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Wild Ride" es el anuncio más visto de todos los tiempos, mientras que "Little Darth Vader" es el favorito de la Super Bowl

5 minutos de lectura | Febrero 2011

La Super Bowl sigue atrayendo a más espectadores que ningún otro acontecimiento televisado y se ha convertido de facto en la fiesta de la televisión en Estados Unidos. También es quizá el momento de marketing más importante del año, ya que la popularidad del acontecimiento se aplica tanto a los anuncios como al propio partido. Para la Super Bowl XLV, según Nielsen:

  • Dos tipos describiendo el salvaje paseo de una mujer en un Chevrolet Camaro plateado fue el anuncio más visto de todos los tiempos. Se estima que 119.628.000 espectadores vieron el anuncio, superando el récord anterior, un anuncio de Doritos de 2010 con 116.231.920 espectadores.
  • El anuncio de Doritos con el perro carlino derribando la puerta fue el más recordado del partido.
  • El anuncio del Volkswagen Passat, con el pequeño Darth Vader arrancando el coche, fue con diferencia el anuncio favorito del juego.

"La Super Bowl sigue siendo el acontecimiento más importante de la industria publicitaria", afirma Pat McDonough, Vicepresidente Senior de Insights and Analysis de Nielsen. "Ningún otro evento permite a los anunciantes llegar a casi 120 millones de consumidores en un solo momento. Y con los anunciantes de la Super Bowl añadiendo millones de visualizaciones de anuncios a través de la exposición online y en las redes sociales, son capaces de extender sus inversiones multimillonarias más allá del propio partido."

Aunque los profesionales del marketing pueden obtener información sobre cuántas personas vieron la Super Bowl, la clave de la caja negra de la eficacia del marketing es entender cómo y por qué la ven. Combinando la audiencia con datos cualitativos sobre la eficacia de los anuncios, The Nielsen Company ha sido capaz de descifrar el código de los anuncios de la Super Bowl.

Muchos vendedores produjeron anuncios memorables que reforzaban su imagen de marca. Los anuncios de Doritos creados por los consumidores causaron una gran impresión, ya que los tres anuncios aparecieron en la lista de los 10 más recordados de Nielsen. Pepsi, Go-Daddy y la NFL también tuvieron anuncios muy recordados.

Los anuncios más memorables de Anheuser-Busch estuvieron bien situados, emitiéndose en la primera mitad de la Super Bowl, cuando, como ha demostrado la investigación de Nielsen, los anuncios de la Super Bowl suelen ser los más eficaces. Este año, el recuerdo de marca fue un 19% mayor en el primer trimestre que en el cuarto. De hecho, seis de los diez anuncios más recordados este año se emitieron sólo en el primer trimestre. Ocho de los diez primeros se emitieron antes del descanso.

Los 10 anuncios más vistos de Nielsen en la XLV Super Bowl
Clasificación Marca Descripción del anuncio Cuarto de juego Índice de recuperación
1 Doritos Pug derriba la puerta (:30) Q1 179
2 Budweiser Vaquero en salón del Oeste (:60) Q2 166
3 Doritos Un hombre lame las migas de queso de los dedos de su compañero de trabajo (:30) Q1 159
4 Pepsi Pepsi Max - Pareja en su primera cita (:30) Q4 153
5 Pepsi Pepsi Max - latas de refresco salen disparadas de la nevera (:30) Q1 150
6 Snickers Richard Lewis y Roseanne Barr se quejan mientras trabajan (:30) Q2 149
7 Doritos La asistenta devuelve la vida al abuelo (:30) Q1 148
8 NFL Montaje de clips de TV (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - Nueva portavoz Joan Rivers (:30) Q1 146
10 Budweiser Bud Light - Cocina rediseñada con un cubo de cerveza (:30) Q1 145
Fuente: The Nielsen Company. La puntuación Recall es el porcentaje de telespectadores que pueden recordar la marca de un anuncio al que estuvieron expuestos durante el visionado normal de la Super Bowl. Estas puntuaciones se comparan con la puntuación media de todos los anuncios de la Super Bowl (índice de recuerdo). 100 equivale a la media. Por ejemplo, con un índice de recuerdo de 179, el anuncio de Doritos "Pug" fue un 79% más recordado que la media de los anuncios de la Super Bowl.

