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La publicité " Wild Ride " est la plus regardée de tous les temps, tandis que " Little Darth Vader " est la publicité préférée du Super Bowl.

5 minutes de lecture | Février 2011

Le Super Bowl continue d'attirer plus de téléspectateurs que n'importe quel autre événement télévisé et constitue de facto un jour férié pour les Américains qui regardent la télévision. C'est aussi peut-être le moment de marketing le plus important de l'année, car la popularité de l'événement s'applique autant aux publicités qu'au jeu lui-même. Pour le Super Bowl XLV, Nielsen a trouvé :

  • Deux hommes décrivant la chevauchée sauvage d'une femme dans une Chevrolet Camaro argentée a été la publicité la plus regardée de tous les temps. On estime que 119 628 000 téléspectateurs ont regardé cette publicité, dépassant ainsi le précédent détenteur du record, une publicité Doritos de 2010 avec 116 231 920 téléspectateurs.
  • La publicité Doritos avec le chien carlin qui frappe à la porte a été la publicité la plus rappelée du jeu.
  • La publicité pour la Volkswagen Passat, avec le petit Dark Vador qui démarre la voiture, était de loin la publicité préférée du jeu.

"Le Super Bowl continue d'être l'événement phare de l'industrie de la publicité", a déclaré Pat McDonough, vice-président senior pour les Insights et les analyses chez Nielsen. "Aucun autre événement ne permet aux annonceurs de toucher près de 120 millions de consommateurs en une seule fois. Et comme les annonceurs du Super Bowl ajoutent des millions de vues de publicités grâce à l'exposition en ligne et sur les médias sociaux, ils sont en mesure d'étendre leurs investissements de plusieurs millions de dollars au-delà du match lui-même."

Si les spécialistes du marketing peuvent comprendre combien de personnes ont regardé le Super Bowl, la clé de la boîte noire de l'efficacité du marketing est de comprendre comment et pourquoi ils regardent. En associant le nombre de téléspectateurs à des données qualitatives sur l'efficacité des publicités, The Nielsen Company a été en mesure d'aller plus loin et de déchiffrer le code des publicités du Super Bowl.

De nombreux spécialistes du marketing ont produit des publicités mémorables renforçant l'image de leur marque existante. Les publicités Doritos créées par les consommateurs ont fait forte impression, puisque les trois créations ont figuré dans la liste des 10 publicités les plus rappelées de Nielsen. Pepsi, Go-Daddy et la NFL ont également produit des publicités qui ont été rappelées.

Les publicités les plus mémorables d'Anheuser-Busch étaient bien placées, diffusées dans la première moitié du Super Bowl, au moment où, comme l'ont montré les recherches de Nielsen, les publicités du Super Bowl sont généralement les plus efficaces. Cette année, le rappel de la marque était 19 % plus élevé au premier trimestre qu'au quatrième trimestre. En fait, six des dix publicités les plus rappelées cette année ont été diffusées au cours du seul premier trimestre. Huit des dix premiers ont été diffusés avant la mi-temps.

Les 10 publicités les plus populaires du Super Bowl XLV selon Nielsen
Rang de rappel Marque Description de l'annonce Quartier de jeu Indice de rappel
1 Doritos Le carlin frappe à la porte (:30) Q1 179
2 Budweiser Cowboy dans un saloon western (:60) Q2 166
3 Doritos Un homme lèche les miettes de fromage sur les doigts d'un collègue de travail (:30) Q1 159
4 Pepsi Pepsi Max - Couple au premier rendez-vous (:30) Q4 153
5 Pepsi Pepsi Max - Des canettes de soda sortent de la glacière (:30) Q1 150
6 Snickers Richard Lewis et Roseanne Barr se plaignent en travaillant (:30) Q2 149
7 Doritos Une gouvernante ramène un grand-père à la vie (:30) Q1 148
8 NFL Montage de clips TV (:60) Q3 147
9 GoDaddy.com GoDaddy.co - Nouvelle porte-parole Joan Rivers (:30) Q1 146
10 Budweiser Bud Light - Une cuisine redessinée avec un seau de bière (:30) Q1 145
Source : The Nielsen Company. Le score de rappel est le pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir de la marque d'une publicité à laquelle ils ont été exposés au cours du visionnage normal du Super Bowl. Ces scores sont ensuite indexés par rapport au score moyen de toutes les publicités du Super Bowl (indice de rappel). 100 est égal à la moyenne. Par exemple, avec un indice de rappel de 179, la publicité Doritos "Pug" a été 79 % mieux rappelée que le spot moyen du Super Bowl.

