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Wild Ride" ist der meistgesehene Werbespot aller Zeiten, während "Little Darth Vader" der Super Bowl-Favorit ist

5 Minuten lesen | Februar 2011

Der Super Bowl zieht nach wie vor mehr Zuschauer an als jedes andere Fernsehereignis und ist de facto ein amerikanischer Feiertag, an dem die Zuschauer fernsehen. Es ist vielleicht auch der wichtigste Marketing-Moment des Jahres, denn die Popularität des Ereignisses gilt für die Werbespots ebenso wie für das Spiel selbst. Für Super Bowl XLV fand Nielsen:

  • Zwei Männer, die die wilde Fahrt einer Frau in einem silbernen Chevrolet Camaro beschreiben, waren die meistgesehene Werbung aller Zeiten. Schätzungsweise 119.628.000 Zuschauer sahen den Spot und übertrafen damit den bisherigen Rekordhalter, eine Doritos-Werbung aus dem Jahr 2010 mit 116.231.920 Zuschauern.
  • Die Doritos-Werbung mit dem Mops, der an die Tür klopft, war die meistgesehene Werbung des Spiels.
  • Die Volkswagen Passat-Werbung mit dem kleinen Darth Vader, der das Auto startet, war bei weitem die beliebteste Werbung des Spiels.

"Der Super Bowl ist nach wie vor das wichtigste Ereignis der Werbebranche", sagt Pat McDonough, Senior Vice President für Insights und Analysen bei Nielsen. "Bei keinem anderen Ereignis können Werbetreibende fast 120 Millionen Verbraucher zu einem einzigen Zeitpunkt erreichen. Und da die Werbetreibenden beim Super Bowl zusätzlich Millionen von Werbespots über Online- und Social-Media-Aktivitäten sehen, können sie ihre millionenschweren Investitionen über das Spiel hinaus ausweiten."

Zwar können Vermarkter Einblicke gewinnen, wenn sie wissen, wie viele Menschen den Super Bowl gesehen haben, doch der Schlüssel zur Blackbox der Marketingeffektivität liegt darin, zu verstehen , wie und warum sie sich die Werbung ansehen. Durch die Verknüpfung der Zuschauerzahlen mit qualitativen Daten zur Werbewirksamkeit konnte The Nielsen Company den Code der Super-Bowl-Werbung genauer entschlüsseln.

Viele Vermarkter produzierten einprägsame Werbespots, die ihr bestehendes Markenimage verstärken. Die von den Verbrauchern gestalteten Doritos-Werbespots hinterließen einen starken Eindruck, denn alle drei Werbespots schafften es in die Top-10-Liste von Nielsen mit den höchsten Erinnerungswerten. Pepsi, Go-Daddy und die NFL hatten ebenfalls gut erinnerte Spots.

Die einprägsamsten Werbespots von Anheuser-Busch waren gut platziert, da sie in der ersten Hälfte des Super Bowls ausgestrahlt wurden, als die Super Bowl-Werbung in der Regel am effektivsten war, wie Untersuchungen von Nielsen gezeigt haben. In diesem Jahr war die Markenerinnerung im ersten Quartal um 19 Prozent höher als im vierten Quartal. Tatsächlich wurden sechs der zehn meistgesehenen Werbespots in diesem Jahr allein im ersten Quartal ausgestrahlt. Acht der zehn besten Werbespots wurden vor der Halbzeitpause gezeigt.

Nielsens Top 10 der meistgesehenen Werbespots im Super Bowl XLV
Rückruf Rang Marke Beschreibung der Anzeige Spiel Quartal Rückruf-Index
1 Doritos Mops klopft an die Tür (:30) Q1 179
2 Budweiser Cowboy im Western-Saloon (:60) Q2 166
3 Doritos Mann leckt Käsekrümel von den Fingern eines Mitarbeiters (:30) Q1 159
4 Pepsi Pepsi Max - Pärchen beim ersten Date (:30) Q4 153
5 Pepsi Pepsi Max - Soda-Dosen schießen aus dem Kühler (:30) Q1 150
6 Snickers Richard Lewis und Roseanne Barr beschweren sich bei der Arbeit (:30) Q2 149
7 Doritos Haussitter erweckt Opa wieder zum Leben (:30) Q1 148
8 NFL Montage von TV-Clips (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - Neue Sprecherin Joan Rivers (:30) Q1 146
10 Budweiser Bud Light - Küche neu gestaltet mit einem Eimer Bier (:30) Q1 145
Quelle: Nielsen Gesellschaft. Der Recall-Wert ist der Prozentsatz der Zuschauer, die sich an die Marke eines Werbespots erinnern können, den sie während des normalen Super Bowls gesehen haben. Diese Werte werden dann mit dem Durchschnittswert aller Super Bowl-Werbespots verglichen (Recall Index). 100 entspricht dem Durchschnitt. Mit einem Recall-Index von 179 wurde zum Beispiel der Doritos-Spot "Pug" um 79 % besser erinnert als der durchschnittliche Super Bowl-Spot.

