Les stratégies publicitaires évoluent à mesure que la concurrence s'intensifie pour capter un public nombreux, actif et soucieux de la qualité
Sydney, le 22 avril 2026 – De nouvelles données de Nielsen Ad Intel révèlent que les détaillants australiens spécialisés dans les activités de plein air et le sport modifient leurs stratégies d'investissement publicitaire, alors que la concurrence s'intensifie pour attirer l'attention des amateurs de plein air.
Les dépenses publicitaires d'un groupe sélectionné de grands détaillants australiens spécialisés dans les activités de plein air et le sport ont augmenté de 4,0 % en glissement annuel en 2025, atteignant 91,9 millions de dollars, contre 88,4 millions en 2024. Si la croissance globale est restée modérée, la manière dont les marques ont réparti ces dépenses témoigne de stratégies de plus en plus divergentes, les détaillants cherchant de nouveaux moyens de rester visibles sur un marché concurrentiel.
En 2025, Anaconda était le plus gros annonceur du groupe, avec un investissement de 17,6 millions de dollars, suivi de BCF (Boating Camping Fishing) avec 13,0 millions de dollars, puis de Rebel Sport avec 6,6 millions de dollars.
Parmi les détaillants analysés, les réseaux sociaux constituaient le canal le plus important en termes de dépenses en 2025, avec 39,9 millions de dollars, suivis par la télévision métropolitaine (20,0 millions de dollars australiens), l'affichage général (11,4 millions de dollars), la télévision régionale (10,8 millions de dollars) et la publicité extérieure (4,3 millions de dollars).
Les chiffres montrent que les marques empruntent des voies très différentes pour toucher les consommateurs intéressés par les loisirs de plein air. Anaconda et BCF ont toutes deux misé sur des stratégies à large audience, couvrant la télévision, les réseaux sociaux et l’affichage numérique. Rebel Sport a également maintenu un mix diversifié, avec des investissements importants dans les réseaux sociaux, la télévision et l'affichage général. En revanche, 4WD & Outdoor Supacentre s'est fortement appuyé sur les réseaux sociaux et la radio, tandis que Kathmandu a misé de manière écrasante sur les réseaux sociaux. Macpac, quant à lui, est resté beaucoup plus axé sur la télévision que bon nombre de ses concurrents.
Le calendrier des dépenses met également en évidence une lutte pour attirer l'attention fortement marquée par les variations saisonnières. Les investissements ont fortement augmenté au cours du second semestre, atteignant leur pic en novembre et décembre, période durant laquelle les détaillants se sont livrés à une concurrence acharnée pour attirer les consommateurs à l'occasion des principales campagnes promotionnelles et des fêtes de fin d'année.
La bataille publicitaire se déroule devant un public nombreux et très attractif sur le plan commercial. Les dernières données du Nielsen Consumer & Media View (CMV) révèlent qu’environ 15,4 millions d’Australiens se considèrent comme des passionnés de plein air en raison de leur intérêt pour la pêche, le camping ou la randonnée, ce qui en fait un public de choix pour les marques qui cherchent à établir un lien avec eux autour des thèmes du mode de vie, du bien-être, de la performance et de la qualité.
Cet large public se compose à 53,8 % d'hommes et à 46,2 % de femmes, dont près des deux tiers ont moins de 55 ans. La tranche d'âge la plus représentée est celle des 18-39 ans, suivie par celle des 40-54 ans, ce qui montre que l'engouement pour les activités de plein air est particulièrement marqué chez les Australiens actifs en âge de travailler.
Ce sont également des consommateurs motivés. Selon Nielsen CMV, 73,3 % d'entre eux affirment qu'ils seraient prêts à dépenser davantage pour des produits de qualité, tandis que 66,9 % indiquent qu'ils ont tendance à attendre les soldes pour acheter, ce qui suggère que ce public accorde de l'importance à la qualité tout en restant très sensible aux promotions et au moment choisi pour les achats.
Les données mettent également en évidence un lien étroit avec le mode de vie. Plus de 66 % des personnes interrogées déclarent préférer des vacances qui leur permettent de profiter de la nature ou de séjourner dans un cadre naturel, et les Australiens de ce groupe sont 25 % plus susceptibles que la moyenne de rechercher une aventure ou une expérience en plein air lors de leurs vacances dans leur pays au cours des 12 prochains mois.
Rose Lopreiato, responsable commerciale pour la région Pacifique chez Nielsen Ad Intel, a déclaré: « Ces données publicitaires montrent que les détaillants du secteur de l'outdoor et du sport ne restent pas les bras croisés. Alors que les dépenses globales ont augmenté, les marques font des choix très différents quant à l'endroit et à la manière dont elles investissent pour rester visibles. Certaines misent sur une large audience via la télévision, les réseaux sociaux et l'affichage, tandis que d'autres se concentrent davantage sur des canaux spécifiques. Nielsen Ad Intel aide les annonceurs à comprendre où leurs concurrents investissent, comment les stratégies évoluent et où se trouvent les meilleures opportunités pour être plus compétitifs. »
Les données montrent également que les amateurs de plein air sont tout aussi enclins que l'Australien moyen à privilégier des comportements respectueux de l'environnement, notamment en économisant l'eau et l'énergie et en choisissant des produits écologiques. Cela révèle un public pour lequel la qualité, le style de vie et le rapport qualité-prix comptent, mais où la durabilité est de plus en plus une attente de base, plutôt qu'un argument de différenciation.
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