Super Bowl przyciąga więcej widzów niż jakiekolwiek inne wydarzenie telewizyjne, będąc de facto świętem Amerykanów oglądających telewizję. Jest to również prawdopodobnie najważniejszy moment marketingowy w roku, ponieważ popularność wydarzenia dotyczy zarówno reklam, jak i samej gry. W przypadku Super Bowl XLV, Nielsen stwierdził:
- Dwóch facetów opisujących dziką jazdę kobiety w srebrnym Chevrolecie Camaro było najczęściej oglądaną reklamą wszech czasów. Szacuje się, że reklamę obejrzało 119 628 000 widzów, przewyższając poprzedniego rekordzistę, reklamę Doritos z 2010 roku z liczbą 116 231 920 widzów.
- Reklama Doritos z psem pugiem dobijającym się do drzwi była najczęściej przywoływaną reklamą gry.
- Reklama Volkswagena Passata, z małym Darthem Vaderem uruchamiającym samochód, była zdecydowanie ulubioną reklamą gry.
"Super Bowl nadal jest premierowym wydarzeniem branży reklamowej" - powiedział Pat McDonough, Senior Vice President for Insights and Analysis w firmie Nielsen. "Żadne inne wydarzenie nie pozwala reklamodawcom dotrzeć do prawie 120 milionów konsumentów w jednym czasie. A dzięki temu, że reklamodawcy Super Bowl dodają miliony wyświetleń reklam poprzez ekspozycję w mediach online i społecznościowych, są w stanie rozszerzyć swoje wielomilionowe inwestycje poza sam mecz."
Podczas gdy marketerzy mogą uzyskać wgląd w to, ile osób oglądało Super Bowl, kluczem do czarnej skrzynki skuteczności marketingu jest zrozumienie, jak i dlaczego oglądają. Poprzez połączenie oglądalności z jakościowymi danymi dotyczącymi skuteczności reklam, The Nielsen Company była w stanie zagłębić się w rozszyfrowanie kodu oglądalności reklam Super Bowl.
Wielu marketerów wyprodukowało zapadające w pamięć reklamy wzmacniające istniejące wizerunki ich marek. Stworzone przez konsumentów reklamy Doritos wywarły silne wrażenie, ponieważ wszystkie trzy kreacje znalazły się na liście 10 najczęściej wspominanych przez Nielsena. Dobrze wspominane były również reklamy Pepsi, Go-Daddy i NFL.
Najbardziej pamiętne reklamy Anheuser-Busch były dobrze umiejscowione, emitowane w pierwszej połowie Super Bowl, kiedy, jak pokazują badania Nielsena, reklamy Super Bowl są zwykle najbardziej efektywne. W tym roku rozpoznawalność marki była o 19% wyższa w pierwszym kwartale niż w czwartym. W rzeczywistości sześć z dziesięciu najczęściej wspominanych reklam w tym roku zostało wyemitowanych tylko w pierwszym kwartale. Osiem z dziesięciu najlepszych zostało wyemitowanych przed półmetkiem.
Nielsen's Top 10 Most-Recalled Commercials in Super Bowl XLV | ||||
---|---|---|---|---|
Recall Rank | Marka | Ad Opis | Game Quarter | Indeks wycofania |
1 | Doritos | Pug puka do drzwi (:30) | Q1 | 179 |
2 | Budweiser | Kowboj w zachodnim saloonie (:60) | Q2 | 166 |
3 | Doritos | Mężczyzna zlizuje okruchy sera z palców współpracownika (:30) | Q1 | 159 |
4 | Pepsi | Pepsi Max - Para na pierwszej randce (:30) | Q4 | 153 |
5 | Pepsi | Pepsi Max - puszki z napojami wystrzeliwują z chłodni (:30) | Q1 | 150 |
6 | Snickers | Richard Lewis i Roseanne Barr narzekają podczas pracy (:30) | Q2 | 149 |
7 | Doritos | Housesitter przywraca dziadka do życia (:30) | Q1 | 148 |
8 | NFL | Montaż klipów telewizyjnych (:60) | Q3 | 147 |
9 | GoDaddy.com | GoDaddy.co - nowy rzecznik Joan Rivers (:30) | Q1 | 146 |
10 | Budweiser | Bud Light - Kuchnia przeprojektowana z wiadrem piwa (:30) | Q1 | 145 |
Źródło: The Nielsen Company. Recall score to procent widzów, którzy są w stanie przypomnieć sobie markę reklamy, na którą byli narażeni podczas normalnego oglądania Super Bowl. Wyniki te są następnie indeksowane w stosunku do średniego wyniku dla wszystkich reklam Super Bowl (Recall Index). 100 równa się średniej. Na przykład, z Recall Index równym 179, reklama Doritos "Pug" była o 79% lepiej rozpoznawana niż przeciętny spot Super Bowl. |
Podczas gdy reklamodawcy mogą strategicznie umieścić swoje reklamy w niektórych strąkach handlowych w celu osiągnięcia maksymalnej ekspozycji marki lub generowania świadomości, jest trochę więcej tajemnicy zaangażowany, jeśli chodzi o dostarczanie lubianego komercyjnego. Wiele razy, ulubieńcy Super Bowl przyciągnąć najbardziej po-game buzz rozgłosu i uwagi, uzupełniając w grze wpływ z długoterminową popularnością. Podczas gdy kategoria motoryzacyjna tradycyjnie jest mniej skuteczna w przekonywaniu konsumentów do zakupu na podstawie reklam telewizyjnych, producenci samochodów mieli silną obecność w pierwszej dziesiątce w tym roku.