Während Werbetreibende ihre Werbespots strategisch in bestimmten Werbeblöcken platzieren können, um eine maximale Markenpräsenz zu erreichen oder Aufmerksamkeit zu erzeugen, gibt es ein wenig mehr Geheimnisse, wenn es darum geht, einen sympathischen Werbespot zu liefern. Oft ziehen die Lieblinge des Super Bowl nach dem Spiel die meiste Aufmerksamkeit auf sich und ergänzen die Wirkung während des Spiels mit langfristiger Popularität. Während die Automobilkategorie traditionell weniger effektiv ist, wenn es darum geht, Verbraucher durch Fernsehwerbung zum Kauf zu bewegen, waren die Automobilhersteller in diesem Jahr in den Top 10 stark vertreten.

"Der diesjährige Super Bowl war ein echtes Symbol für die Comeback-Geschichte der Automobilindustrie", sagte David Kaplan, SVP, Advertising Effectiveness bei Nielsen. "Nur zweimal in den letzten 10 Jahren haben wir gesehen, dass die Autokategorie die Top 10 der beliebtesten Spots geknackt hat, und beide Male war es mit nur einem einzigen Spot. Die Tatsache, dass in diesem Jahr vier Autowerbespots in einen Bereich vorstießen, der normalerweise von Getränke- und Snackwerbung dominiert wird, zeigt, dass diese Marken die Messlatte in Bezug auf kreative Qualität und Erzählungen, die bei den Zuschauern ankommen, wirklich höher gelegt haben."

Nielsens Top 10 der beliebtesten Werbespots im Super Bowl XLV
Sympathie-Rang Marke Beschreibung der Anzeige Spiel Quartal Sympathie-Index
1 Volkswagen Passat - Der kleine Darth Vader startet das Auto (:30) Q2 186
2 Bridgestone Woodchuck rettet Fahrer (:30) Q4 171
3 E*Trade Baby spricht neben einer niesenden Katze (:30) Q4 168
4 Doritos Mann leckt Käsekrümel von den Fingern eines Mitarbeiters (:30) Q1 159
5 Doritos Haussitter erweckt Opa wieder zum Leben (:30) Q1 151
6 Volkswagen Beetle - Der Käfer navigiert durch die Wildnis (:30) Q4 146
7 NFL Montage von TV-Clips (:60) Q3 141
8 Chrysler 200 - Eminem repräsentiert Detroit (:120) Q3 138
9 Budweiser Bud Light - Hunde arbeiten auf der Party (:30) Q4 133
10 Audi A8 - Männer brechen aus dem alten Luxus aus (:60) Q1 127
Quelle: The Nielsen Company.

Obwohl die Verbraucher im Laufe des Spiels eine gewisse Werbemüdigkeit entwickeln können (daher der Rückgang der Markenerinnerung im späteren Verlauf des Spiels), stieg die Zuschauerzahl während des Spiels. Mit Ausnahme der NFL-Werbung wurden die meistgesehenen Spots in diesem Jahr alle im letzten Viertel des Spiels gesehen. Diese Anzeigen wurden zu Beginn oder am Ende der Werbepausen im vierten Quartal geschaltet, als das Spiel seinen Höhepunkt erreichte. Da immer mehr Menschen vor den Bildschirmen saßen, um die Spannung zu verfolgen, konnten diese Anzeigen von der großen Aufmerksamkeit profitieren.

Nielsens meistgesehene Werbespots im Super Bowl XLV
Zeit der Luft (ET) Spiel Quartal Beschreibung der Marke # Anzahl der Zuschauer (000)
9:56:21 PM Q4 CHEVROLET CAMARO AUTOS 119,628
9:59:31 PM Q4 CHEVROLET CRUZE AUTOS 119,333
9:21:19 PM Q3 NATL FUSSBALL LIGA SPORTVERBAND 118,155
9:31:38 PM Q4 RANGO MOTION PICTURE 117,565
9:44:00 PM Q4 BRIDGESTONE-REIFEN 117,565
9:44:30 PM Q4 GODADDY.COM WEBSITE-INTERNET SVCS 117,565
10:00:01 PM Q4 GRENZENLOSER KINOFILM 117,565
10:00:31 PM Q4 SKECHERS SHAPE-UPS SPORTSCHUHE DAMEN 117,565
9:57:21 PM Q4 VERIZON WIRELESS TELEPH SVCS-WIRELESS WEB ACCESS 116,976
9:45:00 PM Q4 VOLKSWAGEN KÄFER AUTOS 116,092
9:45:30 PM Q4 FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:46:30 PM Q4 MERCEDES-BENZ AUTOS & LKW 116,092
9:47:30 PM Q4 FOX CHICAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:47:40 PM Q4 FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
Quelle: The Nielsen Company

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