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狂野飙车》成为有史以来收视率最高的广告,《小黑武士》成为超级碗最受欢迎的广告

5 分钟阅读 | 2011 年 2 月

超级碗 "作为美国电视观众的传统节日,吸引的观众人数一直超过其他任何电视赛事。这或许也是一年中最重要的营销时刻,因为赛事的受欢迎程度既体现在广告上,也体现在比赛本身上。尼尔森(Nielsen)发现,在第 XLV 届超级碗比赛中

  • 两个男人描述一个女人驾驶银色雪佛兰科迈罗狂野驰骋的广告成为有史以来观看人数最多的广告。 估计有 11 962.8 万名观众观看了这则广告,超过了之前的纪录保持者--2010 年的多力多滋广告(11 623.192 万名观众)。
  • 多力多滋的哈巴狗撞门广告是本场比赛中传诵度最高的广告。
  • 大众帕萨特的广告中,小达斯-维达启动了汽车,是迄今为止游戏中最受欢迎的广告。

"尼尔森洞察与分析高级副总裁帕特-麦克唐纳(Pat McDonough)表示:"超级碗仍然是广告业的盛事。"没有其他活动能让广告商在同一时间接触到近 1.2 亿消费者。超级碗广告商通过网络和社交媒体的曝光增加了数百万的广告浏览量,他们能够将数百万美元的投资延伸到比赛本身之外"。

虽然营销人员可以通过了解有多少人观看了超级碗来获得洞察力,但营销效果黑匣子的关键在于了解他们如何 观看以及为何 观看。 通过将收视率与定性广告效果数据相结合,尼尔森公司得以深入研究,破译超级碗广告观看的密码。

许多营销人员制作了令人难忘的广告,强化了现有的品牌形象。 消费者制作的多力多滋(Doritos)广告给人留下了深刻印象,因为这三个广告创意都入选了尼尔森(Nielsen)的 "最受消费者欢迎的十大广告"。百事可乐、Go-Daddy 和美国国家橄榄球联盟的广告也给人留下了深刻印象。

安海斯-布希(Anheuser-Busch)最令人难忘的广告都是在超级碗的前半部分播出的,尼尔森(Nielsen)的研究表明,超级碗的广告通常是最有效的。今年,第一季度的品牌记忆率比第四季度高出 19%。事实上,在今年召回率最高的 10 个广告中,有 6 个是在第一季度播出的。前十名中有八个是在半场结束前播出的。

尼尔森评选的第 XLV 届超级碗十大最受关注广告
召回率排名 品牌 广告说明 游戏季度 召回指数
1 多力多滋 哈巴狗撞门 (:30) Q1 179
2 百威啤酒 西部酒吧里的牛仔 (:60) Q2 166
3 多力多滋 男子舔掉同事手指上的奶酪碎屑 (:30) Q1 159
4 百事可乐 百事可乐 Max - 第一次约会的情侣(:30) Q4 153
5 百事可乐 百事可乐最大 - 苏打水罐从冷却器中射出(:30) Q1 150
6 士力架 理查德-刘易斯和罗莎娜-巴尔在工作时抱怨 (:30) Q2 149
7 多力多滋 房屋管理员让爷爷起死回生 (:30) Q1 148
8 NFL 电视剪辑蒙太奇 (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - 新发言人琼-里弗斯(:30) Q1 146
10 百威啤酒 百威淡啤 - 用一桶啤酒重新设计厨房 (:30) Q1 145
资料来源:尼尔森公司:资料来源:尼尔森公司。 召回得分是指在正常观看超级碗比赛的过程中,能够召回广告品牌的观众所占的百分比。然后将这些分数与所有 "超级碗 "广告的平均分数进行比较(回忆指数)。100 分等于平均分。例如,多力多滋 "哈巴狗 "广告的召回指数为 179,比超级碗广告的平均召回指数高出 79%。

虽然广告商可以有策略地将他们的广告放置在特定的广告单元中,以达到最大的品牌曝光率或知名度,但要提供一个讨人喜欢的广告,其中的奥秘却更多一些。 很多时候,"超级碗 "中的宠儿会在赛后吸引最多的宣传和关注,从而以长期的人气补充赛中的影响。虽然汽车类广告在说服消费者购买方面历来不如电视广告有效,但今年汽车制造商在前十名中的表现却十分抢眼。

"尼尔森广告效果高级副总裁大卫-卡普兰(David Kaplan)说:"今年的超级碗确实是汽车行业东山再起的象征。"在过去的 10 年中,我们只看到过两次汽车类广告进入最受喜爱的十大广告,而这两次都只有一则广告。今年有四则汽车广告进入了通常由饮料和休闲食品广告主导的领域,这表明这些品牌在创意质量和叙事方面确实提高了标准,引起了观众的共鸣。

尼尔森评选的第 XLV 届超级碗十大最受喜爱广告
好感度排名 品牌 广告说明 游戏季度 喜爱指数
1 大众汽车 帕萨特 - 小达斯-维德启动汽车(:30) Q2 186
2 普利司通 伍德查克救了司机 (:30) Q4 171
3 E*Trade 宝宝在打喷嚏的猫旁边说话 (:30) Q4 168
4 多力多滋 男子舔掉同事手指上的奶酪碎屑 (:30) Q1 159
5 多力多滋 房屋管理员让爷爷起死回生 (:30) Q1 151
6 大众汽车 甲虫 - 甲壳虫在野外航行 (:30) Q4 146
7 NFL 电视剪辑蒙太奇 (:60) Q3 141
8 克莱斯勒 200 - 埃米纳姆代表底特律 (:120) Q3 138
9 百威啤酒 Bud Light - Dogs work at party (:30) Q4 133
10 奥迪 A8 - 男人打破旧有的奢华 (:60) Q1 127
资料来源:尼尔森公司:资料来源:尼尔森公司。

虽然随着比赛的进行,消费者可能会出现一定程度的广告疲劳(因此在比赛后期对品牌的记忆会有所下降),但比赛期间的收视率却有所上升。除 NFL 广告外,今年所有收视率最高的广告都出现在比赛的最后一节。这些广告都是在第四节广告开始或结束时投放的,当时比赛正进入高潮。随着越来越多的人收看比赛,这些广告获得了巨大的曝光率。

尼尔森发布的第 XLV 届超级碗观看人数最多的广告
空气时间 (ET) 游戏季度 品牌说明 # 观众人数(千)
下午 9:56:21 Q4 雪佛兰科迈罗汽车 119,628
下午 9:59:31 Q4 雪佛兰科鲁兹汽车 119,333
下午 9:21:19 Q3 全国足球联盟体育协会 118,155
下午 9:31:38 Q4 RANGO 电影 117,565
下午 9:44:00 Q4 普利司通轮胎 117,565
下午 9:44:30 Q4 GODADDY.COM 网站-互联网服务 117,565
下午 10:00:01 Q4 无限电影 117,565
下午 10:00:31 Q4 SKECHERS SHAPE-UPS 运动女鞋 117,565
下午 9:57:21 Q4 VERIZON 无线电话服务-无线网络接入 116,976
下午 9:45:00 Q4 大众甲壳虫汽车 116,092
下午 9:45:30 Q4 FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
下午 9:46:30 Q4 梅赛德斯-奔驰汽车和卡车 116,092
下午 9:47:30 Q4 FOX CHICCAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
下午 9:47:40 Q4 FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
来源:尼尔森公司资料来源:尼尔森公司

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