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'Wild Ride' lo spot più visto di tutti i tempi, mentre 'Little Darth Vader' è il preferito del Super Bowl

5 minuti di lettura | Febbraio 2011

Il Super Bowl continua ad attirare più spettatori di qualsiasi altro evento televisivo, diventando di fatto la festa degli americani che guardano la TV. È anche forse il momento di marketing più importante dell'anno, poiché la popolarità dell'evento si applica agli spot pubblicitari tanto quanto alla partita stessa. Per il Super Bowl XLV, Nielsen ha rilevato che:

  • Due ragazzi che descrivono la corsa sfrenata di una donna in una Chevrolet Camaro argentata è stato lo spot più visto di tutti i tempi. Secondo le stime, lo spot è stato visto da 119.628.000 spettatori, superando il precedente record, uno spot dei Doritos del 2010 con 116.231.920 spettatori.
  • La pubblicità dei Doritos con il cane carlino che butta giù la porta è stata la più ricordata del gioco.
  • La pubblicità della Volkswagen Passat, con il piccolo Darth Vader che mette in moto l'auto, è stata di gran lunga la preferita del gioco.

"Il Super Bowl continua a essere l'evento più importante del settore pubblicitario", ha dichiarato Pat McDonough, vicepresidente senior di Nielsen per le analisi e gli approfondimenti. "Nessun altro evento consente agli inserzionisti di raggiungere quasi 120 milioni di consumatori in una sola volta. E con l'aggiunta di milioni di visualizzazioni degli spot attraverso l'esposizione online e sui social media, gli inserzionisti del Super Bowl sono in grado di estendere i loro investimenti multimilionari oltre la partita stessa".

Se da un lato gli operatori del marketing possono ottenere informazioni sul numero di spettatori del Super Bowl, dall'altro la chiave della scatola nera dell'efficacia del marketing è capire come e perché lo guardano. Abbinando la viewership ai dati qualitativi sull'efficacia degli annunci pubblicitari, The Nielsen Company è stata in grado di scavare più a fondo per decifrare il codice della visione degli spot del Super Bowl.

Molti operatori di marketing hanno prodotto spot memorabili che rafforzano le immagini dei loro marchi esistenti. Le pubblicità di Doritos create dai consumatori hanno fatto una forte impressione, dato che tutte e tre le creatività sono entrate nella lista dei 10 spot più ricordati di Nielsen. Anche Pepsi, Go-Daddy e la NFL hanno prodotto spot ben ricordati.

Gli spot più memorabili di Anheuser-Busch sono stati ben posizionati, andando in onda nella prima metà del Super Bowl quando, come ha dimostrato la ricerca Nielsen, gli spot del Super Bowl sono solitamente i più efficaci. Quest'anno, il richiamo del marchio è stato superiore del 19% nel primo trimestre rispetto al quarto. Infatti, sei dei dieci spot più ricordati quest'anno sono stati trasmessi solo nel primo trimestre. Otto dei primi dieci sono stati trasmessi prima dell'intervallo.

La classifica Nielsen dei 10 spot più visti del Super Bowl XLV
Classifica di richiamo Marchio Descrizione annuncio Quartiere di gioco Indice di richiamo
1 Doritos Il carlino abbatte la porta (:30) Q1 179
2 Budweiser Cowboy in un saloon western (:60) Q2 166
3 Doritos Uomo lecca briciole di formaggio dalle dita di un collega (:30) Q1 159
4 Pepsi Pepsi Max - Coppia al primo appuntamento (:30) Q4 153
5 Pepsi Pepsi Max - Lattine di soda sparate fuori dal dispenser (:30) Q1 150
6 Snickers Richard Lewis e Roseanne Barr si lamentano mentre lavorano (:30) Q2 149
7 Doritos Il custode della casa riporta in vita il nonno (:30) Q1 148
8 NFL Montaggio di clip TV (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - Nuova portavoce Joan Rivers (:30) Q1 146
10 Budweiser Bud Light - Cucina ridisegnata con un secchio di birra (:30) Q1 145
Fonte: The Nielsen Company. Il punteggio di richiamo è la percentuale di spettatori in grado di ricordare il marchio di un annuncio a cui sono stati esposti durante la normale visione del Super Bowl. Questi punteggi vengono poi indicizzati rispetto al punteggio medio di tutti gli spot del Super Bowl (indice di richiamo). 100 equivale alla media. Ad esempio, con un indice di richiamo di 179, lo spot dei Doritos "Pug" è stato ricordato meglio del 79% rispetto alla media degli spot del Super Bowl.

