie z nich ma mniej niż 55 lat. Największa część tej grupy to osoby w wieku 18–39 lat, a następnie osoby w wieku 40–54 lat, co wskazuje, że zamiłowanie do aktywności na świeżym powietrzu jest szczególnie silne wśród aktywnych Australijczyków w wieku produkcyjnym.
Są to również świadomi konsumenci. Badanie Nielsen CMV pokazuje, że 73,3% z nich twierdzi, iż byłoby skłonne zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości, podczas gdy 66,9% przyznaje, że zazwyczaj wstrzymuje się z zakupem do momentu, gdy produkty trafią do promocji, co sugeruje, że ta grupa docenia jakość, ale pozostaje bardzo wrażliwa na promocje i okazje.
Dane wskazują również na silny związek ze stylem życia. Ponad 66% respondentów twierdzi, że preferuje wakacje, podczas których mogą podziwiać przyrodę lub przebywać w naturalnym otoczeniu, a Australijczycy z tej grupy są o 25% bardziej skłonni niż przeciętna populacja do poszukiwania przygód lub wrażeń na świeżym powietrzu podczas wakacji w kraju w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Rose Lopreiato, kierowniczka ds. handlu w regionie Pacyfiku w Nielsen Ad Intel, powiedziała: „Te dane reklamowe pokazują, że sprzedawcy detaliczni z branży outdoorowej i sportowej nie stoją w miejscu. Chociaż ogólne wydatki wzrosły, marki podejmują bardzo różne decyzje dotyczące tego, gdzie i jak inwestują, aby pozostać widocznymi. Niektóre stawiają na szeroki zasięg w telewizji, mediach społecznościowych i reklamach displayowych, podczas gdy inne skupiają się bardziej na konkretnych kanałach. Nielsen Ad Intel pomaga reklamodawcom zrozumieć, gdzie inwestują konkurenci, jak zmieniają się strategie i gdzie leżą największe możliwości skuteczniejszej rywalizacji”.
Dane pokazują również, że miłośnicy aktywności na świeżym powietrzu przywiązują taką samą wagę jak przeciętny Australijczyk do zachowań odpowiedzialnych ekologicznie, w tym oszczędzania wody i energii oraz wybierania produktów przyjaznych dla środowiska. Wskazuje to na grupę odbiorców, dla której liczy się jakość, styl życia i wartość, ale dla której zrównoważony rozwój staje się coraz bardziej oczywistym oczekiwaniem, a nie czynnikiem wyróżniającym.
O firmie Nielsen
Nielsen jest światowym liderem w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i praktyczne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować ze swoimi globalnymi odbiorcami - teraz i w przyszłości. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com i w mediach społecznościowych(X, LinkedIn, YouTube, Facebook i Instagram).
Kontakt dla mediów
Dan Chapman
Assoc. Director, Communications, Nielsen APAC
dan.chapman@nielsen.com
+61 404 088 462