Alors que les annonceurs peuvent placer stratégiquement leurs publicités dans certains pods publicitaires afin d'obtenir une exposition maximale de la marque ou de générer de la notoriété, il y a un peu plus de mystère lorsqu'il s'agit de produire une publicité sympathique. Souvent, les chouchous du Super Bowl attirent le plus de publicité et d'attention après le match, complétant ainsi l'impact du match par une popularité à long terme. Bien que la catégorie automobile ait traditionnellement été moins efficace pour persuader les consommateurs d'acheter sur la base des publicités télévisées, les constructeurs automobiles ont eu une forte présence dans le top 10 cette année.

"Le Super Bowl de cette année était vraiment symbolique du retour en force de l'industrie automobile", a déclaré David Kaplan, vice-président directeur de l'efficacité publicitaire chez Nielsen. "Ce n'est que deux fois au cours des dix dernières années que nous avons vu la catégorie automobile entrer dans le Top 10 des spots les plus appréciés, et les deux fois, c'était avec une seule publicité. Le fait que, cette année, quatre publicités automobiles aient pénétré dans un territoire normalement dominé par les publicités pour les boissons et les snacks indique que ces marques ont vraiment relevé la barre en termes de qualité créative et de récits qui trouvent un écho auprès des téléspectateurs."

Les 10 publicités les plus appréciées du Super Bowl XLV selon Nielsen
Rang de popularité Marque Description de l'annonce Quartier de jeu Indice de sympathie
1 Volkswagen Passat - Le petit Dark Vador démarre la voiture (:30) Q2 186
2 Bridgestone La marmotte sauve le conducteur (:30) Q4 171
3 E*Trade Un bébé parle à côté d'un chat qui éternue (:30) Q4 168
4 Doritos Un homme lèche les miettes de fromage sur les doigts d'un collègue de travail (:30) Q1 159
5 Doritos Une gouvernante ramène un grand-père à la vie (:30) Q1 151
6 Volkswagen Coccinelle - La coccinelle navigue dans la nature (:30) Q4 146
7 NFL Montage de clips TV (:60) Q3 141
8 Chrysler 200 - Eminem représente Detroit (:120) Q3 138
9 Budweiser Bud Light - Les chiens travaillent à la fête (:30) Q4 133
10 Audi A8 - Les hommes sortent du vieux luxe (:60) Q1 127
Source : The Nielsen Company.

Bien que les consommateurs puissent être confrontés à un certain degré de lassitude à l'égard des publicités au fur et à mesure que le match avance (d'où la diminution du souvenir de la marque plus tard dans le match), le nombre de téléspectateurs pendant le match a augmenté. Toutes les publicités les plus regardées cette année ont été vues dans le dernier quart du match, à l'exception de la publicité de la NFL. Ces publicités ont été placées au début ou à la fin des pauses commerciales du quatrième trimestre, lorsque le match atteignait son apogée. Les téléspectateurs étant de plus en plus nombreux à regarder le suspense, ces publicités ont pu bénéficier d'une exposition considérable.

Les publicités les plus regardées par Nielsen lors du Super Bowl XLV
Temps de l'air (ET) Quartier de jeu Description de la marque # Nombre de téléspectateurs (000)
9:56:21 PM Q4 CHEVROLET CAMARO AUTOS 119,628
9:59:31 PM Q4 CHEVROLET CRUZE AUTOS 119,333
9:21:19 PM Q3 NATL FOOTBALL LEAGUE SPORTING ASSN 118,155
9:31:38 PM Q4 RANGO MOTION PICTURE 117,565
9:44:00 PM Q4 PNEUS BRIDGESTONE 117,565
9:44:30 PM Q4 GODADDY.COM WEBSITE-INTERNET SVCS 117,565
10:00:01 PM Q4 FILM SANS LIMITE 117,565
10:00:31 PM Q4 SKECHERS SHAPE-UPS CHAUSSURES DE SPORT POUR FEMMES 117,565
9:57:21 PM Q4 VERIZON WIRELESS TELEPH SVCS-ACCÈS WEB SANS FIL 116,976
9:45:00 PM Q4 VOLKSWAGEN BEETLE AUTOS 116,092
9:45:30 PM Q4 FOX RAISING HOPE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:46:30 PM Q4 MERCEDES-BENZ AUTOS & TRUCKS 116,092
9:47:30 PM Q4 FOX CHICAGO CODE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
9:47:40 PM Q4 FOX HOUSE TV PGM-PRIME-ENT 116,092
Source : The Nielsen Company

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