Mentre gli inserzionisti possono posizionare strategicamente i loro spot in determinati pod pubblicitari per ottenere la massima esposizione del marchio o per generare consapevolezza, c'è un po' più di mistero quando si tratta di realizzare uno spot simpatico. Spesso i beniamini del Super Bowl attirano la maggior parte della pubblicità e dell'attenzione dopo la partita, integrando l'impatto del gioco con una popolarità a lungo termine. Sebbene la categoria degli autoveicoli sia tradizionalmente meno efficace nel convincere i consumatori ad acquistare sulla base degli spot televisivi, quest'anno le case automobilistiche hanno avuto una forte presenza nella top 10.

"Il Super Bowl di quest'anno è stato davvero un simbolo della storia del ritorno dell'industria automobilistica", ha dichiarato David Kaplan, SVP, Advertising Effectiveness di Nielsen. "Solo due volte negli ultimi 10 anni abbiamo visto la categoria auto entrare nella Top 10 degli spot più amati, ed entrambe le volte con un solo spot. Il fatto che quest'anno quattro spot automobilistici siano entrati in un territorio normalmente dominato dagli spot di bevande e snack indica che questi marchi hanno davvero alzato il livello in termini di qualità creativa e di narrazione che risuona con gli spettatori".

La classifica Nielsen dei 10 spot più apprezzati del Super Bowl XLV
Classifica di simpatia Marchio Descrizione annuncio Quartiere di gioco Indice di simpatia
1 Volkswagen Passat - Il piccolo Darth Vader avvia l'auto (:30) Q2 186
2 Bridgestone La marmotta salva l'autista (:30) Q4 171
3 E*Trade Il bambino parla accanto al gatto che starnutisce (:30) Q4 168
4 Doritos Uomo lecca briciole di formaggio dalle dita di un collega (:30) Q1 159
5 Doritos Il custode della casa riporta in vita il nonno (:30) Q1 151
6 Volkswagen Beetle - Beetle naviga nella natura (:30) Q4 146
7 NFL Montaggio di clip TV (:60) Q3 141
8 Chrysler 200 - Eminem rappresenta Detroit (:120) Q3 138
9 Budweiser Bud Light - I cani lavorano alla festa (:30) Q4 133
10 Audi A8 - Gli uomini escono dal vecchio lusso (:60) Q1 127
Fonte: The Nielsen Company.

Sebbene i consumatori possano essere in qualche modo affaticati dalla pubblicità con l'avanzare della partita (da qui la diminuzione del ricordo del marchio nel corso della partita), gli spettatori durante la partita sono aumentati. Tutte le pubblicità più viste quest'anno sono state viste nell'ultimo quarto della partita, ad eccezione della pubblicità della NFL. Questi annunci sono stati inseriti all'inizio o alla fine delle interruzioni pubblicitarie del quarto quarto, quando la partita stava raggiungendo il suo culmine. Poiché un numero maggiore di persone si è sintonizzato per assistere allo svolgersi della suspense, questi annunci sono stati in grado di capitalizzare l'enorme esposizione.

Gli spot più visti di Nielsen al Super Bowl XLV
Tempo d'aria (ET) Quartiere di gioco Descrizione del marchio # Numero di spettatori (000)
9:56:21 PM Q4 CHEVROLET CAMARO AUTO 119,628
21:59:31 Q4 CHEVROLET CRUZE AUTO 119,333
9:21:19 PM Q3 LEGA CALCISTICA NAZIONALE ASSOCIAZIONE SPORTIVA 118,155
9:31:38 PM Q4 RANGO MOTION PICTURE 117,565
9:44:00 PM Q4 PNEUMATICI BRIDGESTONE 117,565
9:44:30 PM Q4 GODADDY.COM SITO WEB-INTERNET SVCS 117,565
10:00:01 PM Q4 FILM SENZA LIMITI 117,565
10:00:31 PM Q4 SKECHERS SHAPE-UPS CALZATURE SPORTIVE DONNA 117,565
9:57:21 PM Q4 VERIZON WIRELESS TELEPH SVCS- ACCESSO WEB WIRELESS 116,976
21:45:00 PM Q4 VOLKSWAGEN MAGGIOLINO AUTO 116,092
21:45:30 Q4 FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:46:30 PM Q4 MERCEDES-BENZ AUTO E CAMION 116,092
9:47:30 PM Q4 FOX CHICAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:47:40 PM Q4 FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
Fonte: La società Nielsen

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