Aunque los anunciantes pueden colocar estratégicamente sus anuncios en determinadas franjas comerciales para conseguir la máxima exposición de la marca o generar notoriedad, hay algo más de misterio cuando se trata de conseguir un anuncio simpático. A menudo, los favoritos de la Super Bowl son los que atraen más atención y publicidad después del partido, complementando el impacto del juego con popularidad a largo plazo. Aunque la categoría del automóvil ha sido tradicionalmente menos eficaz a la hora de persuadir a los consumidores para que compren basándose en anuncios de televisión, los fabricantes de automóviles tuvieron una fuerte presencia en el top 10 este año.

"La Super Bowl de este año ha sido todo un símbolo de la reaparición de la industria automovilística", afirma David Kaplan, Vicepresidente Senior de Eficacia Publicitaria de Nielsen. "Sólo en dos ocasiones en los últimos 10 años hemos visto a la categoría del automóvil colarse entre los 10 anuncios más vistos, y en ambas ocasiones fue con un solo anuncio. El hecho de que este año cuatro anuncios de automóviles se hayan movido en un territorio normalmente dominado por los anuncios de bebidas y aperitivos indica que estas marcas han subido realmente el listón en términos de calidad creativa y narrativas que resuenan con los espectadores."

Los 10 anuncios de Nielsen que más gustaron en la Super Bowl XLV
Rango de simpatía Marca Descripción del anuncio Cuarto de juego Índice de simpatía
1 Volkswagen Passat - El pequeño Darth Vader arranca el coche (:30) Q2 186
2 Bridgestone La marmota salva al conductor (:30) Q4 171
3 E*Trade Un bebé habla junto a un gato que estornuda (:30) Q4 168
4 Doritos Un hombre lame las migas de queso de los dedos de su compañero de trabajo (:30) Q1 159
5 Doritos La asistenta devuelve la vida al abuelo (:30) Q1 151
6 Volkswagen Escarabajo - El escarabajo navega por la naturaleza (:30) Q4 146
7 NFL Montaje de clips de TV (:60) Q3 141
8 Chrysler 200 - Eminem representa a Detroit (:120) Q3 138
9 Budweiser Bud Light - Los perros trabajan en la fiesta (:30) Q4 133
10 Audi A8 - Los hombres rompen con el viejo lujo (:60) Q1 127
Fuente: The Nielsen Company.

Aunque los consumidores pueden sufrir cierto grado de fatiga publicitaria a medida que avanza el partido (de ahí la disminución del recuerdo de marca más tarde en el partido), la audiencia durante el partido aumentó. Todos los anuncios más vistos este año se vieron en el último cuarto del partido, con la excepción del anuncio de la NFL. Estos anuncios se colocaron al principio o al final de las pausas publicitarias del cuarto cuarto, cuando el partido llegaba a su clímax. A medida que más gente sintonizaba el partido para ver cómo se desarrollaba el suspense, estos anuncios pudieron sacar provecho de una enorme exposición.

Los anuncios más vistos de Nielsen en la XLV Super Bowl
Tiempo de aire (ET) Cuarto de juego Descripción de la marca # Número de telespectadores (000)
21:56:21 Q4 CHEVROLET CAMARO AUTOS 119,628
21:59:31 Q4 CHEVROLET CRUZE AUTOS 119,333
21:21:19 Q3 LIGA NACIONAL DE FÚTBOL SPORTING ASSN 118,155
21:31:38 Q4 RANGO MOTION PICTURE 117,565
21:44:00 Q4 NEUMÁTICOS BRIDGESTONE 117,565
21:44:30 Q4 GODADDY.COM SITIO WEB-SERVICIOS DE INTERNET 117,565
22:00:01 Q4 PELÍCULA SIN LÍMITES 117,565
22:00:31 Q4 SKECHERS SHAPE-UPS CALZADO DEPORTIVO MUJER 117,565
21:57:21 Q4 VERIZON WIRELESS TELEPH SVCS-ACCESO INALÁMBRICO A INTERNET 116,976
21:45 Q4 VOLKSWAGEN BEETLE AUTOS 116,092
21:45:30 Q4 FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
21:46:30 Q4 MERCEDES-BENZ AUTOMÓVILES Y CAMIONES 116,092
21:47:30 Q4 FOX CHICAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
21:47:40 Q4 FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
Fuente: The Nielsen Company

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