"Tegoroczny Super Bowl był naprawdę symboliczny dla historii powrotu przemysłu motoryzacyjnego" - powiedział David Kaplan, SVP, Advertising Effectiveness dla Nielsena. "Tylko dwa razy w ciągu ostatnich 10 lat widzieliśmy kategorię motoryzacyjną, która pękła w Top 10 najbardziej lubianych spotów, i w obu przypadkach było to tylko z jedną reklamą. Fakt, że w tym roku cztery reklamy motoryzacyjne wkroczyły na terytorium normalnie zdominowane przez reklamy napojów i przekąsek wskazuje, że te marki naprawdę podniosły poprzeczkę w zakresie jakości kreatywnej i narracji, która rezonuje z widzami."
Nielsen's Top 10 Most-Liked Commercials in Super Bowl XLV | ||||
---|---|---|---|---|
Likeability Rank | Marka | Ad Opis | Game Quarter | Wskaźnik sympatii |
1 | Volkswagen | Passat - Mały Darth Vader uruchamia samochód (:30) | Q2 | 186 |
2 | Bridgestone | Kaczor ratuje kierowcę (:30) | Q4 | 171 |
3 | E*Trade | Dziecko mówi obok kichającego kota (:30) | Q4 | 168 |
4 | Doritos | Mężczyzna zlizuje okruchy sera z palców współpracownika (:30) | Q1 | 159 |
5 | Doritos | Housesitter przywraca dziadka do życia (:30) | Q1 | 151 |
6 | Volkswagen | Chrząszcz - Chrząszcz nawiguje na dziko (:30) | Q4 | 146 |
7 | NFL | Montaż klipów telewizyjnych (:60) | Q3 | 141 |
8 | Chrysler | 200 - Eminem reprezentuje Detroit (:120) | Q3 | 138 |
9 | Budweiser | Bud Light - Dogs work at party (:30) | Q4 | 133 |
10 | Audi | A8 - Mężczyźni wyrywają się ze starego luksusu (:60) | Q1 | 127 |
Źródło: The Nielsen Company. |
Chociaż konsumenci mogą zmierzyć się z pewnym stopniem zmęczenia reklamą w miarę postępu gry (stąd spadek zapamiętywania marki w dalszej części gry), oglądalność w trakcie gry wzrosła. Wszystkie tegoroczne najlepiej oglądane reklamy były oglądane w ostatnim kwartale gry, z wyjątkiem reklamy NFL. Reklamy te zostały umieszczone na początku lub na końcu przerw handlowych w czwartym kwartale, kiedy gra osiągała swój punkt kulminacyjny. Jak więcej ludzi dostroił się do oglądania napięcie rozwijać, te reklamy były w stanie wykorzystać ogromną ekspozycję.
Najczęściej oglądane reklamy Nielsena w Super Bowl XLV | |||
---|---|---|---|
Czas powietrza (ET) | Game Quarter | Opis marki | # of Viewers (000) |
9:56:21 PM | Q4 | CHEVROLET CAMARO AUTOS | 119,628 |
9:59:31 PM | Q4 | CHEVROLET CRUZE AUTOS | 119,333 |
9:21:19 PM | Q3 | STOWARZYSZENIE SPORTOWE KRAJOWEJ LIGI PIŁKI NOŻNEJ | 118,155 |
9:31:38 PM | Q4 | FILM RANGO | 117,565 |
9:44:00 PM | Q4 | OPONY BRIDGESTONE | 117,565 |
9:44:30 PM | Q4 | GODADDY.COM WEBSITE-INTERNET SVCS | 117,565 |
10:00:01 PM | Q4 | BEZGRANICZNY FILM | 117,565 |
10:00:31 PM | Q4 | SKECHERS SHAPE-UPS OBUWIE SPORTOWE DAMSKIE | 117,565 |
9:57:21 PM | Q4 | VERIZON WIRELESS TELEPH SVCS-WIRELESS WEB ACCESS | 116,976 |
9:45:00 PM | Q4 | VOLKSWAGEN BEETLE AUTOS | 116,092 |
9:45:30 PM | Q4 | FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT | 116,092 |
9:46:30 PM | Q4 | MERCEDES-BENZ SAMOCHODY OSOBOWE I CIĘŻAROWE | 116,092 |
9:47:30 PM | Q4 | FOX CHICAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT | 116,092 |
9:47:40 PM | Q4 | FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT | 116,092 |
Źródło: The Nielsen Company |